“宝洁欲收购拜尔斯道夫”、“联合利华宣布将以37亿美元收购成立于1955年的雅涛”、“丁家宜18亿‘外嫁’法国科蒂集团”、“欧莱雅掷190亿美元，图谋收购雅芳”……2010年8月到10月，在这短短的2个月内，日化外资收购传闻四起，甚嚣尘上。

　　外资并购传闻不断的背后，是否意味着新一轮全球并购热潮的涌动?日化外资疯狂并购的背后是一场怎样的市场博弈?
　　
　　“狼吃狼”拜尔斯道夫、雅涛要易主?
　　
　　据外媒报道，宝洁CEO麦睿博所称的“宝洁意欲收购更多具有国际影响力的品牌以扩展海外业务”终于有了明确所指。宝洁日前正式表示，如果价格合适，有意收购有120年历史的拜尔斯道夫。尽管拜尔斯道夫的表态相对木讷，称尚不知晓宝洁有意收购自己，但其股票还是大涨10％。

　　就在5年前，宝洁曾以570亿美元的巨资鲸吞吉列，而这次瞄上的拜尔斯道夫也不可小觑，德国亿万富翁赫兹(Herz)家族通过投资公司Maxingvest控制着后者略多于半数的股份，据称Maxingvest目前并无意愿出售拜尔斯道夫的多数股份。但旗下拥有妮维雅(Nivea)、优色林(Eucerin)、莱珀妮(Laprairie)、Juvena等多个知名化妆品品牌的拜尔斯道夫2006年的全球销售额就有50亿欧元，2009年也只小幅增加至57.9亿欧元，在全球经济危机的冲击下增长疲软。按照汤森路透集团提供的数据，拜尔斯道夫目前市值约为107.9亿欧元(147亿美元)，还不到宝洁1732亿美元市值的十分之一，若宝洁大肆利诱，大有胳膊拧不过大腿的可能。

　　与之相隔仅一日，联合利华即宣布将以37亿美元收购成立于1955年的雅涛，使之新增V05、彩丝美(TRESemme)、耐克斯(Nexxus)、圣艾芙(St.lves)等品牌，若交易获批，将极大增强联合利华在美国、加拿大、英国、墨西哥和澳洲的护发业务。到2010年6月底，雅涛年营收近16亿美元。每股37.5美元的收购价较其12个月成交量加权平均股价溢价33％，较其2010年早些时候创下的历史最高收盘价溢价18％，消息公布后雅涛应声大涨19.57％。

　　2009年1月，曾在雀巢和宝洁施展了并购才华的保罗·波尔曼成为联合利华首个外来引进的CEO，并开始打破联合利华9年来避免大型收购的传统。先是2009年9月出资16.7亿美元收购美国莎莉的沐浴露和欧洲洗涤剂业务，又表示2010年将耗资25亿欧元用于并购。而麦睿博自2009年7月上任以来，也一直致力于提升宝洁在海外及新兴市场的业务能力，2009年约有六成营收都是在海外取得的，大大减弱了本土市场持续疲软的影响——二季度，因市场成本增加而利润率降低，宝洁在美国市场净利同比下滑12％。

　　在中国声名不张的雅涛的业务主要集中于护发产品，若联合利华成功将之拿下，将一举成为全球最大护发产品公司、第二大洗发水公司和第三大造型产品公司。联合利华大中华区副总裁曾锡文坦言，这样的同业并购除合适的价格外，能否成功闯关反垄断法也是关键一步。不过就在华情况看，虽然较早进入中国，并曾于2003年在深圳设立子公司港尊实业，号称希望当年销售额达1.2亿，但雅涛此后就销声匿迹，只在极少的网购渠道才能从香港进行代购，对中国市场的冲击有限。若宝洁如愿获得老牌欧洲强企拜尔斯道夫，则会令整个中国日化行业振动。

　　“拜尔斯道夫的最大优势在妮维雅，宝洁若能拿下，将充实其中低档产品线对抗巴黎欧莱雅。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳向记者表示。而从护肤产品中的亮点——男士产品来看，据百度数据研究中心发布的搜索指数，巴黎欧莱雅已首次超过20％，以20.45％的关注度排名第一，欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿也成功进入前十，三品牌合计关注度为29.27％。妮维雅则排行第二，关注度15.43％，但若可加上2010年3月刚上市的玉兰油男士系列7.01％的占比，便可击败巴黎欧莱雅。广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军进一步表示，妮维雅的核心价值在于每年在中国销出的600多万支润唇膏，目前其总销售不超过50亿，与玉兰油相仿，但终端到达率还高过玉兰油，而欧莱雅去年在华销售额80多亿，今年预计近100亿，两者若联合，当可与欧莱雅相抗衡。

