百思买控股江苏五星电器——中国家电业首例外资并购案

百思买进入对国美、苏宁、永乐来说是一次很大的触动，这次真的是狼来了

    近来国美、苏宁、永乐国内三大电器连锁商合作一事被讨论得沸沸扬扬，以往剑拔弩张的对手现在走到了一起，矛头直接指向百思买（BESTBUY），为何引起国内家电连锁企业如此强烈的反应？是什么原因导致国内家电连锁三巨头联手？联手对抗百思买的目的又是什么呢？

    对于这三大家电连锁商来说，这几年的家电市场的发展可以说是红红火火，自己也在市场的竞争中逐步开辟了一片天空。可惜好景不长，巨大的中国市场吸引了众多的国外家电连锁企业，即将进入中国市场的消息不断传出，但是最后都是雷声大雨点小。这次却是不同，百思买看好中国的家电市场，一出手就以1.8亿美元成功控股江苏五星电器，正式进入中国，直接进入国内的二级市场。这一事件无疑从根本上触动了国美、苏宁、永乐的神经，原来担心的事情终于变成了现实。 

    消费者对于百思买可能不太了解，而对国美、苏宁、永乐来说，这个名词可不陌生。美国百思买集团是目前全球最大家电连锁零售商，涉足的领域包括家用电器、消费电子产品、个人电脑、娱乐软件和设备，去年营业额就高达240多亿美元，列全球500强企业排行榜第188名。国内的上海广电、海尔、海信等企业都是百思买的间接供应商，可见百思买的进入无疑将影响今后家电市场的发展方向，中国家电零售业由此从规模竞争转入资本及品牌竞争时代。

形势所迫，利益驱动

    照理说国美、苏宁、永乐已经控制了国内绝大部分的家电市场，应该不会惧怕百思买的进入才是，但为何现在却如此紧张呢？目前国内家电的价格一直呈现走低的趋势，这对于消费者来说已经不是什么新鲜的事情，虽然说技术进步、规模扩大使得成本降低，但其从整个市场的发展来看，这与人们的收入增长的比例以及价格下降的幅度，都是不正常的，可以说是走上了一条畸形的道路。

    为何出现这种原因呢？除了产品同质化以外，还有一个主要的方面就是渠道商和销售商在竞争中扮演的角色越来越重，甚至取代了家电制造厂商的左右，其中又以大型的家电连锁企业为代表。为了控制市场，打压竞争对手，大家不惜采用价格战的方法，恶性的价格血战导致过度竞争、利润降低。就从今年的情况来看，的销售业绩都不太理想，由于这三家都是上市公司，基金都希望它们盈收增长。但实际情况却是：一方面为了销售收入增长，它们只能继续开店；另一方面，开店的边际效益却在不断递减。最后出现的结果是：店数增加了，盈利水平却下来了，这本身就不是一个良性发展的表现。 

    而对于市场来说，虽然看起来这三家连锁企业在市场上占有率很大，但实际上这种情况只是一级市场而已，而潜力更大的二、三级市场都没有开发出来，而在这一级市场上，本土的家电企业扮演着重要的角色。如果要全部进入这一级市场，不论对国美、苏宁，还是永乐之中的任何一家来说，都是力所不能及的，因为除了上面提到的店数和盈利成反比关系以外，还有一个原因就是它们都深陷一级市场的竞争中不能自拔。而百思买控股江苏五星电器直接进入国内二级市场，无疑引起了国美、苏宁和永乐的高度注意，坚定了它们合作的决心。

    此外利益的驱动也密不可分，其实现在意义下的合作无非是利的关系。在以前的竞争中，三大本土家电连锁巨头不断使用价格战的方式，就是为了占领市场，获取利益。而现在面对利润日益受到挤压的情况，国美、苏宁、永乐不想再继续激烈对抗，身陷恶性的价格竞争，落得个“鹬蚌相争，渔翁得利”，让百思买坐享其福。因此，转向改变竞争姿态，谋求合作共赢的局面，一方面可以对抗实力强大的国外连锁企业，另一方面可以联手开辟下级市场。

 貌合神离，各有算盘

    从事情本身来看，各方的想法都是很好的，但面对实际操作过程中出现的问题，以及这三家打起自家的小算盘，所以现在的联合只是貌合神离而已。首先就是采用何种合作的方式，目前比较可行的办法是互相参股合作，但当问及这方面的事宜的时候，国美、苏宁、永乐三大家电连锁“掌门人”都矢口否认此事。但最近这段时间，三大家电连锁的“掌门人”就已经几次秘密会晤，确实已经坐在一张谈判桌前，开始酝酿互相合作的可能性，只不过现在事情没有定论之前，要保守秘密而已。

