内容提要：电子商务的出现对商品流通领域产生了巨大的影响，这种影响将导致新的流通模式的产生。本文从探讨流通模式的定义出发，在研究我国流通模式的演变中，探讨未来电子商务环境下新的流通模式。
关键词：电子商务  流通模式  流通渠道  流通组织  交易方式

    一种流通模式折射着一个经济时代。电子商务作为一种新的交易方式对商品流通领域产生革命性的影响，这种影响的范围之广、程度之深都是罕见的，它是工业革命以来流通领域发生的最深刻的变革。这种变革将导致流通模式发生变化，形成新的流通模式。本文从研究流通模式定义出发，分析电子商务对流通的影响，探讨电子商务环境下的流通模式创新。

一、 流通模式定义
    什么是流通模式，人们看法不一，因此是我们首先要搞清楚的问题。
    万典武认为流通模式与经济体制与运行机制有关，他由此总结出三种流通模式，第一种是国家集权分配的商品流通模式，第二种是完全自由市场的商品流通模式，第三种是间接宏观调控下的商品自由流通模式。1张新国等对这种观点下了定义：“商品流通模式是一定社会形态下商品流通中经济成分的构成和调节商品流通运行机制的相对稳定的式样”并认为从调节商品流通运行机制的类型看，主要有三种模式：高度计划集权型模式、计划与市场相结合的分权型模式、现代市场经济分权模式。2
    流通模式也可称为商品流通方式，吴宪和、陈顺霞认为：商品流通方式是商品交易方式、商品流通经营形式的总称。3
    贾履让等把流通模式称之为流通产业的运行模式，认为“是指由连结商品的“生产——消费”流程中各个环节的基本形态、运行原则和内在机制所构成的抽象图式，即流通产业经济活动的基本模式、常规性的运行方式、运行原则与运行机制的基本形态”。“流通产业运行模式实际是流通主体（企业）与流通客体（商品）在运行过程中依照经济规律的客观要求对各自的运行组织、运行方式进行双向选择的结果。”4

    以上三个解释，第一个定义把流通模式与经济体制和运行机制联系在一起，认为有什么样的经济体制便有什么样的流通模式；第二个定义把流通模式看成是商品交易方式和流通经营形式；第三个定义认为流通模式是流通过程、流通组织和流通运行方式的一种抽象。
    以上三种解释都有一定的道理。笔者认为，决定流通模式的因素是多方面的，包括：（1）经济发展水平和商品经济发展程度；（2）社会经济体制；（3）科技发展水平及其在流通领域的运用；（4）消费需求的特点和消费者购买行为。
    流通模式与以上4个方面的因素有关，以上因素在流通模式中具体反映在流通企业的组织形式、流通渠道的形成及特征、买卖双方的交易方式上。因此，较全面的来看，流通模式应包括商品流通组织、流通渠道和交易方式三个方面，是三者总和的抽象。具体来说，商品流通组织是商品流通中的主体，以独立形态参与商品流通、承担商品流通中具体的商流、物流、信息流、资金流等职能，是商品从生产领域向消费领域进行转移的社会载体。商品流通渠道是商品由生产领域转移到消费领域所经过的交易环节和运行途径。商品交易方式是指商品买卖中双方所采取的各种具体的做法，是买卖双方相互联系的手段和方式，它又包括交易途径、交易手段和结算方式等。
    商品交易方式、流通组织、流通渠道在不同的社会经济发展阶段有不同的形式，三者的结合形成了具体的流通模式。流通模式全面反映流通的特点、结构与方式。
