自下而上的逆向营销

    传统的营销战略是自上而下的，而著名营销学家里斯·特劳特在其名著《营销革命》一书中却鲜明地提出：“战略应该是一个自下而上的过程，战术支配战略。先确定战术，再去制定战略。”可以说，中国移动通信″我能″理念的提出，正好符合了这一原理。“我能”首先考虑的是战术问题。如何让产业链的终端消费者感知到更好的服务、更方便的服务、更快捷的服务、更人性化的服务，从而在同质化的市场上选择差异化的全球通服务，这就是提出“我能”的出发点。有了战术着眼点，战略的制定与实施就有了清晰的方向。“我能”既是一个战略目标，又是一个战略过程，而其中最富意义的是“过程”。在“我能”战略实施的过程中，一系列的举措相继推出，顺理成章。譬如，当″我能″精神尚未能与用户发生共鸣，取得客户的理解时，怎么办？全球通应需而动，不失时机地推出了“Ａ＋”概念。Ａ代表优质的服务／业务品质，＋代表细微优势差异，以及服务／业务将会不断优化。从“我能”到“Ａ＋”就是一个自下而上营销战略，“我能”是战略，但他首先作为战术出现；“Ａ＋”是战术，但同时又是一种战略，战略战术，你中有我，我中有你，具有很强的凝聚力和可操作性，是非常有创意的营销理念。

    整合营销的焦点

    根据美国ＡＧＯＲＡ公司的定义，整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、客户、潜在客户以及其他内部和外部的相关目标为受众。整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告、公共关系、直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。

    中国移动通信近期推出的一系列营销举措，就是经典的整合营销案例。首先，聚焦“我能”，为全球通打造“一种形象和一个声音”。“我能”是先进网络技术和经营管理方式的结晶，物化了中国移动通信各类优秀的技术人才、经营管理人才和广大职工的聪明智慧。先进的网络技术和社会化大生产，为“我能”整合潜在的消费者、客户、运营商、新闻媒介、甚至竞争对手提供了客观物质条件。接下来的动作，是不断推出悬疑广告，譬如一位白领将手机忘在家里了，不知如何是好？地下停车遇到重要电话，怎么办？悬疑广告吸引了所有的客户注意，大家都期待着解决的办法。然而，全球通并不是急于拿出答案，而是进一步展开“全球通人生活难题大调查”行动，把消费者、客户、潜在客户等利益相关方的注意力和积极性全部调动起来，大家共同发现问题和发掘问题。最后，隆重推出“Ａ＋”品质的业务服务，揭晓所有的悬疑，实现“我能”落地。

    全球通的这种整合营销手法在国内的企业中并不多见，尤其是在电信运营商中，更是首创，它使客户对中国移动通信的服务业务有更深印象。经过悬疑、解答两个步骤，为Ａ＋的推出做了必要的铺垫和支撑，也为“我能”丰富了内容。整个营销手法，环环相扣，互为照应，堪称经典！

    从产品营销到理念营销

    中国移动通信全球通推出的“我能”，从某种意义上说，就是一种“理念营销”。他在推广产品服务之上，推出一种时代的理念——“我能”。

    “我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，这是为我们全球通客户的一种鼓掌和喝彩，也是全球通的含义。很多人在“我能”背后加上了后缀，曾经看到有一个广告：“我不但能，而且快。”“我能”在人们心灵沟通中发扬光大了。大众开始从“我能我不能”的初步认知进入了“我能”口号希望表达的诸如“实力、力量、自信”等更加丰富的内涵。

    “我能”理念的推出，表明了全球通服务于遍布全球的中国“我能”一代的坚强决心；同时也彰显了中国移动通信从产品营销到理念营销的重大转变。现在“网络时代”、“知本时代”、“信息时代”等耳熟能详的词语时刻提醒我们一个全新的时代已经来临。“我能”时代的人们正在保持与时俱进的精神状态，解放思想，努力冲破传统观念和习惯势力的羁绊，走前人未走之路，以大无畏的创新勇气，积极参与创新活动，主动投身创新实践，努力成为推动理论创新、制度创新、科技创新、文化创新的开拓者。

    综上所述，好的营销理念与思维是取得营销佳绩的关键，中国移动通信全球通“我能”理念的推出，证明了这一点。“我能”还将在５．１７“全球通人生活难题征集”结果揭晓后，伴随Ａ＋的全面推出，取得更加辉煌的营销业绩，从而继续证明这一点。（吕一林）

    作者：吕一林，经济学博士，人民大学市场营销学教授，著作包括《营销网络战略》、《 美国沃尔玛－－世界零售第一》、《市场》、《 真货·假货》、《抢购、待购》等。