    就现在的情况来看，国美、苏宁、永乐三家有可能相互参股，而参股比例还不清楚，三者有可能象征性地参股10％～15％，以建立利益共同体，联手控制市场。虽然目前这三家的老总否认了合作的事宜，但是国美表露出了愿意合作的意向，如果三家连锁企业真的通过互相参股形成联盟，这将是最好的局面。而其他两家则认为三家碰头是为了缓和大家在竞争中的抵触情绪，至于互相参股的资本合作是不能轻易解决的，看来现在的各方的意见没有统一之前，一切合作都是同床异梦。 

    即使合作的事宜属实，那么在实际的操作过程中是否能够成功，以及以后发展前景会如何还是一个未知数。首先是由于国美、苏宁、永乐目前都是上市公司，想要互相参股本身就不是一件容易的事情。上市公司进行资本整合，牵涉太多的法律程序，即使真的开始操作，也需要相当长的一段时间。如果能够顺利合作，三大巨头的联手能否逃过垄断嫌疑，还是一个疑问。其次，从实际操作角度看，目前三家进入行业整合有些太超前了，三家连锁企业还有很大的增长空间，目前还不需要进入整合阶段。再则，对于今后合作的前景是否能够成功，谁也不能打保票。以前曾经有过“中永通泰”采购联盟对抗国美和苏宁的前例，但最后这个松散的同盟已经悄然解体，这次的合作如果只是新闻做秀，那还不如踏踏实实干自己的事。

    国美、苏宁、永乐的高层虽然在频繁接触，虽有合作的可能，但暗地里都在张罗扩张市场。今年4月，沪京两地最大家电连锁巨头永乐、大中宣告合并，但仅仅过了一个多月以后，竟又传出即将“分手”的消息。虽然双方都否认了解约传言，但确实可以看出合作不太顺利。而随即就传出大中将有可能会与国美合作；而苏宁总裁也表示对大中很有兴趣，苏宁电器也不排除在危难时拉大中电器一把。如果这三家如果收购大中成功的话，无疑就是中国家电连锁最大的企业，每家都是野心勃勃。看来在国美、苏宁、永乐表面的和睦相处仍然掩盖不了明争暗斗的事实，也正是因为这样，合作的路才会如此步履维艰吧。

 反思创新，加速融合

    就笔者看来，我们应该关注的不仅仅是这次合作事件的本身，而是中国家电连锁今后的发展趋势。从国外的家电产业来看，基本都是几大连锁家电企业占主要的销售市场，而国内这方面虽然也是有现在国美、苏宁、永乐三家占主导地位，但现在所占的整体的销售份额却不打，二三级市场还是一些地方家电企业占优势。因此，就国内的家电连锁行业的发展来看，整合是一种趋势，关键是采取什么形式，是资本合作、相互持股，还是联合采购、互换门店管理，或是其他形式。在结合国外的情况，可以说方法很多，现在还到底哪一种方式符合中国企业的情况，还不好说。

    国美、苏宁、永乐联盟，体现了面临生存压力，结成战略性的竞争伙伴，不打恶性的价格竞争，保持合理的利润。国外家电连锁行业的平均毛利是25％～35％，国内现在的毛利水平只有他们的一半，从这点来看，国内的家电连锁商应该反思过去粗放的经营模式，从创新模式、提升经营质量上下工夫。今年大卖场今年在处理与厂家关系上，比以前更理性了。从这个角度看，联盟只是目前的一种发展方向，更重要的是提高自身的市场竞争力，光靠价格战是很难维持一个企业的生存的。

    百思买斥资1.8亿美元控股江苏五星电器，直接进入国内的二级市场对这三家来说是一个危险的信号。既然出现了一个五星电器，同样就会出现第二个、第三个，这些被国美、苏宁、永乐忽略的其他中小品牌，都有可能会成为百思买收购的对象，甚至是大中电器也可能成为百思买的目标。如果这些中小品牌的家电连锁商都被百思买收购完毕，不仅对苏宁、国美与永乐的销售份额造成影响，更重要的是如果百思买抢先控制了下一级市场，这三家就很难在百思买的地盘上扩张了。对抗国外的连锁巨头，如果这三家各自为战，相信谁都不可能获胜；如果形成的联盟组织过于松散，又发挥不了作用；因此要联合，就要加速相互之间的融合，至少在总的目标上保持统一。

    就笔者来看，整合或者联合目的是为了获取更多的利益，不仅是眼前的利益，更重要的是长远的利益。而根本上则是提高竞争力，拥有更强竞争力的企业才能在市场中存活。百思买所具备的零售专业能力远远领先于国内家电零售商。它在零售业态创新、消费者研究、标准化管理、信息系统等领域都已经积累了高深的专业能力，也是其持续发展的核心竞争力。反观国内企业，大卖场没有自己的核心竞争力，一味地依靠低价，对产业链的整合没有提出新模式。从这点来看，百思买的进入是积极的，对于国美、苏宁、永乐来说，如果以前的相互价格战只是小打小闹，现在百思买才是真正的对手，而竞争才刚刚开始。