一、零售商品牌资产管理的内涵与现状

　　（一）零售商品牌资产管理的内涵

　　随着零售环境的急剧变化，品牌资产的积累和建设问题对零售企业日益重要，但国内外普遍缺乏对零售商品牌资产管理概念的系统识别和界定，相关的研究也仅是停留在对传统产品品牌资产管理概念的分析上。王成荣（2008）认为品牌价值管理是对品牌价值的形成、增值、使用和保护过程的规划和控制，这是一种特殊的管理活动，其管理重点在于使品牌保值增值，但品牌价值保值增值是建立在品牌营销基础上的［1］。卫海英和李瑞一（2007）认为品牌资产管理是指通过对品牌资产的构成因素，即品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有资产（如专利、商标、渠道关系）等进行综合性管理，达到塑造品牌和提升品牌价值的目的［2］。

　　综合传统产品品牌资产管理的概念基础以及零售商品牌资产的内在特点，本文认为零售商品牌资产管理是零售企业在科学、理性分析零售营销宏观和微观环境的基础上，通过零售企业营销战略和策略的设计，达到顾客零售体验和关系质量的改进，从而实现零售商认知、零售商感知质量、零售商联想和零售商忠诚全面提升的一项系统性管理工程。因此，零售商品牌资产的管理必须建立在零售商品牌资产形成的基础上，通过分析影响零售商品牌资产形成的因素，并对这些因素加以有效控制和管理是实现零售商品牌资产价值增值的关键所在；同时，零售商品牌资产管理的参与主体、组织制度与结构形态、实施对象、实现手段和方法也是科学构建零售商品牌资产管理体系的重要要素，缺一不可。

　　（二）零售商品牌资产管理的现状

　　1.零售商品牌资产管理缺乏全面性、系统性和整合性。零售商品牌资产的管理不是一个短期工程，其创造和运营需要零售商企业持之以恒、长久统一的进行。在长期持久的零售商品牌资产管理过程中，必须全面应用多种管理策略和措施，在商品、价格、服务、设施、氛围、便利、促销等多种零售营销要素上下功夫，并且善于将各种管理策略和措施进行整合，提高品牌资产管理的效率和效果。同时，零售商品牌资产的管理工作需要视为一项系统工程，与所有零售商品牌利益相关者紧密相关，需要企业采购、营销、财务、人力资源等各环节的有力支持，涉及到商品选择直至最终用户服务的企业整体业务规划。在零售商品牌资产的管理中，需要对零售营销环境进行仔细扫描，根据目标市场发展出合适的品牌定位内容，围绕品牌定位制定出具体的零售商营销策略，并对零售商品牌资产管理的计划、组织、实施和控制进行系统设计。

　　2.零售商品牌资产管理的方法和手段不足，缺乏战略性。作为系统工程，零售商品牌资产管理需要零售企业科学严谨地遵循品牌创建及发展规律，从战略高度出发，进行零售商品牌的发展规划，以提升零售企业的核心竞争力。然而，现有零售企业的品牌运作往往专注于营销策略的制定和实施，忽视了对零售商品牌资产所进行的战略管理，即缺乏对零售商品牌资产发展战略的制定、实施和控制过程进行深入探讨。在零售营销策略的实施中，也缺乏针对零售商品牌资产管理的专门方法和手段，从而导致零售商品牌资产管理的理论基础和操作指南非常缺乏，不利于零售商品牌化的纵深发展。

　　3.零售商品牌资产管理意识和经验不足，专业知识缺乏。当前，许多零售企业往往专注于简单地、重复地使用促销手段，品牌经营的意识和经验稍显不足。尽管目前不少零售企业已开始培育品牌价值创造的意识，但总体而言, 他们对零售商品牌资产管理的内容及复杂性缺乏深刻的理解。零售企业营销经理作为零售商品牌建设及其品牌资产管理的重要主体, 其品牌管理意识和经验极大影响了零售商品牌资产管理的策略拟定和路径选择。许多零售企业往往疏于零售商品牌资产的增值运作，将零售商品牌建设简化到等同于广告宣传和促销运作，从而导致出现品牌管理方法单一的状况。因此，零售商品牌资产管理工作必须寄托于专业品牌运作知识的引入，以及专业品牌操作团队的建立。

　　4.零售商品牌资产管理组织架构和制度不健全。零售企业是否设立品牌管理组织及该组织运作的成熟程度，同企业自身的管理理念、发展规模及市场状况等有密切的关系。实力雄厚、品牌价值高的零售企业特别是跨国零售企业往往更愿意在健全品牌资产管理组织方面进行持续投入，国内许多中小型零售企业在品牌资产管理组织的投入方面严重不足。同时，零售商品牌资产管理的制度建设要较为滞后，导致品牌资产管理组织所承担的职权有所弱化，职能也较为片面，未能负责起于品牌有关的全面业务。一些零售企业缺乏对品牌定位进行科学研究和分析，导致品牌建设误入歧途、品牌资产难以积累。一些零售商品牌资产管理规划是由内而外导向的，缺乏对消费者及双方互动的重视，从而导致无法形成零售商品牌的差异化竞争优势。

