摘要：本文借助韦伯斯特的品牌理论，在分析相关概念的基础上，对连锁零售商品牌塑造的参与者进行了分析，最后得出消费者、生产商、零售商是塑造连锁零售商品牌的因素。

　　关键词：韦伯斯特品牌理论，连锁零售商，品牌塑造，因素

　　韦伯斯特品牌理论及相关概念

　　2000年，韦伯斯特在著名的《营销科学期刊》上撰文，提出有关品牌、消费者、中间商相互关系的理论模式。他的理论成为人们进行品牌研究的重要借鉴。该模式表述如图1所示。

　　韦伯斯特所说的消费者，指的是购买并使用产品的人，是中间商的客户；而中间商，是购买产品并把产品销售给消费者的商业实体。在现代市场经济社会，离不开销售渠道，中间商便是销售渠道中的重要一员。世界五百强之一的宝洁公司就公开声称：他们的客户是中间商，不是消费者。英特尔也非常重视其与中间商的品牌关系，并在世界范围内的中间商群体建立英特尔的品牌形象。由于中间商在渠道价值链中更加接近消费者，所以，中间商与消费者之间的关系显得特别重要。

　　韦伯斯特提到的品牌，指的是生产商的产品品牌。在中间商越来越强势的情况下，生产商需要制定合适的营销战略，不仅要在消费者群体、而且要在中间商群体塑造生产商自己的品牌。在此过程中，生产商需要考虑给予中间商足够的利润，而不是仅仅考虑给消费者带来的价值。由于生产商的品牌效应直接辐射到消费者，中间商也直接在与消费者交易，那么，生产商其实与中间商存在竞争关系，消费者更青睐于购买某一生产商品牌的产品、还是更愿意到某一中间商的卖场去选购产品，决定着生产商和中间商的市场地位。归根到底，这种竞争是生产商品牌与中间商品牌的竞争。

　　不难看出，在这个“三角”关系中，生产商的品牌塑造需要中间商和消费者的支持，而中间商也需要依靠中间商品牌和消费者的忠诚。

　　韦伯斯特在文中特别说明了品牌指的是生产商的品牌。在这个理论模式中，未提及中间商的品牌。显而易见，这个模式承认生产商的品牌和中间商同时在向消费者传递价值，而且生产商的品牌与中间商也存在相互的价值传递，那么，此理论模式中未标出的中间商品牌在市场中是什么地位？中间商应该如何在市场中塑造自己的品牌呢？虽然韦伯斯特所指的中间商包括了批发商、零售商，但是，由于零售商与消费者的关系最为贴近，对市场的反应最为敏感，所以，很多情况下生产商直接与大型零售商交易，比如：生产商直接把产品通过大型连锁超市销售就是一个很流行的模式。

　　所以，本文尝试在韦伯斯特理论的基础上，通过文献研究等方法，归纳出适合大型零售商的品牌塑造新理论模式。

　　连锁零售商品牌塑造的参与者

　　连锁商业企业品牌是一个复合性品牌。它是企业商品品牌和服务品牌的综合体现。Roger R.Betancourt（2006）认为“零售组织的经济实质在于能够为消费者提供具体的商品（包括实体商品或服务类商品）以及相应的分销服务”。也可以说，连锁商业企业是将包括商品和服务等在内的一组利益，作为一个整体的“产品包”提供给顾客。

　　连锁零售业具有复合性、集合性、联想性等特点。比如：沃尔玛超市就是利用零售活动组合为消费者提供品种多、位置方便、价格低廉而高质量的服务，让消费者在购物过程中体验并联想，从而在消费者心中树立了“天天低价、满意服务”的品牌形象（居长志等，2011）。基于以上特点，有三大参与者共同创建了大型零售商的品牌：消费者、生产商、零售商。

　　首当其冲的是消费者。由于零售商直接向终端消费者销售产品，这使得消费者在大型零售企业的品牌创建过程中起着决定性的作用，因为消费者的数量、购买频率、购买量是决定零售商能否成功的决定性因素。所以，零售商必须了解消费者的特性和购买偏好。事实上，几乎所有大型超市都有客户的数据库系统，以便动态地了解消费者个性化的购买行为。

　　其次是生产商。由于生产商品牌的产品在大型零售商的店铺内大量出售，使得消费者对生产商品牌的产品的感知影响到对零售商自主品牌的感知，所以，生产商品牌与大型零售商品牌是“一荣俱荣”的关系。　　

　　至于零售商，作为创建品牌、特别是创建自有品牌的主体，需要考察自己在以下方面是否具备条件：第一，零售商的规模与客户网络。第二，零售商的声誉对消费者的购买行为有很强的引导作用。第三，零售商的产品开发设计能力。第四，店铺的形象也很重要。这包括：店铺价格形象、环境形象和服务形象等（马燕等，2008）。

　　连锁零售商品牌塑造的因素

　　（一）在消费者方面

　　零售商品牌可以从消费者对于该品牌的认知、消费者的总体评价与综合评价、消费者对品牌的价值判断、消费者的满意度、消费者的稳定性消费习惯、消费者是否愿意向其他消费者推荐零售商的品牌等方面来考量（江敏华等，2008）。

　　消费者对品牌的认知度反映了消费者对品牌的忠诚程度，越是对品牌忠诚的消费者，越是从心理上表现出对品牌的认知。

　　在消费者对品牌的总体评价和综合评价方面，商品的质量、包装、服务、价格等各方面让消费者得到的满足程度决定了消费者购买产品的总体倾向性。

　　消费者对品牌的价值判断则取决于商品本身的价格与消费者感受到的商品价值之间的差距。也就是说，消费者感受到的商品价值使消费者在心理上对商品有个“心理定价”，如果实际定价低于“心理定价”，消费者则有“货真价实”的感受。如果实际定价高于“心理定价”，则会有相反的效果。