    根据这种解释，我们可以认为工业革命以来西方国家形成的流通模式是建立在商品经济高度发展和市场经济体制基础上的流通模式，该流通模式吸收了同期科技在通讯、交通、仓储、管理、营销等方面的发展成果，适应了逐渐形成的买方市场的需要。在流通渠道上，由于生产力水平的极大提高、生产社会化和国际贸易的发展，使渠道变长、环节增多；在流通组织方面，流通企业的规模不断扩大，形成了跨国性的连锁零售企业、巨型的批发企业和物流企业；在交易方式上，出现各种先进的信息沟通手段、新型购物方式与信用支付方式。可以说，工业革命以来形成的流通模式是以规模庞大的流通企业、环节众多的流通渠道、形式多样的交易方式为特征的。它为推动市场经济为基础的工业化社会发展和买方市场形成起到了积极的作用。
    流通是整个社会再生产过程中重要一环，流通产业是国民经济的先导产业（刘国光，1999），流通模式不仅标志流通业本身的组织化程度、体制特征、技术水平、运作效率、交易方式，而且是经济发展水平的一个重要体现。流通模式关系到社会再生产的方式和效率，也关系到资源的配置效率。研究流通模式对我们深入认识社会经济的特点，推进经济的改革和发展都有重要意义。

二、 我国流通模式的演变
    中华人民共和国成立以来，我国流通模式经历了两种形式，一是计划经济体制下的流通模式，二是改革以后在建立社会主义市场经济体制过程中的流通模式。
    计划经济体制下的流通模式在流通组织上与行政管理体制相一致，在条条上分为国营商业、供销社、物资、粮食、外贸五大部门，在块块上从省到地、市、县都有一套完整的、自成体系的流通组织和机构。流通企业组织在所有制形式上，除了供销社之外，都是国有制。流通产业实行国家所有、国家经营、国家管理三位一体。供销社名为集体，实际也是上至国务院、下至县政府的一个部门，官员由政府任命，经营由政府指挥，与国营商业无异。在计划体制下，流通企业完全听命于政府，没有独立的经营自主权。
    在流通渠道方面，计划经济体制下的渠道按一级站、二级站、三级站、零售企业序列组成，体现的是一种多环节、长渠道的特点，商品在这个规定的渠道中流转，商流和物流基本上一致。
    在交易方式上，计划经济体制下的交易对象大部分是固定的，称为“固定供应对象、固定供应区域、固定倒扣作价率”的三固定。因此，收集信息和寻找交易对象的交易费用极小，基本上不存在讨价还价和价格博弈问题，达成交易比较容易；交易大都采用信函往来、采购员上门的方式，也有通过定货会方式。由于交易双方一般都是国营企业，都遵守信用，交易的履约率很高，支付上没有什么障碍。
    纵观计划经济体制下的流通模式，可以概括为是单一所有制下的、科层组织严密的“三固定”的流通模式。这种流通模式刻板、缺乏生机和内在创新机理，但具有很强的稳定性，它只能为一种既定的经济制度服务。万典武认为计划经济下的流通模式实质上执行的是生产水平低下的社会产品分配的职能（万典武，2000）。
    经济体制改革以来，流通领域发生了剧烈的变化，原有的流通模式被冲破。流通理论界提出流通改革的“三多一少”目标，即多种所有制形式，多条流通渠道，多种经营方式和少环节（万典武：“多条流通渠道中的专业批发商问题”，《人民日报》1981年12月4日）。“三多一少”对流通体制的改革产生很大的影响。
    但是，在改革的前十几年里，由于流通领域的改革缺乏方向性，这就使得新的流通模式迟迟未能出现，在邓小平提出建立社会主义市场经济体制的目标模式以后，新的流通模式才逐步形成。
    改革以来在流通组织上的特点一是多种所有制形式并存，国营商业独家垄断的局面被打破，个体私营和外资进入流通领域使流通业出现生机；二是流通组织在批发和零售上都出现多样化，批发除了传统的批发企业外，还出现了规模庞大、万商云集的批发市场；零售业的业态形式更是呈百花齐放，新的业态层出不穷；三是零售业在流通行业中起主导作用，大中型零售企业与生产企业直接挂钩，流通环节减少，批发作用减弱，零售业地位超过批发业；零售业可以跨地区发展，建立连锁企业，在规模扩展上有了极大的发展空间；此外，零售企业兼营批发成为普遍现象。