　　 二、零售商品牌资产管理的结构分析

　　(一)零售商品牌资产管理逻辑框架和流程

　　零售商品牌资产管理的不是自发行为，而是在各种主客观因素作用下的动态发展过程。本文结合零售商品牌资产形成的驱动因素及其支撑要素体系，发展出了一个零售商品牌资产管理的整合性逻辑框架（见图1）。其中，零售商品牌资产管理的核心流程反映在“零售商品牌运营环境扫描→零售商品牌营销战略选择→零售商品牌营销策略的拟定和实施→零售商品牌资产的形成和增值”链条上。通过扫描和分析零售商品牌运营的环境要素，明确零售商品牌资产建设的优势和劣势、机会与威胁，并针对选定的零售细分市场，发展出合适的零售商品牌定位内容，设计出科学的零售商品牌营销组合策略，是零售企业形成和提升品牌资产的关键。然而，零售商品牌资产形成和增值的核心目标是为零售企业和顾客双方带来效用和利益。要使零售商品牌能持续为企业和顾客做贡献，就需要注重对零售商品牌的保护、更新和扩张，从而保证零售商品牌的活力。如果零售商品牌资产的增值能力不佳，就需要启动零售商品牌保护、更新和扩张，并据此重新进行零售商品牌运营环境的扫描和分析，重新进行系统的零售商品牌营销战略和策略的制定与实施。

　　此外，零售商品牌资产的形成和增值还受一些重要的支撑要素及策略支持体系的影响，其中零售企业的供应链管理能力、组织文化、人力资源、组织架构和制度、资金实力、经营能力、商业模式和零售技术等支撑要素构成了零售商品牌资产管理的重要前提和条件，它们决定了零售商品牌资产管理的水平和能力。这些支撑要素还对零售商品牌的保护、更新与扩张，以及顾客导向的策略支持体系产生重要的作用；同时，顾客导向的策略支持体系（顾客情绪、体验、关系和忠诚管理策略体系）反映了零售情境中顾客的心理、情感、感知价值和行为变化，它们不仅受零售商品牌营销战略和策略的影响，而且也影响到零售商品牌资产的形成和增值。

　　（二）零售商品牌资产管理组织架构和制度

　　由于零售商品牌的载体是零售商企业所拥有的各种商店，如何管理好商店的形象和维护顾客的利益，便成为零售商品牌资产管理主体的重要工作内容。因此，围绕零售商品牌资产管理主体的工作性质和内容，需要零售企业科学设立品牌资产管理的组织架构和制度，从而促进管理主体充分发挥工作效能。20世纪30年代以前，品牌由职能部门进行管理。在此期间，品牌的管理由企业内具有专业化知识的中层经理和广告机构承担，这样虽然有利于发挥有关机构和人员的特长，但往往会由于各部门之间的不协调而使得品牌管理变得混乱和无效。1931年，美国宝洁公司建立的品牌经理制在品牌管理历史上具有重要意义。但品牌经理制容易产生竞争有余而合作不足的短期行为，并导致品牌管理缺乏统一规划和领导。20世纪90年代以来，西方跨国公司为了适应经济全球化带来的挑战，在品牌管理体制上，突破传统的品牌经理制的束缚，开始建立多层次（企业品牌、类别品牌、产品品牌）的灵活的品牌管理体制，品牌整合应运而生。

　　零售商品牌的特性决定了零售企业应将其品牌资产管理的重心放在企业品牌的塑造上。因此，零售企业应设立专门的品牌资产管理部门，它在零售企业组织架构中具有重要的导向作用，直接向总经理负责，并指导各职能部门的品牌工作。品牌资产管理部门可以设立品牌调研部、品牌公关部、品牌策划部、品牌传播部等工作部门，使各工作部门围绕零售企业品牌资产管理的目标而共同奋斗。此外，零售企业可考虑创立隶属于公司最高决策者的战略性品牌资产管理制度，如零售商品牌管理委员会制度、首席零售商品牌运营官制度。零售商品牌管理委员会是指以一个战略性的零售商品牌管理部门来弥补传统品牌管理的不足，其不隶属于市场营销部门，而直接归属于公司最高决策层领导。其主要职能是制定零售商品牌资产管理的规划、设计零售商品牌形象、制定零售商品牌推广方案等。零售商品牌管理委员会的成员可由企业的主管副总、各店铺的营销经理等构成。首席零售商品牌运营官是现代零售企业中设置的专门负责零售商品牌资产战略管理与运营的高层管理人员，是零售商品牌资产管理的设计者和运营者，全面负责零售企业发展中品牌资产的创建、维护和提升工作。

