1 我国零售流通品牌建设现状分析

　　1.1 品牌市场影响力较为有限

　　品牌市场影响力主要表现为品牌统领市场程度的能力，直接决定品牌竞争力的高低。品牌的市场影响力往往由产业或产品的集中度反映，集中度越高说明该品牌的市场影响力越强。比较我国和国外零售商业的市场集中度可知，我国零售流通品牌竞争力和影响力与国外存在相当大的差距。据统计，我国零售商业的集中度只有11%，日本为50%，而欧美国家则高达60%左右。目前我国零售市场上虽然存在各种品牌，但是能够统领市场的零售品牌屈指可数。由于品市场影响力相对较低，缺乏领军型的品牌，进而有可能会影响零售流通品牌竞争力的稳定性和持久性。

　　1.2 品牌服务能力低下

　　导致我国零售企业服务质量低的主要原因是在计划经济的长期影响下，企业缺乏必要的服务意识，而且我国零售企业人才缺乏也是导致服务质量难以提升的原因。这主要体现在部分零售企业不善于经营，有时还出于短期利益的诱惑而盲目的“引厂进店”，对于假冒伪劣产品把关不严，商家声誉招致严重破坏；在竞争方面仍然停留在价格战这一低级的竞争层面，导致恶性竞争；缺乏先进的经营和营销理念，对售前售后服务缺乏应有的重视。

　　1.3 我国零售企业的品牌技术创新能力弱，品牌竞争能力不强

　　纵观零售业的发展历史，不难发现，新业态的出现往往与一国当时的经济发展水平相适应。但是在我国却是一个例外，因为在短短的30多年中，发达国家的主要零售业态纷纷涌入我国，现在西方主要的零售业态基本上都出现在我国市场中。由于我国的市场尚在逐渐发展和成熟的阶段中，对于这些业态的理解和适应需要一个过程。事实上，我国零售新业态的出现很多时候只是源于零售企业追求销售方式的更新，而不是由于技术革新带来的竞争优势所推动的。很多企业对于一种新型业态在销售技术革新方面的内在实质缺乏应有的了解，仅仅局限于在表面形式上进行简单模仿。如连锁超市联而不锁，规模优势不够明显，配送中心缺位，集中配送比重低，从而导致提高效率的关键技术优势未能得到充分体现。

　　1.4 自有品牌在我国国内零售企业中的发展尚处于起步阶段

　　与沃尔玛、家乐福等国外零售巨头成功地在中国推出10余个零售自有品牌、产品线涉及广泛的现状相比较，我国本土零售商的自有品牌则仍处于起步阶段。目前，我国零售商自有品牌数量还比较有限，大量零售企业也没有意识到自有品牌的重要作用。这主要表现在：一是自有品牌产品线窄，品种有限，基本集中于价值较低的产品上，如食品类。二是没有得到广大消费者的认可，市场占有率偏低。三是产品和服务质量偏低，在消费者心目中形成了低价低质的形象。

　　2 建设我国零售流通品牌的对策思路分析

　　2.1 政府方面

　　政府应该通过各种政策争取在宏观上为企业创造良好的外部环境，从而促进企业提高整体品牌战略水平。

　　2.1.1 政府应建设维护名牌成长的法制环境

　　政府建设和维护名牌成长的法制环境首先需要帮助企业主体树立法律意识，并从保护品牌的立法、执法、市场法律服务体系、反不正当竞争以及企业品牌的自我法律保护行为等方面来建立和健全相关的法律体系。

　　第一，为了保护知名品牌企业的利益，维护市场公平竞争，商务部等相关单位应组织有关部门大力打击假冒伪劣商品，对于一切侵犯企业品牌的行为加大惩罚力度。名牌的发展首先依赖于良好的外部经济环境，而这种外部环境的实现依赖于严格的法律监督，只有在名牌可以充分得到法律保护的市场环境中，企业才有动机实施品牌战略。

　　第二，政府应该进一步建立、健全相关的法律制度，并加强和完善我国市场法律服务体系的建设，从而保证零售企业在维护自身品牌利益时既可以做到有法可依，也能够得到充分、优质和高效的法律服务。

　　2.1.2 政府要努力创建促进名牌企业成长的体制环境

　　（1）加快零售业组织和市场体系创新。

　　目前，在技术创新和组织创新方面缺乏创新是制约我国流通产业快速发展的主要原因之一，因此政府应重视鼓励在流通产业中起主导作用的零售企业的制度改革和组织创新。政府首先可以考虑为企业扫除行业和地区障碍，牵头组建以名牌零售企业为核心的大型零售商业集团。在这个过程中，不应该单纯追求经济规模，而是要按照规模经济的原则进行实质性的资产联合，以资本为纽带组建跨地区的大型零售商业集团，并且要注重资金使用成本。其次，对于那些具有实力、符合条件的零售企业，政府可以鼓励其发展自有品牌，并以此为核心进行后向一体化的并购政策，走大型综合商社之路，从而实现流通的专业化、规模化和现代化。

　　（2）成立品牌基金。

　　品牌战略的实施需要大量的资金支持，而企业往往因为无法突破资金的瓶颈而无法开展品牌的建设工作，针对这种情况政府可以模拟风险基金的管理和运作方式，采取授权经营的形式成立品牌基金，为零售企业品牌战略健康、高速发展提供资金保障。

　　2.1.3 制定经济政策引导零售企业品牌战略的发展

　　在品牌发展初级阶段，零售企业往往需要政府在政策、资金、税收等方面给予政策支持，尤其是当国内零售企业面临来自国际零售企业巨大竞争压力的状况下，这些支持尤其必要。因此，政府应该对于有条件培育零售品牌的部分企业给予重点支持，鼓励这些企业利用品牌资产进行资本扩张，通过并购、重组等方式有效提高我国零售企业的市场竞争力。