　　消费者的满意度就是消费者对品牌忠诚度的一个重要指标，越是重复购买某个品牌产品的消费者，对品牌的满意度就越高；消费者的稳定性消费习惯就体现在较长的时间内重复购买某种品牌的产品。

　　消费者对品牌是否忠诚还体现在消费者是否乐意向其他消费者推荐某种品牌。越是忠诚的消费者，越愿意向其可以影响的群体推荐某种品牌，如：亲戚、邻居、同事、同学、朋友等。

　　（二）在生产商方面

　　可以从生产商与生产商之间的关系、生产商与中间商之间的关系、生产商与消费者之间的关系来分析（Ram Herstein，Moti Zvilling，2011）。

　　零售商销售的任何产品都是由生产商制造的，产品的质量其实已经由生产商确定。生产商提供的产品质量与服务对零售商品牌塑造有重要的影响。

　　1.从生产商与生产商的关系来看，品牌首先是一种制定战略时可以依靠的资产，公司运作的核心就是品牌塑造。产品线的延伸要得到市场的认可，前提条件是品牌效应在市场上的发酵；同时，一家生产商产品的顾客是另一家生产商时，其产品其实是被另一家生产商当作原材料加工成消费者可以接受的更完全的产品后才进入流通渠道。生产商基于利润考虑，往往特别注意品牌运作的成本，所以成本是生产商品牌的优势。在产品质量和服务相似的情况下，成本成为生产商与另一家生产商建立品牌联系的着力点；经营某种产品品牌的经验可以指导生产商采取类似的策略塑造延伸产品的品牌，也可在产品品牌向其他地域扩展时借鉴参考。

　　2.从生产商与中间商的关系来看，生产商需要把中间商作为与消费者沟通的桥梁。在当今的商业社会，绝大部分的生意需要通过中间商完成，生产商应该把中间商作为品牌塑造的重要因素，并投入足够的精力来强化与中间商的关系，以便在品牌塑造方面占据优势地位；在发展中间商时，对中间商的定位和选择尤为重要。即使产品的设计能够满足消费者的需求，若不能通过正确的渠道让消费者了解到产品的信息，则无法树立消费者对产品品牌的信心。所以，在合适的地方选择合适的中间商很重要；中间商的规模大小与经营范围是生产商要考虑的内容，中间商的经营理念可能与生产商存在分歧，使得生产商对中间商的管理困难，导致中间商不能与生产商协调一致地开发市场；为了开发市场，生产商往往需要投入资金帮助中间商进行产品广告、产品配送、售后服务等工作；在利润的分配方面，中间商越强势，其获得的利润比例越大，生产商获得的利润比例就越小，因此生产商往往需要在广泛的地域内发展中间商，以减少对单个区域中间商的依赖。

　　在商业领域，有一部分生产商依赖中间商与连锁超市形成商业关系，在这个价值链中，生产商与中间商的关系影响到零售商业务的发展，对零售商的品牌塑造起到正面或负面的作用。

　　3.从生产商与消费者的关系来看，即使直接面对消费者的是零售商，生产商也需要加强其品牌在消费者心目中的印象。因为，消费者选用的产品毕竟是生产商制造出来的。生产商首先要准确掌握消费者的需求，进行市场细分，并对消费者的消费模式进行分析。并以此为基础，对产品品牌形象进行定位，使品牌赢得消费者的喜爱；当生产商向给消费者展示新的产品品牌时，消费者潜意识里往往会把品牌形象的内涵作为与生产商保持联系的“契约”，基于这个“契约”条款，满意的消费者将会购买其产品，但如果消费者在使用产品以后的感受达不到其满意程度，产品品牌形象就受到了损害，消费者将会中断“契约”，停止购买产品；除了被动地满足消费者需求，生产商还需要通过引领消费者的需求，使消费者愿意从零售商手中购买生产商的产品。生产商可以挖掘消费者尚未得到满足的潜在需求，生产出新的产品，引领消费者的消费需求，甚至重塑消费者的生活方式与消费习惯。这种刺激消费的过程可以使生产商的品牌得到升华，从而开拓出更多的市场机会。

　　（三）在零售商方面

　　连锁零售企业的品牌竞争力由品牌基础竞争力、品牌体验竞争力和品牌运营竞争力三个因素来决定。其中品牌基础竞争力是核心要素，对另外两个因素起着重要的作用。

　　品牌基础竞争力包括经营战略、业务管理能力、技术创新能力、人力资源能力及企业文化等方面。品牌体验竞争力包括商品、价格、店址、服务、购物环境和零售气氛等方面。品牌运营竞争力包括企业品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌形象和品牌维护等要素。

　　参考文献：

　　1.Frederick E.Webster.Jr.Understanding the Relationships among Brands，Consumers，and Resellers[J]Journal of the Marketing Science，2000（1）

　　2.Roger R.Betancourt.The Economics of Retailing and Distribution[M].MA：Edward Elgar Pub，2006

　　3.居长志，操阳.连锁商业企业竞争力内涵解析：基于公司品牌研究视角[J].上海商业，2011（6）

　　4.马燕，孙蕾.零售商如何成功创建自有品牌[J].企业研究，2008（10）

　　5.江敏华，郑亚苏.中国零售业品牌市场吸引力指数测评研究[J].江西农业大学学报，2008（1）

　　6. Ram Herstein，Moti Zvilling.Brand management perspectives in the twenty－first century[J].Qualitative Market Research：An International Journal，2011（2）