　　 三、零售商品牌资产管理模式和操作路径

　　（一）零售商品牌资产管理的主导模式

　　零售业属于服务行业，其服务提供者与服务接受者之间会发生多层次、多维度的交互作用，零售服务从本质上讲是一个互动的过程。不同形式的互动将对零售商品牌资产产生不同程度的影响。Shostack（1985）提出了服务互动是指顾客与服务企业的直接互动，既包括顾客与服务人员的互动，又包括顾客与设备及其他有形物的互动［3］。Bateson（1985）提出了服务互动的“三元组合”模型，认为互动有三个构成要素：顾客、服务人员和服务企业；并强调同时关注企业-顾客、员工-顾客和企业-员工这三方互动才会达到更好的互动效果［4］。企业—顾客互动是指企业与顾客在品牌资产生成全过程中，开展各种形式的沟通与信息交流，并在此基础上调整各自的行为，以达成高度契合、彼此信赖的关系。企业在与顾客的互动中越主动、方式越多样化，顾客就越倾向于正向评价企业品牌；双方投入的情感越丰富，彼此就越信任，关系越密切。如果顾客在接受服务的过程中感觉到与员工的互动是一种快乐和享受，那么将会形成顾客-员工和谐，这种和谐强烈影响顾客对服务传递和服务组织的感觉，进而影响消费者的满意度（Gremler和Gwinner,2000）［5］。由于零售服务传递在员工与顾客的互动过程中产生，对于顾客来说，那些与之接触的服务员工代表了零售企业形象，因而员工与顾客的互动行为能够直接影响顾客对零售商品牌的认知和情感。Parasuraman等（1985）认为，员工的保证性、响应性、移情性等因素会影响到顾客对企业服务的认知［6］。员工-顾客互动包含着人际交往，传递的信息就会更生动、更直接，因而双方之间存在着相互感染和影响。由于员工属于企业层面的要素，因此，零售行业中员工-顾客互动和企业-顾客互动两种形式也可统称为消费者—企业互动形式。可见，消费者与企业的互动关系是零售商品牌资产形成与增值的内核，因此，基于消费者—企业互动的零售商品牌资产整合管理模式是零售商品牌资产管理的主导模式，图2显示了该模式的内在机理。

　　在这种模式下，零售企业在品牌资产的运营过程中必须充分考虑消费者的内在需求和利益，在物质、情感和精神等多层面满足消费者的价值需求，激发消费者在零售商店的消费和体验欲望，促进零售商品牌资产的形成和增值。在操作层面，零售企业应根据消费者的多样化和个性化需求，制定合理的零售营销计划，使企业的商品、氛围、设施、促销活动等非员工要素最大程度地满足顾客的利益需求。零售企业服务人员则需要积极主动地去了解顾客的心理和行为反应，帮助顾客发现潜在的价值和利益，解决顾客面临的购物决策困境，使顾客在一种轻松、愉悦和兴奋的零售商环境中完成购物体验。此外，根据外在消费者的利益需求，零售企业内部的各要素间也需要充分的互动，形成一致性的外在零售形象。因此，在消费者和企业互动的零售商品牌资产整合管理模式中，消费者和企业双方的利益能得到有效保证。
 
　　（二）零售商品牌资产管理的操作路径

　　从企业实践层面看，零售商品牌资产管理可形成一条清晰的操作路径。不同于零售商品牌资产管理的整合性逻辑框架，操作路径主要从企业的视角具体分析零售商品牌资产管理的过程、步骤及手段。零售企业进行品牌资产管理的首要步骤是审视企业外部的商业环境和企业内部的运营基础及条件，从而确立品牌资产建设的具体目标体系。仔细分析现有商业环境和运营基础为企业品牌资产建设带来的市场机会，在市场机会分析的基础上，系统设计目标市场战略，确立所选择零售细分市场上的零售商品牌定位。然后，根据零售商品牌的定位内容，设计合理的零售商品牌资产管理策略组合体系，并对零售商品牌资产管理策略的实施进行科学预算，确保零售商品牌资产管理活动有稳健的资金保障。最后，是具体实施零售商品牌资产的管理活动，包括零售商品牌资产管理的计划、组织、执行和控制几个环节，确保零售商品牌资产建设目标的实现。

　　参考文献：
　　［1］ 王成荣.品牌价值论［M］．北京：中国人民大学出版社,2008.
　　［2］ 卫海英,李瑞一.企业品牌资产管理模式探析——以广东高新技术企业为例［J］．科技管理研究,2007(12):7-10.
　　［3］ Shostack G L.Planning the Service Encounter,The Service Encounter［M］．USA:Lexington Books,1985.
　　［4］ Bateson E G.Perceived Contronl and the Service Encounter［M］．USA: Lexington Books,1985.
　　［5］ Gremler D D,Gwinner K P.Customer-Employee Rapport in ServiceRelationships［J］．Journal of Service Research,2000(3):82-104.
　　［6］ Parasuraman A,Zeithaml V A,Berry L L.A conceptual model of service quality and its implication for future research［J］．Journal of Marketing,1985,49(4):41-50.