　　更重要的是，拜尔斯道夫在2007年便以3117亿欧元(约35亿人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85％股份，形成与宝洁、联合利华的有效抗衡。按照业内说法，中国洗发护发市场70％的份额就是被这“两宝一华”瓜分。丝宝曾将销售重点放在二三级及农村市场，但宝洁很快通过“万村千乡市场工程”跟进，丝宝当初下嫁拜尔斯道夫，主要是寄望能联手对抗宝洁。

　　丝宝年会上，丝宝CEO吴勇男向媒体表示，据AC尼尔森数据，中国洗发水市场整体增速由2008年的近12％下滑到2009年的6.1％，定型市场则出现萎缩迹象。相比整体数据的“严寒”，丝宝全年销售额实现两位数增长，美涛蝉联定型市场冠军。若宝洁成功拿下丝宝的东家，年销售额超十亿的舒蕾，将加入海飞丝和飘柔构成的大家庭。“即使被收购，丝宝几大品牌短期内肯定不会消失，会作为清扫国内其他品牌的工具，为宝洁服务。”
　　
　　外资收购如火如荼日化品牌打响“规模之战”
　　
　　不仅仅是宝洁、联合利华有所动作，近日日化外资收购传闻四起，甚嚣尘上。
　　据英国《每日邮报》报道，欧莱雅考虑以每股44美元的价格收购雅芳公司。按照雅芳公司截至2010年6月的股票发行量计算，意味着此次收购总价约为190亿美元。但雅芳和欧莱雅均未对此消息作出回应。

　　冯建军表示，欧莱雅收购雅芳对国内日化市场的冲击不算大，他认为，“收购雅芳对欧莱雅全球渠道的提升和覆盖都是有好处的。”

　　法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆品生产商，包括其竞争对手在内的宝洁公司都在追求新兴市场增长的机会。9月底，宝洁和联合利华相继发布并购计划，一时间日化行业硝烟四起。欧莱雅2010年半年报显示，由于其产品销售在新兴市场取得重大突破，上半年营业额达96.7亿欧元，同比增长10.2％。而雅芳公司2009年销售总额为100亿美元，70％利润来源于其美容业务。

　　Jefferies公司分析师道格拉斯在一份报告中称：“如果按照近期交易的平均倍数出售雅芳，每股可值40美元，而如果按照此前联合利华以37亿美元收购Alberto-Culver公司的类似倍数，雅芳公司可获得每股50美元的价格。”
 
　　雅芳公司第二季度营业额为26.8亿美元，同比增长8％，其中80％的营收来自北美以外的市场。现在雅芳增添了一些高价和利润率更高的产品，主要包括护肤品和珠宝。

　　“欧莱雅收购雅芳我们并不感到惊讶。”UBS AG公司分析师伊娃·基罗加和威廉·休斯顿在一份报告中分析。他们表示欧莱雅公司的净债务水平低并且拥有赛诺菲安万特公司的股权，但是欧莱雅公司没有直销这方面的经验，而自从2006年收购零售连锁美体店后也一度陷入困境。

　　去年年底，全球第一香水制造商、第七大化妆品公司——法国科蒂集团(COTY)与丁家宜宣布双方达成了股份购买协议。据了解，此次科蒂对丁家宜“现金加股票”的交易总价值达到4亿美元。

　　科蒂集团由Francois Coty于1904年在巴黎创立，在2005年以8亿美元收购了联合利华公司全球尊贵系列(prestige)香水业务之后，科蒂集团成为全球最大的香水公司，其年度净销售额达40亿美元。目前，科蒂集团旗下的Calvin Klein、Chole等多款香水在百货店及部分精品日化店销售，另外，隶属于科蒂集团的阿迪达斯个人护理系列产品也授权上海家化联合股份有限公司进行生产和销售。

　　业内人士分析，此次联姻显然是丁家宜成熟的大众品牌形象、美白保湿系列的领先地位，以及庞大的KA及精品专卖店渠道，对始终游移在中国大众化妆品市场外围的科蒂集团产生了足够的吸引力。

　　如此多外资并购传闻在短时间内同时爆发，是不是外资们开的国际玩笑?非常有趣的是，这些“收购”传闻四起的背后，许多“股价”大涨，媒体广泛关注、免费传播。外资巨头们制造“收购传闻”，是股票、新闻传播需要?

