内容摘要：本文将从我国整个家电零售行业的市场分析出发，对当前传统连锁经营和新兴网络销售模式的家电零售格局、消费者购买方式的意向、供应商供货渠道进行简单的概述，文章以典型企业为例从营业收入、盈利状况、门店数量等方面分析，得出所具有的优势、不足及存在的问题，进而提出对整个家电零售业发展趋势的预测。

　　关键词：家电零售业 连锁经营 网络零售 发展趋势

　　相关研究对象概念界定

　　传统实体连锁经营模式。连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种经营模式。在整个家电零售市场，苏宁、国美占据了超过25%的市场份额，因此本文在传统实体经营模式分析中，选取采用连锁经营模式为主要经营方式的苏宁和国美两家公司。

　　新型网络销售模式。网络销售是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，以达到一定营销目的的营销活动。在近些年的家电零售行业，以京东商城、当当、卓越、淘宝电器城等为代表的新型网络销售模式异军突起，其中京东商城在5年的时间将销售额从不到1亿元做到了100亿元，并准备继续以接近160%的速度增长，这是传统经营模式所无法达到的。因此在新型网络销售模式的研究中，选取具有代表性的京东商城为主要的研究对象。

　　家电零售行业传统连锁经营模式企业分析

　　随着我国商品零售业的不断发展，家电连锁经营目前己经基本形成苏宁、国美“双寡头”垄断格局，以下关于家电零售业传统经营模式的分析将主要基于上述两家企业的经营状况。

　　（一）经营状况分析好，人民生活物质水平日益提高，家电产品的更新周期不断缩短，以苏宁和国美为代表的传统经营模式运营情况良好，每年都保持了20%以上的增长速度。由于国美电器内部管理层存在纷争，导致了2009年经营业绩下滑，行业第一的位置被苏宁电器所取代。

　　从2006年至今，两家家电零售行业巨头为了迅速打开市场，增加市场份额不断加快新门店的建设速度，针对高端用户、二三级市场，开设不同风格的体验店、乡镇店，实现差异化经营。

　　（二）家电零售行业传统连锁经营企业优势分析

　　由于企业的规模的不断扩大，规模效应所带来的资本积累和竞争优势使得国美、苏宁两大巨头在行业中的地位无法撼动，其主要的优势表现在：

　　1.雄厚的资本积累。经过近几年的发展，国美、苏宁上市公司部分的资产规模均达到了百亿以上，如此雄厚的资本规模，足以应对一般性突发事件的影响，包括部分产品的质量问题，宏观环境的金融危机等，也为其进一步开拓市场扩大规模提供了资本上的支持。

　　2.规模采购所带来的对价格的控制力。一般对于某种产品，苏宁、国美集中采购的规模都在每年数百万台，通过提高销售规模来增加自己对供应商的议价力，从而能够得到比其他销售渠道更低的采购价格，用薄利多销的方法获取差价以达到赢利的目的。

　　3.行业地位所带来的“类金融”丰厚收益。苏宁、国美在内地电器零售商中所处的市场地位使其获得的议价能力还体现在对货款账期的控制。通常情况下，苏宁、国美可以延期6 个月支付上游供应商货款，这样的拖欠行为令其账面上长期存有大量浮存现金，并形成“规模扩张—销售规模提升带来账面浮存现金—占用供应商资金用于规模扩张或转做他用—进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”的循环体系。

　　4.上市公司身份所带来的融资机遇和激励平台。苏宁、国美分别在我国的内地和香港地区上市，利用此优势可以为其发展扩张提供资本支持。另外股权激励政策的实施，也能够有效的激发管理层的积极性，促进企业的进一步发展。

　　5.消费者的购物习惯和忠诚度。随着近些年的发展经营，苏宁、国美在各个地区均积累了一批忠实的消费群体，由于良好的产品体验，这些消费者均会不定期的光顾销售门店，采购自己需要的产品，这种优势是新兴网上销售方式所无法替代的。

