模型中，并以超级市场为对象进行了实证分析，结果发现：设计因子和氛围因子只对享乐型价值有显著影响，社会因子对功利型和享乐型价值均有显著影响，其中，牡会因子对购物价值的影响程度最大。同时，功利型和享乐型价值对零售商品牌资产的形成均有显著直接影响，但享乐型价值的影响程度更大。
　　[关键词]商店环境；购物价值；零售商品牌权益

　　一、文献回顾与研究模型
　　
　　(一)基本理论回顾

　　1.商店环境。在零售情景中，商店环境指的是由颜色背景、陈列、音乐、噪音、灯光、服务人员等元素构成的商店内部特征和物理环境。商店环境可在不同的水平上加以识别，研究者既可从个体要素层面检验商店环境的影响，又可将个体的商店环境元素划分为若干类别，并探讨其影响效应。Baker(2002)开发了一个商店环境分类框架，认为商店环境由设计因子、氛围因子和社会因子三维度构成。
 
　　2.消费者购物价值。购物价值是消费者从购物体验中感知到的各种价值组合。Babin等(1994)开发了购物价值测量量表，并验证了购物价值由功利型和享乐性价值构成。功利型价值涉及到消费者根据购物需求的满足来评价购物体验的产出是否成功，它反映了更多的任务导向、认知和非情感的购物结果。享乐型价值更多地来自与购买过程相联系的乐趣和高兴，它由源自个体对购物体验过程中直接性的情感利益和娱乐的满足所导致。
 
　　3.零售商品牌权益。Arnett等(2003)认为零售商品牌权益是与商店品牌、名称和符号相联系的资产和负债的集合，它增加或减少消费者对商店品牌的感知价值。Pappu等(2006)的研究表明，零售商品牌权益由零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚构成。由于品牌关系实质上反映了“品牌联想——品牌忠诚”这一顾客心理过程和结果，因此，本文将零售商品牌权益划分为零售商认知、零售商感知质量和零售商品牌关系三个维度。零售商认知是指顾客对零售商的了解与回忆能力，零售商感知质量反映的是顾客对零售商优越性的全面判断，零售商品牌关系由顾客对零售商的想法、感知以及经历与品牌相关的事实组成。
　　
　　(二)商店环境与购物价值的关系。

    设计因子是顾客能意识到的在他们面前存在的可视元素，如商店设施、建筑物、陈列、通道等。根据线索利用理论，当消费者评价商店时，他们注意商店的设施线索。随着消费者感知的线索变得有利，消费者感知的时间、精力和心理成本会降低，从而使顾客购物体验中的感知价值增加。Baker等(2002)认为差的店内设计因子还会使消费者的心理成本上升，而心理成本代表着消费者在购物体验过程中的心理压力与情感付出，是消费者对商店环境负面的情感反应。因此，本文提出如下假设：
 
　　H1：设计因子对功利型价值和享乐型价值有正向影响。
 
　　氛围因子指的是商店的背景特征和刺激(包括温度、灯光和音乐等)，它是使顾客在商店内感到温暖、舒适和放松的无形环境要素，倾向于潜意识影响消费者。Tang等(2003)从环境心理学的角度，探讨商店营造的环境气氛会影响顾客购物心情，进而影响顾客的满意度。另外，好的商店氛围能减少消费者时间／精力成本的感知，有利于减少消费者购物的功利性损失。因此，本文提出如下假设：

　　H2：氛围因子对功利型价值和享乐型价值有正向影响。
 
　　社会因子与店内的人相关，包括店内员工和购物者的数量、类型和行为。消费者对商店服务的感知越好，所感知的商品质量就越高，因而，越易产生较高的功利型价值。当消费者感到服务人员是友好的和积极的，他们更可能感到愉悦。此外，服务人员的数量和类型越合理，就越有利于创造愉悦的购物环境。当太多顾客挤在太小的商店空间时，就会导致顾客产生拥挤感，进而使顾客烦躁不安。因此，本文提出如下假设：
 
