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内容提要:随着大型家电连锁零售业态的迅速成长,中国家电市场营销渠道正处于冲突多发、重组加剧的演变阶段。处于变革环境中的家电制造企业如何调整自己的渠道关系,取决于外部环境的不确定性、中间商对下游渠道创造增加值的能力和制造商的可替代性三个变量的不同组合。本文基于上述变量,在Kim＆Frazier对渠道关系类型研究的基础上,构建了我国家电市场的渠道关系模型,据此阐述不同品牌影响力的家电制造企业在不同层级市场的渠道关系选择。
关键词:中国家电市场 家电制造企业 渠道关系
一、问题的提出
随着中国家电流通领域苏宁、国美等专业连锁零售商的壮大,大型家电连锁零售商以其迅速膨胀的零售规模和低价营造的市场氛围,在家电销售市场中占据强势地位。围绕对渠道的控制权,尤其是零售端的价格控制权,家电制造企业与连锁零售商之间的激烈冲突时有发生。2004年3月,格力空调因其代理销售模式和价格不能满足国美电器的经营要求,导致双方产生激烈冲突;2005年2月,三星与国美因为进店费以及其他一些合同外费用问题发生了严重摩擦;与此同时,东芝冰箱、洗衣机突然大规模从家电卖场撤柜,意与TCL组建营销合资公司另辟营销渠道。家电制造企业与大型家电连锁零售商之间的冲突,表面上看似乎是个别公司之间的矛盾纷争,实际上却反映了我国传统的家电代理销售模式与以大型家电连锁零售商为代表的新型渠道模式的冲突。处于变革环境中的家电制造企业如何调整自己的营销渠道?是平等对待所有的中间商,还是必须与中间商建立紧密合作的伙伴关系?笔者认为,由于资源约束和对效率的考虑,伙伴型关系并非在所有的条件下都是有效的,况且伙伴型关系的形成取决于双方的承诺而非一方的努力。厂家与商家之间建立怎样的渠道关系,取决于市场环境的不确定性、中间商对下游渠道创造增加值的能力和制造商的可替代性三个变量的不同组合。本文基于上述变量构建了我国家电市场的渠道关系模型,据此阐述不同品牌影响力的家电制造企业在一、二级市场和三、四级市场的渠道关系选择。
二、渠道行为流派对渠道关系的研究述评
营销领域对垂直渠道关系的研究已经形成了两大流派,经济研究流派和行为研究流派(Weitz＆Wang,2004)。在渠道行为流派的研究中,权力是重要的研究议题之一。权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。渠道权力来源于依赖,这种依赖的基础一般分为六种权力,即奖励权、强制权、法定权、认同权、专长权和信息权(庄贵军,2000)。已有对消费品分销渠道中权力的研究认为,渠道权力偏向零售商,而且随着时间的推移,权力越来越从制造商向零售商转移(Kadiyali et al,2000)。
西方一些学者运用社会影响理论对制造商权力运用的程度以及运用权力改变渠道成员行为所带来的结果进行研究,并指出,当存在权力不对称时,拥有更大权力的一方将利用强制性策略对渠道同伴进行剥削,并且这种不对称促使拥有更大权力的一方产生机会主义行为,利用对其他成员的影响从渠道交易中获得超出均衡水平的利润(Frazier＆Summers,1986)。当渠道中的一方使用强制性权力要求另一方做一些后者原本不会做的事情时,必然会引起后者的不满,当渠道成员将他们的不满表现在行动上时,就演变成现实的冲突。当然,渠道冲突的后果不一定都是负面的。低水平的冲突对营销渠道的效率没有太大的影响,中等水平的冲突对营销渠道的效率有好的或建设性的影响,而高水平的冲突则对营销渠道的效率则有负面的、甚至是破坏性的影响(周筱莲、庄贵军,2004)。如果渠道冲突不断,这一渠道可能会分解、破裂或者长期低效率运行,最终表现为渠道成员的财务绩效较差或运作成本提高,对顾客服务的质量也会降低。进一步的研究表明,靠使用不对称的权力进行管理的渠道关系是不稳定的(Buchanan,1992)。在这种渠道关系中,权力小的一方要做他们原本不会做的事情而导致利润减少。如果权力大的一方的权力运用使渠道中的其他成员得不到足够的利润回报,就会促使权力小的一方产生机会主义行为。如果权力小的一方是中间商,则他们会降低对制造商产品销售的努力,也可能转向寻找替代供应商;如果权力小的一方是制造商,则可能造成产品质量得不到保证,或是制造商转向自建营销渠道,或者寻找新的销售伙伴等。
