Sirius和XM，两家卫星广播公司的合并案终获美国联邦通信委员会批准，但是合并后新公司还要面对扭转亏损的任务，并制订出能与众多便携式音乐服务商竞争的市场战略。沃顿商学院一位教授这样评价：“他们恐怕还需要一剂起死回生的良药。”

　　历经17个月艰苦而开支庞大的谈判，卫星广播公司Sirius和 XM公司终于获得联邦通信委员会(Federal Communications Commission)批准在7月29日合并。合并后，公司首席执行官梅尔·卡尔马津(Mel Karmazin)必须面对更大的挑战：整合两家公司的业务，扭转亏损的局面，并与传统广播、苹果公司的iPod以及其他娱乐提供商争夺市场份额。

　　美国联邦通信委员会花费了很长的时间才批准Sirius-XM合并案，部分原因是该合并案会在卫星广播业里造成垄断局面。Sirius公司和卡尔马津的解释是，他们会在更大范围的音频娱乐市场内，与苹果公司的iPod以及传统的广播公司进行竞争，并籍此说服有关当局批准其对XM公司的兼并案。为了争取批准，Sirius公司同意缴纳1970万美元罚款解决违反联邦通信委员会有关规定，在未经批准地域架设信号站和广播信号功率超标的问题。未来三年的收费标准以当前每月12.95美元服务订购费为准，公司还提供节目自选及分段收费服务，以及研发可接收Sirius和XM两套卫星信号的广播。

　　但是，留给卡尔马津去证明合并意义的时间并不多。据摩根大通公司(J.P.Morgan)估计，Sirius XM公司负债34亿美元，其中部分将在2009年上半年到期。与此同时，Sirius XM公司还要面对来自iPod、互联网广播以及诸如Pandora、Slacker新型音乐服务的挑战。竞争对手的服务具互动性，并能通过网络提供个性化服务。“收费式广播服务前景不错，只是起步有些晚，”沃顿商学院市场学教授彼得·费德(Peter Fader)的话意指Sirius XM公司将面对激烈竞争。“他们恐怕还需要一剂起死回生的良药。”

　　沃顿商学院专家们认为，Sirius XM公司在很多方面自相矛盾。Sirius和XM以合并后公司规模在音频娱乐大市场背景下并不算大为由，争取政府的批准。最终，也正是这个理由让联邦通信委员会批准了Sirius和XM联姻，另一方面，这也印证了公司所处环境竞争何等激烈。

　　沃顿商学院商业和公共政策教授杰拉德•冯哈伯(Gerald Faulhaber)对联邦通信委员会不顾Sirius XM合并案涉嫌垄断而批准感到吃惊。但是，冯哈伯教授也指出投资者对Sirius XM公司在卫星广播利基市场中的垄断地位并不看中。换言之，华尔街方面认为Sirius XM公司前景并不明朗，尽管它占据垄断地位。冯哈伯教授认为，Sirius XM公司正处在生死存亡的关键时刻，公司应该整合业务、降低成本，在保住现有客户群基础上吸引新客户。“Sirius XM公司在拓展引新客户群方面十分成功，降低成本方面算过得去。但总归做不到‘斩尽杀绝’。Sirius收购XM之后的确得到了节省成本的好机会，但节省成本也要实事求是。”

　　沃顿商学院的专家们一致认为，对于Sirius XM公司来说，首要任务就是要尽快将两家公司业务整合起来，节省成本，在编程、签订新内容协议和市场策略等方面既要创新又要谨慎行事。“(卫星广播)是一个前景不错的领域，”沃顿商学院管理学教授大卫·许(David Hsu)说道。“由于资源有限，SXM公司将会谨慎迎战。问题是公司是否愿意采纳建议——公司现有1850万订户，但仍然入不敷出。”

　　不过，还存在一些技术问题，包括Sirius XM公司无法立即将双方的程序和技术整合在一起。卡尔马津指出，未来几年里，Sirius和XM两公司原有业务仍将独立经营，卫星之间也不会协同起来。沃顿商学院营销学教授戈莫汉·拉朱(Jagmohan S. Raju)指出，尽管如此，Sirius XM公司在能力上还是增强了。例如，用户收听音乐不必通过电脑。“最终，Sirius XM公司将推出便携型接收器，节目内容丰富且操作简便，”拉朱教授解释道。“Sirius XM可以提供iPod无法匹敌的现场性节目内容。”

　　卡尔马津指出，Sirius XM公司面对挑战，同时也是机遇。在Sirius公司第二季度电话会议上——也是其作为独立企业的最后一次收入报告会上—卡尔马津指出了公司发展道路上的各种问题，包括汽车销售、合并后业务整合问题与市场策略。

