随着一线城市甚至二、三线城市零售市场竞争日益白热化，越来越多的零售企业把目光瞄向农村流通市场。有专家指出，零售业市场全面开放后，各零售企业面临着全新的生存考验，上山下乡、进镇到村成为零售业在2005年发展的重要方向。


    今年年初，商务部等8部门发布了《关于进一步做好农村商品流通工作的意见》，提出要大力发展农村新型流通方式，力争用五年左右的时间，初步形成以县城为重点、乡镇为骨干、村为基础的农村消费品零售网络，并为发展“农家店”提供政策性贴息贷款。中国商业联合会副秘书长王耀在2005年全国商业经济形势报告会上说,农村社会消费品零售额将实现20354亿元,同比增长11％，农村零售业市场已经成为农村经济发展的生力军。

    政府的支持为发展农村现代流通网络提供了良好的外部政策环境。今年，北京、天津、辽宁、河北等十几个省市纷纷确立了农村市场体系建设的总体目标。6月底,天津市率先提出了日用品、消费品连锁经营进村庄、农业生产资料连锁经营进乡镇、农副产品进市场的“三进”工程，并制定了到明年每个村都有“便利店”的计划。

    此次，天津提出农村流通三级服务网络建设，做到每个有农业的区县至少有一个较具规模的产地型农副产品批发市场，每个区县政府所在地都有日用消费品和农业生产资料综合超市及配送中心，每个乡或镇都有日用消费品超市和农资连锁店，每个村都有连锁或规范经营的日用消费品综合便利店。

    中商商业经济研究所副所长于淑华分析说，农家“便利店” 与超市农贸市场经营方式不同, 是打造农村新型流通格局的一个良好开端。由于我国农村各地区的经济状况各不相同，单从一个省的范围看，各地经济状况也是贫富不均、差别各异。要建设一个健全的连锁经营网络，关键在于连锁模式怎样与农村当地经济条件和需求相结合。只有这样才能真正走进农村，在农村长期扎根。 

 
    照搬“城市模式”难觅真经

    其实，天津“便利店”开拓农村流通领域并不是改革的孤本和先例。早在几年前，各地的本土超市、农资连锁、供销社就都已看到农村近年来流通领域发生的变化，都想以自己特有的经营方式赢得农村市场这块蛋糕。有专家认为，不少经营者只考虑到农村选址、消费水平等简单因素，经营方式单纯地照搬了城市里老的模式，没有针对当地的实际情况进行经营，因此不少改革性的发展都无疾而终。

    从2000年开始连锁超市纷纷把目光投向农村市场，开展了一场声势颇大的改革运动。陕西秦丰、北京金色谷、四川邦立达、江苏苏农、陕西华圣集团、中农集团等，均在自己家门前吹响了进军农村市场的号角，一时群情激昂、烽烟四起，几经搏杀之后，我们看到的却是另一番情形：大多数连锁企业如入雷池，要么半途抽身草草收场，要么举步艰难勉强度日，让后来者站在农村市场的边缘举棋不定。

    同样另一种经营模式“农改超”在农村市场的发展也不是想象中的那么顺利。“农改超”并没有像本土超市那样另起炉灶，而是看中了农贸市场这样农村已有的购物场所。但尽管“农改超”在城市里已推行了几年，但是一到消费水平低，以“赶集”为主要购物方式的农村，就难以适应了。“农改超”投入多，利润薄，虽然经营者看好、消费者欢迎，但是寿命都颇短。

    事实上，大部分农民的消费场所，主要还是农贸市场、“夫妻店”、农资店，农村消费者对于超市的消费模式还没有完全适应。记者采访了北京郊区的一位农民，他表示，“虽然很想去城里的超市买点东西，但是不如原来的农贸市场实用。并且一年家里比较大的开销还是在购买饲料或者肥料上，再说我们也没有这个习惯。”