中间商、制造商以及制造商与中间商之间多方博弈的结果,将使垂直渠道系统中制造商-中间商权力不对称的程度逐渐降低。对应这种变化,渠道行为流派从过去侧重研究渠道关系中的权力及其使用,以及如何管理、减少和解决由权力使用所引发的冲突,转向研究如何促进渠道中平等的各方建立起合作机制(Weitz＆Wang,2004)。在营销渠道关系的研究中,承诺(Commitment)是表明渠道关系紧密程度的重要变量,它指一个企业与渠道成员之间商业联结的紧密程度(Kim＆Frazier,1996)。对承诺的源泉、建立承诺的方法以及信任的重要性等的研究,正成为渠道行为流派的重要议题。沿着已有对渠道关系研究的贡献,在分析中国家电市场环境特征的基础上,研究拥有不同渠道权力的家电制造企业和中间商之间的承诺水平和渠道关系策略是本文的重心所在。
三、中国家电市场的渠道变革和渠道关系模型构建
(一)推动家电市场渠道变革的因素
从20世纪80年代至今,中国家电市场营销渠道经历了持续的变革,从最初产品供不应求时各大百货商店、五交化公司派人到厂家取货,发展到由一些个体工商户批发和小额代理。90年代初,出现了区域多家代理制,90年代末期,厂家纷纷投资自建营销渠道。2000年后,随着一些代理商的强大和专业化,又出现了区域总代理制。目前,大型连锁家电卖场的壮大对家电企业长期依赖的区域代理销售模式产生了强烈冲击,连锁家电零售商在家电销售渠道中的强势地位,引发了厂家和商家围绕渠道控制权的多起冲突,中国家电市场营销渠道正孕育着一场变革。
一些因素推动了我国家电市场渠道系统的变革:(1)家电产品买方市场的形成。进入90年代后,中国家电市场开始由卖方市场转为买方市场,消费者对产品消费由盲目趋于理性。与此同时,产品同质化趋向明显。产品的同质化加剧了家电企业的竞争,促使厂家积极寻求更有效率、更经济地满足顾客需要的流通渠道。(2)家电制造业行业集中度的提高。90年代后期以来,家电制造企业的并购重组使家电品牌大量减少,市场竞争格局越来越演变成为数不多的优势制造企业之间的较量。这些企业在产品的设计及生产方面几乎具有同等的优势,要进一步构建企业差异化竞争的基础,必须从整个价值链出发,探索与供应商及渠道下游的联结关系,从产品的设计、生产、销售、运输及支援性活动等整个价值链寻求竞争优势。(3)专业连锁零售商的壮大。自1999年国美电器从北京走向全国开始,中国家电连锁卖场进入了高速发展时期。大型家电零售商依托连锁经营、大量进货、品种齐全和低价格的优势,在渠道中的支配地位不断增强。专业连锁零售商强大的销售效率促使家电制造企业对这一新兴渠道的态度逐步发生转变,由最初视之为“异端”,认为连锁零售商的运作模式搅乱了企业的价格体系和代理机制,到如今许多厂家都转向积极与连锁零售商展开紧密的大规模合作(王英,2004)。(4)信息和物流技术的广泛采用。在过去的10多年里,信息系统和通讯技术的迅速发展及其在零售业的广泛采用,使零售业的集中度、单店规模和渠道效率都得以提升,先进的信息和通讯技术促进了商流和物流的分离,降低了物流成本,更好地适应了顾客的需要,也为制造企业和中间商的高效率合作奠定了基础。(5)外资家电制造企业的扩张和外资零售业的大举进入。目前中国市场“洋品牌”家电不断增多,这些外资企业在拥有较强技术优势的同时,不断通过本土化策略寻求成本优势。从2004年12月11日开始,中国政府取消了外商投资中国商业企业的所有限制,外资家电企业的进一步扩张和外资家电零售巨头的进入,加剧了中国家电市场的竞争,也促使家电企业与中间商建立和增强渠道联结以赢得竞争优势。
(二)影响渠道关系的主要变量分析
中国家电市场的流通渠道正在发生革命性的变化。处于变革环境中的家电制造企业不得不思考如何调整自己的营销渠道,构筑与各类中间商之间适合的渠道关系。对此,许多学者提出,“制造商与中间商要构建伙伴型的渠道关系”。然而,忽视渠道背景的特殊性讨论制造商与销售商之间的关系是不现实的,它会妨碍我们对不同环境下有效渠道关系建设的理解(Kim＆Frazier,1996)。限于企业资源约束和对效率的考虑,紧密的渠道联结并非在所有的环境下都是有效的,况且伙伴型关系的形成取决于双方的承诺而非一方的努力。我们在对浙江省宁波市的家电制造企业调查中发现,尽管家电企业普遍感受到来自国美等连锁零售商的压力,但不同企业的反映有明显的差异。一些规模较小、品牌影响力较弱的家电企业认为,连锁零售商强大的渠道权力使企业处处受制于零售商,利润空间不断被挤压,甚至危及企业的生存;而一些规模较大、品牌影响力较强的家电企业则坦言:“我们与家电连锁零售商要平等对话,他们的货架上少不了我们的产品。”可见,家电制造企业与中间商建立怎样的渠道关系取决于双方议价能力的对比。本文借鉴Kim和Frazier对渠道关系类型的研究,将影响渠道关系的变量设定如下:
1.承诺
承诺是渠道成员对维持与对方有价值关系的愿望及行为,它反映了渠道成员双方联结的紧密程度。承诺包含三个要素:行为性承诺、情感性承诺和持续性承诺。行为性承诺指渠道成员间的实际性行动或行为,即一方在另一方需要帮助时提供协助的程度;情感性承诺指渠道成员间情感性相联的程度,它反映了情绪性、感觉性因素对渠道关系的约束力;持续性承诺则指各渠道成员想要维持现有关系或进而发展更稳定关系的意愿,它反映了渠道关系的稳定性(陈正男等,2001)。信任对承诺有很强的正向影响,信任可以大大增加情感承诺,即增强中间商与制造商维持关系的愿望(王桂林、庄贵军,2004)。
渠道成员都希望双方有价值的关系具有连续性。下游成员担心上游成员切断渠道供应,或与其重新进行谈判;上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。假定渠道关系的价值使双方存在连续性的期待,双方会毫不犹豫地进行关系专用性投资,使整个营销渠道产生超乎寻常的协同效果。
制造商通过获得中间商的承诺,将增加信息共享,使产品顺利进入市场,阻止未来的竞争;中间商通过获得制造商的承诺,则可以得到稳定的供应和公正的报酬,获得上游的营销支持并分享信息,从而形成差异化优势。因此,渠道成员双方的承诺水平越高,意味着渠道关系越紧密和稳定。若一方的承诺水平明显高于另一方,则表明承诺水平低的一方在渠道系统中具有较强的议价能力,另一方则处于依从和被动的地位。
2.外部环境的不确定性
按照组织理论的观点,“外部环境的不确定性”反映了外部环境对渠道系统的影响。渠道成员所面临外部环境的复杂和动荡程度,决定了渠道成员之间协调的必要性和价值。环境的不确定性越高,渠道系统中的一方越需要从其他关联方获得信息和采取协调一致的行动;而环境越稳定,渠道成员之间协调行动的必要性和价值越小。
中国作为转型期的市场,政策、法规尚不健全,市场缺乏有效的监管,渠道网络设施和物流配送体系相对滞后,家电制造企业所面临的外部环境总体上具有不确定性。从市场竞争状况来看,一、二级市场(省会和地区级城市)一直是国内大型家电制造企业争夺的“主战场”,加上洋品牌家电企业的进入和扩张,市场竞争近乎白热化,消费者的需求日趋多样化和个性化,环境的不确定性更大。而在三、四级市场(县级市和县及乡村),外资品牌几乎没有光顾,消费者需求相对单一,市场竞争尚不充分。随着近年来政府积极引导和鼓励消费,加快了城镇化建设,我国县级市场及部分发达省市的农村市场得到了快速发展,对家电产品的需求潜力巨大,家电企业所面临的营销环境相对稳定。
3.渠道系统特有的因素
中间商和家电制造商的议价能力是垂直渠道系统内部决定承诺水平的重要变量。迈克尔.波特在其“五力分析模型”中曾对中间商和制造企业议价能力的影响因素做了详尽的阐述,认为中间商的议价能力主要受中间商集中度/制造企业集中度、议价杠杆作用、购买的数量、中间商转换成本与制造企业转换成本的比较、中间商信息的可获性、后向一体化的能力、现有替代品的可获性、中间商的价格敏感性以及总购买价格的影响;而制造企业的议价能力则受制造企业转换成本与中间商转换成本的比较、产品的差异化水平、替代品的出现、制造企业集中度/中间商集中度、制造企业前向一体化威胁与中间商后向一体化威胁的对比、与产品售价相比的供货成本以及购买量对制造企业的重要性因素的影响。本文将“中间商的议价能力”和“制造商的议价能力”具体概括为“中间商对下游渠道创造增加值的能力”和“制造商的可替代性”两个变量。
(1)中间商对下游渠道创造增加值的能力
对家电制造企业而言,价廉物美并不意味着全部,管理者还需要考虑渠道的问题,即在顾客需要的时候,通过一定的分销渠道在准确的地点向顾客提供所需要的商品和服务。“中间商对下游渠道创造增加值的能力”是指中间商在完成与终端顾客的整个交易中贡献的大小,它是决定渠道系统存在和影响渠道目标实现的关键因素(Stern＆El-Ansary,1992)。当下游中间商能够带来较大的价值增值时,制造企业会非常重视与该中间商之间的协调与合作;当中间商能够带来的价值增值较小时,制造企业一般很少关注与该中间商关系的质量。