　　2.2 企业层面

　　2.2.1 强化品牌意识，建立诚信体系

　　首先，我国零售企业应该强化品牌意识，认识到实施品牌战略的重要意义。其次，企业诚信是建立企业品牌的基础，只有足够诚信的企业才有可能创造出拥有高顾客忠诚度，并培育具有持续性竞争优势的优秀品牌。因此，我国零售企业应该将诚信思想扎根于企业文化中，建立以诚信为内容的价值理念，在企业内部形成崇尚诚信的价值体系。同时，要广泛进行诚信教育，加大对于不诚信行为的惩罚力度，并注重让消费者在企业诚信体系建设中充分发挥监督作用。

　　2.2.2 根据目标顾客的情况对品牌个性进行准确定位

　　国内零售企业缺乏对品牌定位进行正确的认识，因此，面对日益激烈的市场竞争，我国零售企业应当充分考虑各种市场资源，确立自己独特的品牌定位，培养并维持自身的品牌优势。中国零售企业在进行品牌定位过程中首先要确定企业的目标顾客群体，根据目标顾客群体的需求特点，采用符合其需求的经营业态，根据目标顾客的需求特点制定营销策略。另一方面零售企业应根据自身实力与其他零售企业的对比，在明确竞争定位的前提下采取相应的竞争策略。如实力弱小的企业可以采用包抄式挑战策略，而实力强大的企业适合选择领导者策略。

　　2.2.3 采取合适的创建零售流通品牌途径

　　可供零售企业选择的品牌创建与成长途径包括：

　　（1）自有企业零售品牌延伸。

　　自有企业零售品牌延伸指的是一个零售企业在创立企业品牌后依靠自身努力，通过连锁经营、品牌营销等手段，不断扩大经营规模，品牌知名度和美誉度不断提高，在品牌影响力逐渐增强的背景下扩张零售品牌的使用范围，从而更好的达到品牌的快速传播和效益的提升，实现品牌的不断成长。我国零售企业在实行品牌延伸策略时可以采取品牌的产品延伸和品牌的服务延伸这两种方式。

　　（2）并购扩张。

　　并购扩张主要包括兼并和收购，是企业外部扩张型成长途径的常见方式。在条件成熟的情况下，我国零售企业可以依赖并购策略以推进品牌的快速成长。

　　对于一些中小零售企业，在资金实力相对有限，规模经营优势不足的情况下，为了实现规模经济，促进企业品牌成长，可以通过横向兼并、纵向兼并或者混合兼并方式等方式同其它企业联合。

　　对于一些资金实力较为雄厚的大型零售企业而言，可以通过收购一些区域性零售企业品牌或者通过与实力相当的企业合并实现强强联合，以达到品牌迅速扩张的目的。如国美电器集团从2003年开始，先后收购黑天鹅电器、深圳易好家商业连锁有限公司、武汉中商家电、永乐电器、三联商社等企业，这一系列并购活动导致国美电器的品牌价值不断提升，曾经多次在中国家电连锁零售品牌排行版中位居第一。

　　此外，在零售企业品牌发展成为全国知名品牌、竞争优势明显的情况下，零售企业可以将视野放得更宽，考虑面向全球制定零售国际化的发展战略，打造国际知名名牌，以实现最高的品牌战略目标。在时机成熟时，以合作、合资等方式与跨国公司对接，形成有雄厚资本实力的跨国企业集团进行跨国经营。如2009年6月份，苏宁电器收购日本老牌家电连锁卖场乐购仕，2012年7月苏宁电器宣布将于2013年进入新加坡等东南亚国家，提前实现东南亚布局，并计划通过并购、战略联盟等方式，进军欧美市场，以此来提升公司的国际化经营能力。

　　（3）建立战略联盟。

　　对于我国零售企业而言，为了更快更好地打入国际市场，可以选择与供应商或者外资零售企业建立战略联盟。而为了减少经营过程中的风险，除了谨慎选择结盟对象外，还应注意实施战略联盟内部的有效管理、加强联盟内各成员企业间关系的协调、进行合理的利益分配和风险分担、制定应对战略联盟变化的策略、正确认识战略联盟的解体。

　　2.2.4 建立零售企业品牌支撑体系

　　零售品牌的快速、健康成长依赖于全面的品牌支撑体系。首先，完善的产品质量管理体系是源头。零售企业相关人员在采购商品时要对质量严格把关，不要只注重短期利益，在采购源头上坚决杜绝以次充好的商品和假冒伪劣商品。除此之外，在产品销售过程中也需要有一套严格的质量管理体系，通过建立产品质量管理信息体统来实现对产品信息的随时监测。第二，零售企业要建立完善的服务体系，并不断创新，推出特色服务，争取缔造较强的品牌服务优势。第三，零售企业应重视人才的培养，通过建立良好的用人制度以提升员工满意度，为员工创造良好的工作氛围。同时企业应建立有效的激励机制和员工培训机制，以激发员工对于自身工作的积极性。第四，我国零售企业应该加大技术投入力度，加强企业信息化建设，要建立完善的零售企业资源计划系统（ERP）、商业决策支持系统（RDSS）、高效消费者响应系统（ECR）、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理系统（SCM）、商业供货系统（GOS）等。第五，我国零售企业要借鉴优秀外资零售企业的物流配送系统管理经验，建立具有商品分拣、配送自动化功能的配送系统，建立和完善专业化、社会化和现代化的商品储运体系，实现物流管理的电子化。

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