十年一轮回。在依次经历了自建渠道、依赖连锁之后，2006年的家电厂商在渠道布局上暗露回归之势。
　　而TCL、美的、山水等厂家自建渠道的动作可能不过是一场试探性的前奏，更大的风暴似乎正在悄然酝酿，并即将席卷而来。

　　“据我掌握的信息，各大家电企业在2006年都会强化非连锁渠道的建设管理，朝自建渠道的方向发展突围。”日前一次偶然的机会，澳柯玛股份有限公司副总经理周明江向记者如是透露。而另一著名家电企业负责人亦对此颇为认同，并举例称：“某著名家电上市公司早已严格定下硬性指标，要求年内必须建起多少家3S店、多少家4S店，以与家电连锁形成制衡。”

　　不过，在业内专家看来，家电厂商们这一独具“中国特色”的尝试，亦喜亦忧。喜的是，借助此番工业资本与商业资本的最新结合，将打破传统社会分工模式与市场边界，形成上下游彼此融合的产业链及更加丰富的渠道形态，进而通过充分竞争实现渠道模式的优胜劣汰。而忧的则是，急于摆脱连锁商家控制的家电企业，很可能只一味关注价格体系能否回升，却忽视了自建渠道模式中最重要的扩大产业规模与利益共享原则。

诱因：层层重压  无奈之举

　　不少家电企业坦承，重新自建渠道纯属不得已而为之的无奈之举。因为效益的大幅下降及与连锁商家合作经营成本的不断提升，让它们急于寻到一方新的生存空间，以摆脱连锁卖场的控制，抑或至少是增加些许与后者谈判时的抗衡砝码。

　　“据我们推算，目前各家电企业的实际利润率仅仅维持在2％左右，也就是说将极易因偶然事件形成经营危机。”国家信息中心市场处处长蔡莹认为，此前延续多年的价格战与产能集中过程令家电厂家付出了巨大成本，因而造成其如今承受能力十分脆弱，无力担负价格比拼这一主流竞争方式所给予的庞大压力。

　　于是，不把鸡蛋放在一个篮子里的多种渠道经营模式，被众厂家看做了将相对增强自身抗风险能力的唯一出路。一家电企业负责人透露：“此前盛兴的倒台，就曾让某彩电企业的一个地区分公司一下损失了4000万元。但若能合理分摊渠道模式，则可能会让此类损失降到最低。”

　　此外，除了双方资金链环节的不对等让厂家倍感恼火，厂家与连锁在种种操作细节上的不和谐，也是让前者加速自有网络建设的决定性因素之一。某冰箱企业老总就表示：“现在大家都讲决胜要靠终端，但实际上并不是每个品牌的思路构想都能够在大卖场得以实现。企业当前需要推什么、想发展什么，往往不一定是大卖场所能够理解的。”

　　而在澳柯玛周明江看来：“经历了‘从国有百货大楼到专卖店，再到家电连锁’这一过程，家电企业们如今大都已摸透了自己早年建设专卖店时的问题所在，不会再重复‘委托式’的道路，而是将完全有能力在自己今后的专卖店里复制连锁卖场的服务优势与管理模式，如统一样机摆放、门头建设、门店面积与导购员形象等等。”

　　正是因此，在反复权衡了自建渠道的成本与收益之后，面临发展瓶颈压力的家电企业们，纷纷开始了或明或暗的新一轮网络建设布局，意欲尽快打造起自己可以掌控的规模化特许经营零售门店。

　　而家电连锁目前尚将精力主要集中在一二线市场，未及扩展至三四线的现实状况，则在客观上为厂家的自建渠道留出了巨大空间，令其得以将三四级市场作为自有网络布局的突破口。毕竟，后者虽然消费能力不强，却完全可借庞大的人口基数，来拉高消费总量。

愿景：中国特色  输赢难料

　　在业内人士看来，家电厂商此举虽然表面上有违“专业人做专业事”的细化分工趋势，却也不失为本土渠道市场上的“中国特色”。

　　GFK（中国）客户服务总监周群就表示：“中国的现实环境，实际让厂商们很难去拷贝、抄袭一个绝对现成、成熟的渠道模式；而惟有于中国这一特殊市场上自由竞争、发展。”

　　业内资深人士、隆文营销咨询机构总裁刘伟亦认为：“家电厂商的自建渠道，其实在本质上与国美联手爱多、苏宁大搞工业园的形态模式一样，都是工业资本与商业资本的最新结合，只不过对象不同而已。且这种深入融合式的结合将很可能令传统的社会分工模式与市场边界被打破，形成上下游互相占有、互相渗透、你中有我、我中有你的产业链局面，并进而令制造企业与商业渠道间的利益结合更加紧密。”

　　事实上，正如西门子家用电器国内销售经理郭立新所言，无论各厂家将与终端的矛盾怎样细化：“让中国家电渠道界如此热闹非常的根本原因，只在于家电业的产能是过剩的，而渠道却是有限的。”

　　从家电业发展历史来看，无论上世纪90年代中后期的企业大建专卖店，还是2001年国美商业资本的抬头，两次革命无一不是源自“供需矛盾”这一原始推动力。而如今隐约涌现的第三次革命，同样绕不开这只无形的手。因为正是供大于求的基本现实，才让家电厂家一度宁肯背负重压，也仍极为看重能为自己大量铺货的连锁卖场；却未曾预料有一日，家电连锁的快速扩张也到了几近“产能过剩”的地步；于是在厂家眼中，本就“罪行”累累的连锁，立即成了让其销售“负负”累积到增长瓶颈的“祸首”。

　　而也正是因此，这些厂家才会敢于不顾家电连锁的强力压制，在此时此刻揭竿而起，自建渠道，以期为企业的产能增量找到一个新出口。

　　不过，虽然“社会有这样的资源、人力和市场需要”，家电企业的自建渠道却也并非就将一帆风顺。正如刘伟所言：“不少企业暗存着一种不切实际的幻想，仿佛自有渠道一旦建立起来，产品价格就将能够随之水涨船高。但实际上即便抛开家电连锁的强势打压不谈，厂家们所要面临的问题也照样不少。”

　　一方面，家电业经过多年过度竞争，早已成为名副其实的微利行业，利益的驱动令很多渠道商已主动放弃了这块市场。而另一方面，家电从制造到终端都是个完全要靠规模才能产生效益的行业，但家电连锁于一二级市场的迅速扩张，使流通竞争异常激烈，以致分散的小规模经销商根本无力承担其间的风险，已主动引退。

　　而在这样的客观状况下，如何找到大量乐于与厂家进行利益紧密捆绑的经销商，便是摆在前者面前的一个难题。而更关键的问题还在于，即使找到了这样的经销商，又要通过怎样的营运模式，才能令自建渠道中的每个网点都迸发出相应的能量，来促成相当的产业规模与总体市场份额规模，从而使企业获得更大利益，并能够和渠道平衡共享这部分增加的利益呢？

　　此外，在国美电器品牌管理中心总监何阳青看来，虽然在全国性连锁尚未覆盖至三四级市场之前，企业于地方以小门店单一品牌经营的运营方式还的确存有一定市场空间，“但其实除格力以外，目前的厂家都未有建立实体公司来管理其自有渠道，而仍然是通过以前的代理商来进行挂牌销售运作，其与厂家之间也仍是采购关系，因此所谓的自建渠道充其量只是概念炒作，并无过多实际意义。”

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