    渠道创新是我国流通改革的一个特色。新型的商品流通渠道是适应商品产需关系的要求而产生的。渠道的选择，本职上是经济利益比较的选择（纪宝成，1991）。改革后商品经济的大发展对建立新的渠道提出了要求，在流通渠道上是多种流通渠道并存和环节减少。除了过去国有商业的渠道之外，许多生产厂商建立了直销的渠道，一些城镇出现了批发市场的渠道，成为乡镇企业和农村工农业产品的主要销售渠道。生产企业与经销企业以少环节、低费用作为建立渠道关系的准则，渠道的效率大大提高。
    在交易方式上，买者和卖者的联系手段五花八门，既有利用比较先进的通讯方式、广告媒体、交易会等等，也有利用交易市场作为媒介。总体来看，买卖双方的交易关系具有不稳定性，其原因是信息的不对称和信用机制没有很好的建立起来。大宗货物的交易在支付方式上，既有按信用方式支付，也有一手交钱、一手交货的当场了结。在批发市场这是一种主要的支付方式。除了现货交易外，还出现了期货交易。
    综上所述，改革以来的流通模式具有“三多一少”的特点，是一种自由的、开放的、兼容性很强的、与市场经济体制基本上相适应的流通模式，它能够把过渡时期涌现出来的各种流通组织、流通渠道与交易方式容纳其中，并且能够大体上适应经济体制改革的需要。
    改革以来我国的流通模式的形成具有很大的自发性，在相当大程度上是属于非制度安排。由于历史的原因，我国的流通产业由五大部门分割，当时的商业部、物资部等都只有管辖国有企业的权力，全国实际上没有一个统管流通业的部门，因此中央政府对流通体制的改革缺乏一个总体的蓝图，而当时流通业的主管部门特别是市地县一级的商业局、物资局和供销社为了保住国营商业与合作社商业的地位，常常表现出对流通改革不积极的态度。一些新的流通组织、流通渠道和交易方式是在生产和流通发展的要求下自发形成的，由非国有制市场主体创造，甚至一开始没有得到政策的许可。但是，与长期以来垄断流通领域的国合商业相比，它们显示出勃勃生机。
    在商品经济发展的过程中，一种新型的商品流通组织或一条新型的商品流通渠道都是在某种特定的产需关系下形成的，是由利益机制趋动的，原因是原先的流通组织或流通渠道不能容纳新的产需关系，或者从利益比较上采用原先的流通组织和渠道需要花费较高的成本。流通模式总是和特定时期的生产结构、产需关系相适应的。
    改革以来的流通模式有其形成的合理性，但是，由于我国经济发展的不平衡，东西部的差别特别是广大农村地区低下的生产力水平与落后的生产组织形式使全国难以形成一个高效的现代化的流通模式；同时，这种流通模式由于具有太多的过渡性质而不是纯粹的市场经济的流通模式，它带有某些旧体制的痕迹，也包含一些落后的组织形式和交易方式，这些都导致了在这种流通模式下流通效率提高程度有限。

三、 电子商务时代的流通模式创新
    电子商务是指在互联网（Internet）和局域网上进行的商务活动，它综合运用信息技术，将交易全过程中的数据和资料用电子方式传输和实现，在商业的整个运作过程中实现交易的远程化和直接化。
电子商务在连接生产─消费过程中产生了新的流通渠道、流通组织和交易方式，它们的特殊形态和运行原则构成了新的流通模式。电子商务导致流通模式的创新表现在：
    第一，电子商务导致交易方式发生变化。建立在互联网基础上的电子商务的一个优点是创造了生产者与消费者直接沟通的平台，消费者可以方便的获得信息，减少了信息不对称现象；生产者和消费者（用户）可以便捷地进行信息交流，甚至共同决定产品的定位。电子商务实现了远程交易，突破了交易的空间障碍，交易的范围扩大。在新的流通模式下，消费者有可能联合起来，形成“买方主导型”的市场，从而对价格决定产生影响。电子商务环境下的流通模式是产需互动、充分体现消费者主权的流通模式。
