厂家自建渠道谋变局

    今年五一期间，东菱威力在中山开出首家专卖店，取得预期效果后立即在广东省甚至全国大举推进；华帝自己的专卖店一个接着一个开下去；千代的专卖店也不断亮相……近年来，随着家电连锁业态的快速扩张，连锁巨头与家电厂家之间的矛盾不断激化，致使生产厂家自建渠道的热情陡然升温，家电零售业态的发展格局因而也显得扑朔迷离。

    在连锁化已经逐步成为中国家电未来零售业态主流的今天，家电生产厂家自建渠道的路能走多远？

    行业三种渠道模式同存

    家电行业特别是大家电行业是国内最早开放的领域之一。在家电领域利润日趋微薄、竞争日趋激烈的今天，渠道之争也再次成为业界的热门话题。目前家电行业的渠道运作模式无外乎三种，一是走传统的批发渠道，这是家电行业面向三四级市场的主要通路；二是进入诸如国美、苏宁等大型的专业连锁卖场和传统百货，这是主流通路；三是制造商自建的专卖店，这曾是一种备受争议的渠道。

    让人想不到的是，伴随着家电专业连锁纷纷创造神话、传统百货家电逐渐萎缩，家电制造商拉开了对渠道建设多元化的追求，从最早的灿坤3C店，到TCL的幸福树，到格力的专卖店，种种模式同时亮相，此起彼伏。从三种渠道模式来看，三者的优劣势互补，各有所长，各取所需。对于一个家电品牌，以自身品牌的调性、定位、客户群体，充分考量三种渠道的不同特点，形成自己的渠道模式。逼于无奈厂家自建渠道

    虽然大型专业家电连锁成就了中国首富等诸多神话，但伴随家电连锁快速成长的，并不是家电制造商的利润增长。

    广东东菱凯琴集团总裁办副主任项品峰说，从某种意义上来讲，家电连锁已经成为了家电厂家的鸡肋：“食之无肉，弃之可惜”。进入专业家电连锁，家电制造商甚至还要吃苦头，过于强势、过高的扣点、苛刻的进场和付款条件，已经让所有家电制造商利润空间大大缩小，剩下的只是销售额。家电行业内甚至将家电连锁比喻为一个不折不扣的房地产租赁公司。可以说，家电连锁的出现，已经给制造业带来伤害。当然，巨大的销售额是吸引家电制造商的主要原因；同时，也是家电制造商体现品牌形象、行业地位的重要渠道。

    虽然专卖店在其他领域已经相当成熟，但在家电领域却莫名其妙地饱受非议，最著名的就是格力和以国美为代表的专业家电连锁之间的纷争。从实际效果来讲，格力退出国美系统后，销售额、利润年年高速增长，行业第一的地位牢不可破，比行业内的不少著名企业日子好过得多。

    业内人士认为，专卖店在家电领域饱受非议的主要原因是，它的优缺点都是企业致命伤：优点是便于控制成本，方便促销，而且能够提高企业的形象。缺点是前期投入大，需要有比较稳定的合作伙伴。而且，由于网点数量多，难于控制。一旦失控，无疑将会重蹈灿坤3C店的覆辙。

    渠道成败决定于市场

    对于收购威力品牌后的渠道建设，项品峰认为，东菱开拓专卖店渠道，相比其它的家电品牌具有先天性的优势，即东菱凯琴集团拥有东菱和威力两个品牌，分别进入西式小家电和以洗衣机为主的大家电，威力专卖店的建设，也将围绕两个品牌的运作展开，而丰富的产品线也能够避免单一产品淡季销售不旺的影响。

    有电子科技大学中山学院的学者认为，无论是传统的地区代理商渠道，还是全国家电连锁渠道，抑或是厂家自建渠道，如果这种渠道的分销成本低、分销效率高、服务好、网络全，那么它就是最容易被市场接受的渠道。这种渠道首先是对消费者有利，因为销售同样的产品，价格能比其它业态低，对消费者的系统服务好；其次是对所代理销售产品的品牌有利。代理费用低，对厂家的服务好，产品的销售速度快，资金及时回笼。目前，不同的厂家组建了自己的一些渠道，这些渠道的功能因为厂家赋予了不同的职能而有所不同。但是，这些渠道要得到市场的广泛接受必须具备上述特点