　　如果这些“并购传闻”成为现实，欧莱雅、宝洁、联合利华将形成强势的“三足鼎立”寡头垄断局面，相信世界日化局面将全面改写。不断的收购兼并，让巨头们的版图越来越大，让所有竞争对手心存忌惮。

　　特别是在中国市场，欧莱雅、宝洁、联合利华三巨头更是企图彻底瓦解、消灭掉本土竞争对手：并购本土优势品牌；投巨资在北京、上海布局“全球性”科技中心；实施本土化玩“中药”概念；买断KA与集中“下乡”，通过渠道与促销、广告，让本土竞争对手无处存身……
　　
　　本土日化如何走出民族品牌特色道路
　　
　　“规模之战”已经打响，本土日化品牌如何能够发挥自身优势，走出一条有民族特色的发展之路?从佰草集、霸王、相宜本草等已取得阶段成功的本土品牌身上，我们可以学习到不少。
 
　　佰草集是在中国民族品牌发展在市场上很成功，而且文化做得非常不错的品牌。佰草集就是中国民族品牌的榜样，代表了中国民族文化品牌上升了一个新的台阶，也意味着中国民族品牌还是有所作为的，佰草集走了自己的独特路线，打开了中草药界中的发展先河，为中国民族品牌开辟了民族风的发展之路。佰草集以独特的风格专柜销售为主，主要都是商场专柜销售，也树立了品牌的形象，走自己的中高端专柜路线，佰草集为何做得那么好，为什么在终端市场这么被受认可，因为它独特的风格，从文化概念，产品品质，风格形象，专业服务等都做得非常的到位，这个就是跟一般的本土品牌的差别所在。

　　虽然霸王陷入几个风波职责，其危机管理能力受到严峻考验。但霸王是本土民族品牌中的中药世家王牌，把中药世家的文化做得如此出色，把民族品牌中的中草药文化带出了润味，在中草药化妆品界如此受欢迎，霸王主要走商超、KA系统等渠道，在这些渠道中占有一定的市场份额，而且是本土品牌中做得出色的品牌，霸王国际也推出了本草堂品牌，还是照旧中药世家的文化特色来赢得市场的关注和认可，霸王国际走出了自己的中药世家民族特色的发展道路，代表着中草药文化特色的传承和发展历程，本土中草药品牌，还是有发展之道的。

　　相宜本草算是中低端路线的产品，大部分的产品以几十元面市销售，以屈臣氏、商超、KA系统销售为主，在终端市场上很受欢迎的草本植物品牌，如学生和中年轻者人群一般都是比较认可相宜本草的，因为相宜本草的草本植物概念和产品效果都非常突出，还有价位比较合理，以绿色为主的环保意识，给消费者的感觉就是，一看就是很安全、有效，这个就是比较受欢迎的原因之一。中国的民族品牌能走出来吗?在中国市场上，中国的文化依然是受世界关注的，我们要做出符合中国特色的东西，坚持中国文化，坚持品牌的特色发展道路，我们倡导中国的民族品牌以国情出发，一切从实际出发，遵循市场的发展规律和终端市场的需求。

　　于此当下，本土品牌更难以得到发展的原因，就是没摸索到真正符合市场发展道路的点子，依然喜欢照搬照用，别人做什么，就跟着别人做什么，一切都不顾自身的定位和发展路线，导致思想和思路不清晰，没明确的市场思路，品牌更难以有得发展的生机。

　　从整个市场变化环境和发展的现状来看，民族品牌的文化特色市场战略还是有很大的帮助，更能打动市场消费者和被市场认可，因为有一种民族文化特色是不服输于市场的，这个就是中国民族品牌不输于外资品牌的地方。
 
　　从市场发展的角度来看，民族品牌要在市场竞争当中脱颖而出的话，应该要从企业到终端的定位战略要到位清晰，而且分清与外资品牌的差异化点在哪里，作出符合中国特色的发展道路，走向自有特色的民族路线。首先要有品牌文化特色的表现和坚持，其次是产品包装特色的选用，最后是坚持品牌和企业文化的结合。
　　
　　结语
　　
　　作为本土民族品牌，我们应该倡导中国文化和元素内涵所匹配，在从国情出发，做出属于中国发展特色路线的品牌。

　　很多外国人都喜欢中国文化，本土民族品牌也越来越受国人关注。在激烈的市场洗礼中，希望有更多的民族日化企业在借鉴国际品牌的市场营销运作管理经验的同时，发挥自身特点和优势，冲出“重围”。