当我们在探讨IPAD这种“中国制造”的国际品牌国内售价比国外高时,刚从国外旅行回来的同事立刻表示:如果说国际品牌因为关税、品牌价值等原因而身价高贵,但国内零售市场上更让消费者接受不了的是,那些堂堂皇皇摆在高档商场里的众多中国制造的所谓洋品牌,售价也在赶超国际品牌,这客观上把更多的国内消费者培育成国际品牌的忠实客户。
市场走访
高档商场
多见“假洋鬼子”
记者日前走访广州部分高档商场,在多个百货公司的服装区,记者发现80%以上的服装店都以英文名命之,像“Sky&Sea”、“Mervyns”、“Marisfrolg”……有些标示洋文的服装,自称由德国、英国等设计,并标着“广州某公司总代理”、“上海××公司代理”,售价不菲,动辄几千上万元。
“服装行业、化妆品行业是假洋鬼子的重灾区。”据业内人士介绍,在国内高档商场出现的洋品牌,一般存在三种情况:第一种是真正的国际品牌,像大众熟知的LV,CARTIER等品牌。第二种,是国内企业或收购国外的服装品牌,或随着国际业务开拓,在国外开设品牌公司,设计、研发、销售均在海外,这些洋品牌服装在国内市场和国外市场都有销售。第三种,就是完全的“假洋鬼子”,即该洋品牌是国内企业在国外注册了商标或空壳公司,然后以授权名义在国内使用,该品牌产品从研发、设计、生产、销售完全是国内完成,也只面对国内市场。
生产企业
从出厂价到零售价翻10倍
“假洋鬼子”在国内多个消费品类领域大行其道。“一方面是为了迎合国内消费者崇洋媚外的心理。很多消费者感觉洋品牌就是好,档次高、质量好。”广州某品牌服装有限公司有关负责人张明(化名)告诉记者,“另一方面则是为了让商品卖得高价”。
张明称,一件定位中高端路线的服装,从出厂价到零售价,一般要翻10倍,比如一件在高档商场里摆卖标价为1000元的衬衣,它实际出厂价可能只是100元。
为什么要标这么高的价?“产品生产出来后到零售终端,这中间走的程序太多,不卖高价无法应付那么多环节产生的费用。但国内品牌标价太高消费者接受不了,大家只好在品牌的出处上做文章,为高标价找一个幌子。”张明无奈地说。广东省时尚产业经济研究院院长李凯洛还指出,在销售渠道上,百货公司也给洋品牌广阔的空间。
据业内人士介绍,在流通领域,商品产生成本的各环节包括商场扣点、税收、运输、生产成本、人工(含仓储、办公室租金)等。其中,商场扣点为销售额的30%,商场还要求收取供应商每年的装修费,每个柜子10万左右；税收17%,“光这两项的费用就占了47%”。此外,还有其它杂七杂八的费用,“商场店庆、促销、节假日的各种让利。”一家百货公司供应商说。
“零售商向供应商拿利润,已成为其盈利途径之一。”中国供应商研究中心、中国农业科学院、国际行动援助组织等单位曾联合发布了《中国供应商生存状态调查》报告。据调查,有77.67%的被调查的供应商表示,零售商处于绝对优势地位,供应商没有讨价还价的能力。
“商品毛利额应是零售商的利润主体,也应该是供应商的主要利润来源。”北京商业管理干部学院院长、中国供应商研究中心主任杨谦表示,但调查显示,零售商转嫁给供应商的费用,按保守数值计算占供应商销售额的7%,按平均数值计算占销售额10%左右,即供应商利润的主要来源商品毛利的绝大部分甚至是全部,被零售商拿走。
上述报告还以国美电器公司财务报表披露数据为例:2007年度国美经营活动利润18.03亿元,同期来自向供应商的收费收入有18.43亿元。
探因:“假洋鬼子”为何售价高
解析1流通环节多而复杂