　　（三）家电零售行业传统连锁经营企业面临的问题

　　庞大的规模在带来规模优势的同时，也会因其组织结构、资本结构的复杂性带来一系列的问题，其主要包括：
　　发展过快，引发人才缺乏。一般而言，家电零售企业一个店长的培养需经过3-4年的门店锻炼，才可以成为比较成熟的店长。但是家电零售业的扩张速度过快，六年时间门店就增长了11.2倍，无论是自己培养的人才还是从其他地方挖掘人才的速度均不足以应付门店增长的需求，引发人才荒。

　　竞争强，规范差，存在无序竞争，引发净利率下降。2005年国美的净利率能达到4%，但是由于竞争的激烈，净利下降到至今的不足3%。净利润的下降，导致家电零售业若想获得高的盈利，就必须多开店，以开店数目来弥补利润下降所带来的盈利下降状况，这进一步恶化了竞争环境。

　　股权结构日益复杂，带来了公司经营的不确定性因素。股权结构的复杂化主要体现在国美电器黄光裕家族同陈晓之间控制权力的争夺上，这样的结果是股东权益受损，陈晓被迫辞职，最终境外贝恩资本获得利。

　　随门店数量的扩张而来的管理问题。随着零售企业管理结构的的日益扁平化，大量的门店所涉及的对商品、人员等的调配管理对总公司的运营部门来说是一项艰巨的任务。

　　库存周转率普遍偏低。家电零售企业库存周期为50-60天，对于现金流的实现和企业盈利性的增强都有很大的制约，从很大程度上增加了经营的成本。

　　家电零售行业新兴网络销售模式企业分析

　　由于网络技术的发展和进步，京东商城、淘宝商城、新蛋等新兴网上商城的出现，对传统连锁经营的家电零售企业带来的一定冲击，网络销售模式成为各家家电生产和零售企业不可忽视的领域。在2010年，京东商城的销售利润达到102亿，占所有B2C市场份额的16.2%，占到了网络家电零售市场的43%以上，毫无争议的成为了网络家电零售业的领头羊。以下将以京东商城为例进行分析。

　（一）经营状况分析
　　电子商务的未来是属于B2C的。研究表明，75.4%的电子商务网站专注于细分行业的B2C，其中发展铅直型B2C模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。自2004年创立至2010年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元、13.2亿元、40亿元与102亿元，达到了340%的复合增率增长，在B2C市场脱颖而出。

　　物流方面，2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40余座重点城市建立了城市配送站，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过12万平方米，仓储吞吐量全面提升。

　　京东的销售规模虽然飞速发展，但是从财务数字上看，却一直没有盈利。按照京东的发展规划，到2013年左右，从纯会计数字的角度看，京东的投入比将会下降，公司将真正实现盈利。

　　（二）家电零售行业新兴网络销售模式企业优势

　　因为身处电子商务产业的发展期，并且以良好的发展前景吸引了大量风险投资者，京东商城在家电零售业竞争中具有以下的优势：

　　1.价格优势。网络销售同传统的连锁经营模式相比，能够大幅度减少人工和场地成本，这也是京东商城能够在短时间内迅猛发展的核心优势。调查统计显示，京东的家电产品价格通常比传统实体家电零售商低10%，有些特价产品的价格会便宜到30%。

　　2.便捷高效的物流服务。物流是整个京东商城发展的重中之重，也是投入最大的一部分。京东在华北、华东、华南、西南建立的四大物流中心覆盖了全国各大城市。北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过12万平方米。2010年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺，高质量的物流服务为顾客营造了良好的购物体验。

　　3.得天独厚的资本优势。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的融资。这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。到2010年底，京东商城总裁CEO又宣布第三轮融资规模已达5亿美元。

　　4.快速周转所获得的库存优势。京东商城的库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值，也降低了自身的库存成本。

　　5.日益成熟的目标客户群体。京东商城的目标客可以从需求、年龄和职业进行分类，而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”，进而在未来的家电零售行业与苏宁、国美相抗衡。