    于淑华分析说，我国农村市场分布松散、难以管理、经营成本高，这一系列问题直接导致连锁经营成本提升，特别是管理成本和物流成本，形成“广种薄收”的经营局面。其次， 虽然我国农村人口占到总人口的75％，具有九亿多的消费人群，但其消费潜力还很薄弱，农村人群长期以来收入结构得不到改善，消费心理仍然保持谨慎、节俭态度，非必备生产、生活品不足以唤醒其购买意识。在消费需求方面，农村市场局限性很强，除了地域性造成产品需求差异外，农村市场对使用价值较小的产品（如冰箱、空调）和生活奢侈品均拒之门外。其消费的局限性削弱了商品利润，成为开拓农村市场的一大瓶颈。

    成功关键在于定位

    据浙江供销社的工作人员说，其实农村并不是不需要超市，事实上农村一些商品，比如电器、服装并不见得比城市里便宜，主要因为大部分都是“夫妻店”在经营，进货数量少，购买量小，价格也就难降。如果采取了统一购买，降低采购成本，农村也能享受到和城里一样的价格。不少农村消费者为了图个便宜，不得不到农贸市场买假货，其实农村消费者何常不想买到既便宜质量又有保障的东西。

　　既然农村需要超市的存在，连锁业究竟应该以什么样的方式才能扎根农村?有专家认为，要想在农村经营成功，最重要的还在于定位，目前农村市场运行的有两种模式，一种是以农村经济相对发达社区为消费群的社区店和折扣店，另一种是以供销社为基础,主要以销售日用品、农资品为主的“便利店”。

    苏果超市在县及县以下乡镇市场主要以社区店和平价店为主力业态。江苏苏果早在1998年4月就开始进军农村市场。截至目前，苏果60％的网点布局在县及县以下乡镇，江苏武进、江宁、邳州、江都、新沂、东台、兴化等县80％的乡镇都有苏果超市的门店，在整个销售规模中，50％多的市场份额在农村实现。苏果有关人士表示，今年苏果将加快开拓农村市场的步伐，而主要定位就在于发展农村社区店与折扣店，以满足农村日用品的消费。

    以供销社为基础转形的“便利店”也是日前零售业进入农村市场的主要模式。这种“便利店”和城市中的大不一样，主要的特点是：营业面积小，商品主要以日用品及农资为主，经营连锁，采购统一。既具备“夫妻店”贴近农村的优势，又具备农贸市场廉价的特点，并且产品质量能够得到保障。

    河北供销社相关负责人分析说，以供销社为基础发展农村现代流通网络具有不可比拟的优势。供销社的主要阵地在农村，主要服务对象是农民，主营业务是流通。经过多年的改革发展，供销社有能力、也有条件在农村现代流通网络建设中发挥更大的作用。一是供销社对农村市场熟悉程度高，二是在农村市场和农民中有多年形成的信誉。供销合作社在长期的为农服务中，与农民形成了良好的合作关系。三是供销社具有一定的流通网络资源。供销社经营网点遍布城乡，具有整合系统和当地社会资源的优势。

     说到这儿,就不能不提起中华全国供销合作总社的“新合作”模式。新合作商贸连锁有限公司2003年在北京成立，是由中华全国供销合作总社牵头，联合全国供销社系统和知名民营企业共同投资，是全国性商贸连锁企业。据记者了解，目前全国已经有几十家供销社都在效仿“新合作”模式转型经营。

    近日，天津市的流通改革也提出了“新合作”模式的经营方式，日用消费品网络与农产品网络一样分基础网、区域网和全省网三个层次，以全面建立流通新格局。

    在各企业纷纷摩拳擦掌进入农村市场的同时，也不能忘记失败的教训。以农村小卖店为连锁对象的民营商业企业“蒲公英”即是一例，“蒲公英”既是政府大力支持的对象，又适合农村的经营模式，虽然“蒲公英”看似已经具备了所有成功的因素，但是在实际的经营中，还是难逃失败的厄运，主要原因在于其扩张速度过快，资金基础薄弱。

    在发展规模上，农村市场地域差异大，不能贸然进行大面积开发，贪多求全。企业可以集中主要资源，锁定样板市场精耕细作、积累经验，时机成熟后再行克隆扩张，稳步发展，务求连锁网点的成功率。