　　首先，卡尔马津8月7日告诉华尔街分析师，合并后公司将节省成本4亿美元，相当于Sirius XM公司成立第一年25亿运营成本的15%。“两家业务相同的公司合并后，成本节省理应在这个范围，”卡尔马津在电话会议上说。“让我们更具体些，我们已经开始整合工作，希望在损益表各项目下都实现整合——广告、获得用户的成本、销售和市场、日常和行政费用，以及研发。”

　　他需要全方位的整合。据彭博社新闻(Bloomberg News)上月报道，2009年Sirius XM公司将有10亿美元债务到期。其中部分债务“处理得越早越好，这有利于问题最终解决，”卡尔马津对媒体说。一位华尔街的分析师总结作为一个利基市场的公司，Sirius XM公司成本结构却属大众市场型。卡尔马津回应彭博社说，他接受如此险恶的债务安排，为的是联邦通信委员会批准后，能赶在传统广播竞争对手反击之前尽快完成合并。“我讨厌这样，但我们还是这样做了，”他说道。

　　卡尔马津的战略重点放在了Sirius XM公司的成长前景—身为首席执行官的他强调合并之后，Sirius XM服务的订户总数仅次于Comcast，位居第二，并且拥有开发新客户的坚实基础。“卫星广播颇具长期发展潜力，目前全美有2亿辆汽车、1亿多家庭，还有大量的便携式电子产品，”卡尔马津说。他还指出，90%的美国家庭订购了电视服务，而订购卫星广播的比例不足20%。“尽管音频娱乐业竞争如此激烈，卫星广播还算是最重要的细分市场之一，”卡尔马津说。

　　他的自信源自于在营销方面积累的多年成功经验—17岁时，他便闯荡纽约，推销广播广告，佩斯大学(Pace University)毕业后凭借个人努力，在事业上平步青云。“梅尔是我一生中见过最棒的推销员，”哥伦比亚广播公司(CBS)首席执行官乔·赫兰德尔(Joel Hollander)2007年接受《纽约时报》采访时这样说道。“谦虚点说，他干劲十足。”

　　但是，沃顿商学院市场学教授埃里克·布莱特劳(Eric Bradlow)说，卫星广播市场恐怕没有卡尔马津希望的那么大。布莱特劳认为，目前该公司开发订户仍然过于倚重汽车销售。目前经济大环境下，汽车销售持续疲软，消费者随意性消费减少。另外，音频娱乐业里竞争激烈。

　　“我相信Sirius XM公司具有竞争力，因为存在对卫星广播节目的市场需求。但人们的通讯方式不断变化，如手机、个人数码助理和笔记本电脑，这个市场比最初预测的要小，”布莱特劳教授说。“对Sirius XM公司来说，最重要的是找对目标细分市场。”

　　费德教授同意该公司应该彻底调整市场战略的观点。尽管卡尔马津宣布计划调整公司销售计划，但费德教授还是质疑该公司是否会彻底改变既有的销售策略。费德教授力促公司更名，将Sirius XM公司作为音乐服务商、互动内容和娱乐服务提供商的市场信息传递出去。他说，Sirius XM公司应该拉开与汽车制造商的距离。

　　“Sirius XM公司业务过于倚重汽车业。公司一直在暗示消费者，只有在汽车上你才能收听卫星广播。公司应该公开宣布抛弃汽车战略，并提出能和iPod竞争的市场策略，”费德教授说。“我希望公司能彻底调整市场战略，抛弃Sirius和XM两个名字，因为它们与卫星广播联系太紧密了。公司应该对外宣传这个理念‘这是一套音乐和娱乐服务，您可以在任何平台、任何地方享受它，而且它不会插播广告。’”

　　一些专家对Sirius XM公司能否如此大刀阔斧地改革心存疑虑。冯哈伯教授提醒，公司策略调整应该谨慎，不要失掉已有的客户群，不要忘记节省成本的首要目标。

　　卡尔马津也认为通过汽车销售是Sirius XM公司增加订户的主要途径。在一次电话会议上，卡尔马津假设北美地区汽车销售量1200万辆—这是“所有汽车销售预测中最悲观的”。假设半数新车会安装Sirius XM接收设备—那就是600万辆—而其中一半的车主会选择购买服务，那样的话，公司将新增收入3.5亿美元。

　　对于费德教授提出彻底调整市场策略的建议，卡尔马津称，Sirius XM公司尚未最终敲定自己的市场战略，倒是一直在研究Sirius XM服务配套中“最吸引人”的部分。例如，XM的服务订户可以通过Sirius收听到霍华德·斯登(Howard Stern)的节目，Sirius和XM两套服务可能会互换体育节目配套(XM转播美国职棒大联盟(Major League Baseball)，Sirius转播全国橄榄球联盟(National Football League))。两家节目配套中最佳部分的订购费，每月16.95美元。

　　卡尔马津目前的市场策略大目标是澄清市场信息。“我们希望当消费者走进百思买(Best Buy)或Circuit City时，不会对我们的产品感到困惑。”