　　（三）家电零售行业新兴网络销售模式企业所面临的问题

　　处于高速发展期的京东商城同其他的过快发展的企业一样，也存在着许多经营管理上的问题，主要有以下几点：

　　与供应商之间的矛盾。京东商城比其他网上商城的产品价格要低10%-20%，这种价格优势对于消费者无疑有着极大的吸引力，而对传统家电零售渠道商则是致命的杀伤力。因此，在过去的几年中，因供应商担心京东的低价、窜货行为冲击它既有的渠道价格体系，京东商城遇到多次品牌厂商或代理商的抗议、打压和封杀。2009年，京东商城因为供应商不配合而不得不自己为客户更换的产品价值就达4000万元，累计损失合计1700万元。

　　大而全所带来的艰难选择。2009年初京东开始销售百货产品，而百货与家电是完全不同类型的商品，无论是供应商渠道、库存管理、物流配送都有不小的差异，使京东在物流配送方面存在不小的压力。但是与此同时，因为家电产品对物流的占用量还远未达到京东物流的设计容量，百货产品的销售又在一定程度上分摊了庞大的物流资产的投资所带来的成本。

　　客户服务存在的问题。客服问题主要体现在：京东商城难退货频招顾客投诉；部分顾客反映产品质量存在瑕疵；时有发生的包装破损及配送不及时现象。

　　大规模扩张带来的人力资源管理的一系列问题。京东商城对人才存在大量的需求，仅2010年就新增4000多名新员工，包括6名副总裁，其网站上有80多个岗位的招聘名单。当企业人数超过4000人时，成本容易失控，而且组织结构容易官僚化，人才的培训及企业文化的建设将会是一个艰巨的任务。

　　家电零售行业发展趋势预测

　　根据以上对两种不同业态的家电零售企业的分析，针对其存在的问题和现在所掌握的优势资源，现对整个家电零售行业的发展趋势做出如下的预测：

　　（一）完善后台平台建设

　　1.现代化物流建设。加快物流基地建设，以国内先进的物流系统设备为基础完成自动化仓库运作模式及整体流程的建设工作。

　　加速物流配送能力建设。建立B2C小件物流管理组织，建设多级配送、毛细物流的快速流通网络；在北京、上海等全国重点城市建立快递点与自营点，将配送与自提两种方式相结合，实现主城区一日内送达。

　　2.售后服务建设。安装维修业务将持续推进品类拓展：安装方面，空调、电热水器、平板电视、电脑根据各自特点，形成素质较高的维修团队；维修方面，通过家电产品服务中心、维修车间，全面承接各品类维修业务，形成统一受理、集中管理的服务模式。

　　3.服务平台建设。客户服务平台形式将更加的丰富：加速短信回访、语音自助查询、自动制单等平台建设；多媒体客户服务平台成功上线，拓展了语音、网络、短信、邮件等多种服务形式，为顾客提供全天候、全方位的服务，实现了送货、安装、维修全流程可视化功能。

　　4.信息平台建设方面。内部项目实施与内部管理方面，形成并固化符合自身特点的项目实施方法论，实现从需求、计划、实施、评估以及资源调度在内的全程在线管理，通过更加透明和持续的过程监管，实现项目开发质的提升。应用能力方面，充分应用信息化平台，在分析上基于需求源头进行规划，在实施上结合业务发展主线，信息化应用已经渗透到企业管理的各个环节，真正解决业务部门所需。

　5.人力资源平台建设。实施更为有效的激励机制，充分利用股票期权激励手段，向中高层管理人员、核心经营管理骨干，以及核心技术人员授予股票期权。做到将企业价值、投资者价值和员工价值三者有机统一，实现企业的可持续发展。
　　在股权激励的同时，为员工提供公平的提升渠道，推进员工关爱工作，实施员工购房资助、奖励旅游等措施，增强员工归属感，启动员工福利项目，解决员工保障与发展问题。