　　H3：社会因子对功利型价值和享乐型价值有正向影响。
　　
　　(三)购物价值与零售商品牌权益的关系。功利型和享乐型价值的增加，有助于顾客增加对零售商的满意感。与缺乏满意的顾客相比，顾客的高度满意更能提高零售商认知(Pappu et al 2006)。对零售商高度满意也会积极影响消费者头脑中零售商联想的强度以及零售商感知质量的水平。随着购物价值提升，顾客满意增加，顾客满意会显著影响顾客对零售企业的忠诚度，从而促进零售商品牌关系的发展。此外，高零售商认知有助于顾客对零售商形成积极联想，从而导致较高的忠诚行为。并且，研究发现，服务质量与重复购买和推荐意愿有正相关关系。因此，本文提出如下假设：
 
　　H4：功利型价值对零售商认知、零售商感知质量和零售商品牌关系有正向影响。

　　H5：享乐型价值对零售商认知、零售商感知质量和零售商品牌关系有正向影响。
 
　　H6：零售商认知和零售商感知质量对零售商品牌关系有正向影响。
 
　　综上所述，可以得到本文的研究模型。
　　
　　
　　二、研究设计
　　
　　(一)变量测量。变量的测量参考了国外学者的研究，并通过访谈对部分变量的测项作了进一步补充和发展。设计因子、氛围因子和社会因子分别采用6个、5个和6个测项衡量；功利型价值和享乐型价值分别采用4个测项衡量；零售商认知、零售商感知质量和零售商品牌关系分别采用3个、3个和5个测项衡量。

　　(二)数据收集。本研究以超级市场作为调研对象，选择了济南市的三家大型综合超市消费者进行调查。共发放问卷450份，回收有效问卷408份。其中，男性为181(44.4％)，女性为227(55.6％)；30岁及其以下和30岁以上的样本数分别为235(57.6％)和173(42.4％)；学历为专科及其以下的样本数为221(54.2％)，学历为本科及其以上的样本数为187(45.8％)。
　　
　　三、数据分析与假设检验
　　
　　(一)数据的信度和效度分析。
 
　　计算各潜变量的信度系数Cronbach's a值，表1显示所有潜变量的信度系数均高于O.70的临界值(a≥O.808)。之后，对数据进行验证性因子分析，表2显示各个观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数均在0.5以上，并在统计上高度显著，这说明数据有较好的收敛效度。此外，AVE的平方根大于各潜变量间的相关系数，显示数据有良好的判别效度。
　　
　　(二)结构模型评价和假设检验
 
　　本文使用AMOS7.0软件对模型进行检验，采用最大似然估计法计算出的拟合指数显示，x/df=2.440，GFI=0.831，AGFI=O.805，RMSEA=0.059，CFI=O.907，NFI=0.855，NNFI=0.901，IFI=0.908，说明模型的拟合情况在总体上是可接受的。表2和表3给出了标准化的路径系数和T值。结果显示，设计因子和氛围因子只对享乐型价值有显著影响，社会因子对功利型和享乐型价值均有显著影响。因此，H1和H2得到部分支持，H3得到完全支持。另外，H4、H5和H6得到完全支持。从路径系数看，社会因子对购物价值的影响要大于设计因子和氛围因子的影响，享乐型价值对零售商品牌权益维度的影响大于功利型价值的影响。
　　
　　
　　
　　四、研究建议
　　
　　(一)在零售商品牌权益的形成上，零售企业应重视消费者认知和价值感知因素的影响作用

　　本研究发现，商店环境刺激在形成零售商品牌权益上是一个递进的过程，零售企业通过商店环境刺激提高企业的品牌权益和经营绩效不是直接发生的，而是要通过消费者认知和情感等心理因素的中介作用。其中，社会因子在购物价值的感知上发挥了最重要的作用。因此，在对商店环境的整体策划和设计中，零售企业在维持合理设计因子和氛围因子的基础上，要突出社会因子的优化和实施。具体来说，就是要加强对内部营销活动，提高对员工的招募、培训和激励水平，改善员工的仪表、交际能力和服务态度，提高服务质量。
　　
　　(二)零售企业应发挥购物价值在零售商品牌权益提升中的作用，重视享乐型价值的定位及其激活策略

　　本研究认为享乐型价值在零售商品牌权益的提升中更为重要。因此，零售企业在维持商品质量和价值的基础上，应加强对商店设施的优化，改善灯光、音乐、气味和温度等软环境，创造良好的店内氛围，并且还应加强对店内陈列、通道、颜色和空间的设计和管理，不断提高服务和促销活动的互动性和参与性，从而激发顾客购物过程中的情感体验。