    第二，电子商务导致流通组织发生变化，出现虚拟化的流通组织，如虚拟商店、虚拟物流企业、虚拟交易市场等。传统经销商的作用一定程度上被网络中间商所取代，传统批发企业萎缩，网络中间商成为强大的流通中介组织；网上商店部分地取代了传统零售企业，第三方物流企业在流通中扮演重要角色，代替了相当一部分企业内部物流。网络经销商和网上商店在批发和零售的职能上不再那么明显的区分，因此是兼有批发和零售职能的企业。
    第三，电子商务导致流通渠道发生变化。新的流通渠道是一种以网络服务供应商为中枢的具有扁平化特点的流通渠道。新的流通模式是建立在互联网或局域网的平台上，生产者、中间商、零售商、物流企业、消费者围绕网络服务供应商展开商品的交易活动。渠道中垂直部分缩短，扁平化的交互关系范围扩大，渠道结构形式发生了变化，它是以网络中间商为中枢的扁平化结构与垂直结构相结合的组织结构，网络中间商在新的流通渠道中占据主导地位。
    第四，电子商务促成产销结合、供应链管理一体化的流通模式。在传统流通模式中，生产过程和流通过程是两个截然分开的过程。电子商务完善了供应链管理，为生产企业与流通企业的沟通创造了高效的手段，产生了从生产过程到用户（消费者）之间的“快速反应”和“即时生产”，新的流通模式使流通渠道按照供应链管理的原则重新组建，使流通渠道延伸至生产过程，实现了生产与流通的一体化，它提高了从原材料准备到产品形成至消费者手中的整个流通过程的速度与效率。
    第五，电子商务促成信息流、商流、资金流三流合一的流通模式。人类社会早期商业活动中信息流、商流、资金流、物流是全部集中在一起的，商贩是这四流的载体。到了发达的商品经济社会，交通业、通讯业发达起来，大众传媒越来越多，商业信用形成，流通的空间距离也越来越远，此时四流分离。分离促进了商品交易量巨增，特别是商流可以不受物流的限制而独立进行的期货交易，以及商流可以不受资金流限制而产生的大量商业信用。但四流分离也加大了商业风险，为经济危机埋下了隐患。电子商务使信息流、商流、资金流三流在网上重新合一，创造了一种迅速、安全的商品交易方式，极大地提高商品流通效率。
    第六，电子商务促成与经济全球化相适应的流通模式。电子商务克服了空间距离遥远给企业交易造成的困难，使经济全球化过程中形成的产地与销地距离变远、生产的集中性与消费的分散性、生产企业规模扩大与流通费用的上升产生的种种矛盾得以缓解甚至克服，新的流通模式下形成的全球性电子商务交易平台与信息化物流支持系统使流通不再成为经济全球化的瓶颈，而是成为经济全球化的动力。
    与以往市场经济条件下的流通模式相比，电子商务环境下的流通模式在流通组织、流通渠道和交易方式上都实现了创新，它具有直接经济的特点，体现了新的效率观念。新的流通模式对流通产业的资源配置、对流通企业的组织结构、对市场主体的交易行为都将产生深远的、难以完全估计的影响，从而将引起一系列连锁反应和旷日持久的变革。

四、电子商务环境下我国流通模式的特点
    以上阐述的电子商务环境下的流通模式是一般意义上的流通模式，也是一种纯粹的电子商务模式或者说是未来的目标模式。就我国来说，电子商务的发展在近年内对流通模式的影响除了具有上述的一般特点之外，还具有另外一些特点。
    中国的经济具有二元结构特征，加之地域广阔，经济发展不平衡，流通领域必然是电子商务与中国传统的的流通组织、流通渠道、交易方式并存，电子商务将改造传统的流通产业，赋予它新的功能。但是，电子商务化有一个漫长的过程，在短期内不可能全面改造传统的流通业。即使是在发达国家，电子商务也不可能完全代替传统商业。因此，未来相当长时期流通领域将是传统的商业与电子商务相混合的流通模式。