　　许教授补充道，Sirius XM公司应该考虑开辟更多销售渠道。Sirius XM公司目前的销售渠道是通过百思买这样的连锁零售商或作为一项新功能预装到汽车中。Sirius XM公司还可以向美国境内的航班提供收费广播服务，办公背景音乐，与苹果公司或三星电子一类企业的产品整合在一起，并与无线服务提供商，如Verizon和AT&T，商谈合作。“Sirius XM公司将向外传达 ‘我们的产品最方便、没有广告插播，也无需电脑，’这样的市场信息”许教授说道。

　　重塑Sirius XM公司

　　沃顿商学院的专家们一致认为，为了能与iPod及其他音乐服务商竞争，Sirius XM公司必须自我重塑，当然还要留意市场。例如，费德教授指出iPod不能像广播那样内容丰富新鲜。另外，互联网广播服务虽然能提供互动服务，但绝大多数情况下，产品缺乏便携性。Slacker是一个例外。Sirius XM服务可以通过卫星或Wi-Fi信号连接，可以提供互动式服务，用户随时收听新音乐或下载新的用户界面。费德教授指出，如果Sirius XM能让其服务更具互动性—歌手信息、客户自定播放列表和根据用户所听音乐进行推荐—那它将终成市场赢家。

　　“我相信(在iPod和广播之间)存在着一个中间地带。新设备可以储存mp3歌曲，同时又能在没有接入互联网的情况下，通过卫星和Wi-Fi信号下载新歌，”费德教授建议道。“没人会留意服务后面的技术。关键是消费者体验。”为了能提升这层体验，8月份，Sirius XM公司对外宣布与体育脱口秀主持人克里斯“疯狗”卢梭(Chris“Mad Dog”Russo)，《Mike and the Mad Dog》节目的前任主持人，签订了5年的合同。卢梭将主管Sirius和 XM两处的体育脱口秀频道。

　　事实上，Sirius公司并购XM公司后还将存在不少问题。合并后的Sirius XM公司是否还会涉足便携式接收设备领域？是否会进军视频市场？Sirius公司是否会抛开成本昂贵的卫星系统，转而通过互联网发布音乐？卫星广播从技术角度来讲是否已经过时？公司是否应该与诸如苹果iPhone这样的手机设备及无线运营商建立合作关系？

　　“Sirius XM公司一定会在硬件方面开始创新，”许教授说道，他指出卫星广播将会在和iPhod这样的普及型娱乐设备的联姻中获益。“Sirius XM公司将集中精力并通过不同媒体形式推进业务。”

　　沃顿商学院的专家们一致认为，Sirius XM公司的发展前景应该是成为内容提供商。他们在公司是否应把发展重点放在提供服务的硬件上意见相左。许教授认为，Sirius XM公司特有的硬件设备对于其拓展市场空间至关重要。费德教授则认为，从长远来看，Sirius XM研发推广自有卫星广播接收设备并没有太大意义，但是短期内推出一套颇具吸引力的消费者娱乐设备的确能刺激市场需求。布莱特劳教授持不同意见，他认为卫星广播应该走在现有电子产品中预装的路子，Sirius XM自己研发的音乐播放器没有市场前景。“我认为卫星广播作为便携式娱乐设备没有什么前景，”布莱特劳教授说道。“如果iPod中能有卫星广播功能，那将是双方得益。人们口袋里不用再装上一台音乐播放器了。”

　　花旗银行分析师汤妮·韦伯(Tony Wible)在8月14日研究报告中预测Sirius—苹果联姻并非遥不可及。韦伯指出Sirius XM公司的出路就是内容提供商，卫星广播和iPod将共存。“有关新的互联网流媒体技术可以让Sirius XM用户在iPod或其他便携式播放设备上欣赏节目的报道越来越多，从另一方面说明，Sirius XM公司的价值在于内容，而非接收设备或硬件设施，”韦伯说。他补充道，Sirius XM和苹果公司合作，可以在节省成本的前提下增加订户数量。从这一点来讲，苹果公司iTune音乐销售可为Sirius XM公司带来市场需求。

　　尽管此举可行与否尚未定论，但冯哈伯教授的建议很有可能成为现实。冯哈伯教授建议Sirius XM公司放弃研发自有接收装置，转而将其“外包给苹果公司的乔布斯”。

　　拉朱教授认为，理想状态下，卫星广播最终将成为统一的多媒体接收设备中一部分。“XM公司原本只是想成为另外一种广播波段，类似中波和调频广播，这一发展方向依然可行，”拉朱教授说。“需要研发一种能涵盖所有媒体传播方式的设备。这样的话，Sirius和XM公司收入来源将集中在用户订购。”

　　不过，在此之前，Sirius XM公司应该首先解决掉经营过程中所有效率低下的问题。(供稿：沃顿知识在线）