“中国整个流通业不完善,流通业发展滞后是导致‘中国制造’商品价高的内因。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆教授一针见血地指出,中国流通业与国际流通业不接轨,渠道流通过程中有很多盲点,比如购建渠道的技术和设施落后、网络不建全等,导致商品在流通过程中浪费更多时间、金钱、资源,从而加剧产品成本提升,没有建立起非常有效率的流通。
中国商品从生产出来,流通到消费者手上,要经过很多环节,比如从厂家到批发市场,再到二批、三批,分销体系层级多而繁杂,过程很长；而在转来转去的流转过程中,仓储、运输、堆放,又大多是人工来完成,不仅浪费人力、财力,而且效率不高,“平均下来,在国内流转的成本至少比国外高三倍。”
“其次,中国流通业没有承担起培育制造业品牌的责任。”王先庆称,制造业的商品价值往往要通过流通企业来实现。然而国内卖场大多以出租铺位、收取租金的模式来经营,这使得生产企业自己要花费很多金钱、精力来培育品牌、做营销。“生产企业做品牌,不是有效率的做法。”而期间企业花费的这些成本,最终会平均摊到商品价格上,进而直接推高商品价格,“问题是,这种高价不是质量、品牌等所赋予的高附加值,所以市场也不愿买账。”
据介绍,国外的流通业拥有专业的分销体系,有专业的营销、策划商品的能力和做法；流通企业与生产企业间能产生稳定和有效率的流转。此外,国内市场经济不完善,流通各环节、消费过程、产业链衔接等所消耗的时间、所占用的资源都很多。“凡此种种,都加剧了产品成本提升。”
解析2物流成本居高不下
在流通业环节内,中国物流成本居高不下,也助推了产品成本高涨。
“为什么中国企业热衷于出口,为什么国外超市中的‘中国制造’比国内还要便宜?除了我国出口导向型的货币、税收等政策外,不可忽视的是,国内分割的市场、高昂的中间成本与扭曲的定价机制,与国外高效的定价机制、低廉的物流成本相比,体制性劣势过于明显。”资深财经评论员叶檀认为,我国的物流成本居高不下,“中国各类产品物价的20%～40%属于物流成本,而美国物流成本占国内生产总值的比例,在2002年降为8.7%”。她认为,要降低物价,我国所需要做的是建立低成本而高效的物流网络。
有数据显示,截至今年上半年,我国公路货运企业高达78万多家,但组织化、集约化程度很低,前20名企业所占的市场份额也不到2%。这一状态导致去年我国全社会物流总费用占全国GDP的18.3%,而美国仅占7.9%。
日常商业消费模式也被认作是影响社会物流成本的一大主因。中国交通运输协会秘书长索沪生认为,美国的超级市场主要集中在交通方便的区域,虽然离住家远,“但巧妙地将最后一公里的物流成本附加在消费者身上,”这样不计入社会成本的方式也是降低消耗的手段。
解析3国产自有品牌稀缺
“国内消费市场品牌稀缺,导致国内国际品牌售价高。”广东商学院经济学会会长徐印州如是说。据介绍,在发达国家,市场竞争激烈,欧洲、美国、日本的品牌都在美国销售,仅美国青少年可以选择的运动品牌就有二十多个。而在中国,市场竞争不足,国内的品牌没有树立起来,为数不多的几个国际品牌独占鳌头,逐渐形成了寡头垄断市场,“寡头垄断市场,就拥有高的定价权。”
“随着经济发展,国内消费市场对品牌商品需求增加,然而中国市场缺少品牌,国内一线品牌还比较稀缺,与此同时,国内消费者对国外一线服装品牌的认知度高,所以抬高了洋品牌价格。”暨南大学现代流通研究中心陈海权主任说。
中山大学岭南学院副教授牛鸿认为,现在国内的不少产品质量已经不输给国外同类产品了,但品牌还在输。国内的品牌没有树立起来,这就直接造成外国品牌的吃香,“这是最关键的、结构性的原因!”
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