    在这期间，我国的流通业将置于新的电子商务环境中，电子化、网络化、信息化对整个流通行业产生影响，但是对流通领域的各个部分、对流通的各个环节、对各种流通组织来说其影响程度是不一样的。由此推论，未来中国的流通业会呈现三种类型：一类是完全电子商务的流通模式，第二类是经过电子商务改造的传统的流通模式，第三类是传统的流通模式。
    完全的电子商务流通模式在渠道上是企业通过网络进行交易或由网络服务商代理的交易活动，在组织上是网上中间商、网上商店、网上市场等形式，在交易方式上是通过网络采用电子化手段完成全部交易过程，由相关的物流企业完成配送。完全的电子商务流通模式实现的交易在今后几年会以几何级数增长，但由于它现在的基数太小，三五年内在整个社会批发零售贸易额中比重仍然不会很大。
    经过电子商务改造的流通模式将占主导。这类流通模式是以传统的流通组织为基础，在交易手段上引入电子商务，主要是对供应商或经销商的BtoB。由于引入电子商务，这类流通组织的流通渠道也发生了变化，它们不再完全遵循以往的流通渠道，而是以新的网络体系来建立与生产商、供应商的关系。在流通渠道的末端、尤其是在与消费者的关系上，主要还是以有形商店来建立销售关系，这是此类流通模式与纯电子商务流通模式的主要区别。
    经电子商务改造的流通组织包括的范围很广，各种业态的商店、尤其是连锁店，商品批发市场，物流企业，生产企业的批发组织和专业批发企业等，都可以在引入电子商务后进行改造和创新。
    传统的流通模式还会继续存在，主要是在农村以及为农业、家庭手工业、乡镇企业服务的流通组织与流通渠道中，包括批发与零售环节。这是中国作为一个发展中的大国和经济发展不平衡所决定的。但是，传统的流通模式不是一个封闭的流通体系，它与第二类流通模式有各种各样的联系。
    根据以上分析，我国电子商务环境下的流通模式是以电子商务为主导的、在组织形式、流通渠道、交易方式上呈多样性的流通模式，该流通模式具有网络化、电子化、虚拟化的特点，电子商务在其中起中枢和示范作用，它影响到流通领域的各个方面，使流通的结构发生变化。虽然流通中还存在大量传统的方式，但它们已不可能不受电子商务的影响，在不同程度上以不同的形式与电子商务发生联系，成为电子商务环境下流通模式中一个间接的组成部分。与以往的流通模式相比，我国电子商务环境下的流通模式具有信息化程度高、组织化程度高、效率高和便捷化的特征，它为我国适应经济全球化、商品流通扩大和交易增长提供了极大的发展空间。

主要参考文献：
1、刘国光：“把流通业从末端行业转向先导行业”，载《人民日报》1999.2.2
2、纪宝成：“商品流通渠道分析”，载《中国社会科学》1991年第4期
3、万典武：“中国商品流通体制改革目标模式的探索”，载《中国商业理论前沿》，社会科学文献出版社2000年版
4、贾履让、张立中：《中国流通产业及其运行》，中国物资出版社1998年2月版，264页。
5、Kevin Werbach．Syndication：”The Emerging Model for Business in the Internet Era”，Harvard Business Review，May-June 2000
6、David Kenny & John F．Marshall．Contextual Marketing：”The Real Business of the Internet”，Harvard Business Review，November-December 2000