　　（二）多渠道多业态的创新

　　随着家电零售业的发展，大型家电零售商基本都会以相似的价格拿到同质的产品，除了尽力降低成本外，这还要求家电零售企业在销售渠道的建立上不断完善，实现精准营销，为顾客创造良好购物体验上进一步有所突破。
　　通过对不同消费群体的分析和研究，最终形成超级旗舰店、常规店、精品店、县镇店多业态店面同步开发的局面，进一步细分市场客户，加快三四级市场拓展；“租、建、购、并”多样化开发模式齐头并进，推进店面标准化建设，为消费者提供良好购物体验的实体平台将进一步完善。

　　（三）国际市场的拓展

　　在国外家电零售企业虎视眈眈中国市场的同时，我国家电零售企业“走出去”的趋势也越来越明显。

　　苏宁电器于2009年8月，公司完成认购日本LAOX株式会社定向发行股份，成为其第一大股东，实现了国际化发展的初次尝试。2009年底，公司宣布收购香港Citicall Retail Management Limited（以下简称“CRM”）资产及业务。2010年2月8日，公司已与CRM完成转让交割，正式承接CRM品牌、存货资产及其22家连锁店，全面开展在中国香港地区的家用电器及消费类电子销售及服务业务。

　　国美现在中国香港有13家分店，由于中国澳门只有四五十万人口，国美计划在当地开2至3家店，第一家门店已于2006年底开业。

　　面对国际市场的巨大潜力，苏宁、国美在中国香港和澳门开店只是“试水”，探索一条行之有效的国际化道路。相信在不久的将来，我国家电零售业品牌将会在多个国家和地区出现。

　　（四）电子商务成为发展热点

　　互联网市场电子商务的蓬勃发展，对传统家电零售行业的销售模式带来了很大的冲击，在整个家电零售市场稳定发展的同时，网络销售模式突飞猛进，正在逐渐成为各个家电零售企业激烈争夺的焦点。

　　“苏宁易购”自2010 年2 月正式上线以来通过对页面功能、商品丰富度及展示、支付方式等方面不断的持续优化，客户体验增强，消费者认可度以及品牌知名度提升，经营业绩也随之稳步提升。

　　国美电器推出了全新的电子商务平台与网络营销策略，国美以投资处于国内家电网购垂直领域第一的库巴科技有限公司及其网站库巴购物网和自建国美购物网络平台两种方式为基础，整合已有的供货商、物流配送、售后服务、会员管理和信息处理等资源，为消费者全方位提升服务价值。

　　家电零售行业的电子商务风潮席卷而来，以美国家电零售业网络经营模式在未来将会占到整个市场的5%为例，再加之我国消费者对于价格的敏感度更高，未来我国的家电零售业网络模式经营将至少会达到整个市场份额的15%-20%。

　　（五）经营范围不断扩大并与上游供应商合作不断加强

　　家电零售企业已经不再满足原有家电产品的销售，利用现有的渠道，产品经营范围扩展到其他类别，特别是京东商城，线上销售的产品已经涵盖家电、图书、食品、服装等方面，苏宁与国美也逐渐将所销售的产品延伸到与家电所配套的用品，如厨具、洁具等。

　　家电零售企业也将继续通过包销、首销、定制、OEM、ODM及商品配件等多种方式与上游供应商合作，在共同承担风险的前提条件下，在此类产品的销售中获得超额的利润，实现差异化经营，从而在行业中获得竞争优势。

　　结论

　　综上所述，基于对家电零售行业传统实体连锁经营和新兴网络销售模式具有代表性企业的分析和研究，预测未来我国家电零售业将面临如下的发展趋势：完善平台建设；多渠道多业态的创新；国际市场的拓展；电子商务成为行业热点；经营范围不断扩大，与上游供应商不断加强。

　　希望本文对传统实体连锁经营和新兴网络销售模式下的家电零售企业今后的发展会有所帮助，准确把握行业发展的趋势动向，在广阔的家电零售行业市场中不断发展壮大。

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