我们将家电市场的中间商按规模分为三种类型:即普通中间商、区域大型中间商和大型家电连锁零售商。普通中间商指不具备规模优势的传统批发商(或零售商),它们对家电企业创造增加值的能力较小,渠道权力微弱;区域大型中间商又称区域大户,指具有一定规模和网络覆盖优势的区域中间商,能够高效率地推广和销售制造商的产品,具有较强的议价能力;大型连锁零售商作为一、二级市场的新兴零售业态,比其他中间商更能为家电企业创造增加值,在垂直渠道系统中显示出强大的议价能力。
(2)制造商的可替代性
中间商要通过经销具有竞争力的商品来赢得顾客并赚取利润。一些在渠道关系中居于领导地位的中间商会分析顾客的需要,然后寻找能以理想的价格提供这些产品的制造商。所以,能否比较容易地找到合适的制造商以及现有制造商的可替代性对中间商的经营有重要的影响(Brown et al,1983)。“制造商的可替代性”是指中间商增加或减少作为供应方的制造企业的难易程度。如果制造商可以比较容易地被替代,那么中间商不会努力与这样的制造商建立紧密韵关系。相反,如果制造商的可替代性较低,如行业垄断、只有少数几家制造商、制造商拥有差异化的产品等,中间商则比较重视与该制造商建立紧密的渠道关系。
在家电制造技术日趋成熟、家电产品趋于同质化的背景下,企业较强的品牌影响力能够有效地赢得消费者的关注,使产品在激烈的竞争中脱颖而出。因此,品牌影响力可以作为反映家电制造企业可替代性程度的重要指标。本文据此将家电制造企业分为两类:一般家电企业和品牌家电企业。一般家电企业的品牌影响力较弱,中间商可以比较容易地找到类似产品的供应商,其可替代性较大;而品牌家电企业因品牌优势,其产品成为中间商争相进货的目标,中间商都希望与品牌企业建立联系并获得相应的下游支持,品牌家电企业的可替代性较小。
(三)中国家电市场的渠道关系模型
目前在我国三、四级市场,大型家电连锁零售企业尚未涉足。因此,将三、四级家电市场的中间商分为普通中间商和区域大型中间商,而将一、二级市场的中间商分为普通中间商和大型家电连锁零售商分别予以讨论。在以上变量设定的基础上,本文构建了中国不同层级家电市场上家电制造企业与中间商的渠道关系如下(图1、2;其中,PC为制造商的承诺水平、MC为中间商的承诺水平)。
从外部环境的不确定性、中间商对下游渠道创造增加值的能力以及供应商的可替代性三个维度,家电企业与中间商的渠道关系可以分为八种类型,模型中每个区域代表一种渠道关系类型。在三、四级市场,家电制造企业与中间商的渠道关系有市场交易型、中间商主导型、长期关系型和制造商主导型;在一、二级市场的渠道关系则分别为短期关系型、中间商领导型、伙伴关系型和制造商领导型。模型中每个区域的外部环境要素和渠道特有要素的组合不同,家电制造商与中间商的渠道权力状况、双方协调的愿望和努力也有所不同,从而表现出不同的承诺水平。
四、基于渠道关系模型的家电制造企业渠道关系选择
基于上述模型,不同品牌影响力的家电制造企业应该在区分市场环境特征和中间商类别的基础上,与各类中间商建立不同承诺水平的渠道关系。在三、四级市场,由于营销渠道环境的不确定性较小,渠道成员对未来的变化有较明确的预见性,一般可以通过自身的努力解决渠道运作中的问题,无论是制造商还是中间商都没有足够的动力去建立高水平的承诺和紧密的协作关系。因此,在三、四级市场,家电制造企业与中间商的渠道关系可以有以下几种选择:
1.一般家电企业与普通中间商的渠道关系为市场交易型。普通中间商较低的创造增加值的能力以及一般家电企业较大的可替代性,使渠道双方都没有动力去建立紧密的协作关系,彼此之间的承诺都是最低的,主要通过自由的市场交易自动解决渠道中出现的问题。
2.一般家电企业与区域大型中间商的关系为中间商主导型。由于渠道系统中的大型中间商一般具有较强的市场开拓能力,与下级经销商的关系融洽,商业信誉较好等,可以为制造商带来较大的价值增值,而一般家电企业的可替代性较高,它需要努力与区域大型中间商建立紧密的协作关系以保证其销量。大型中间商则主要关注顾客的满意度和自身的盈利,较少会考虑制造商的需要,通常会经营多家同类产品以促进制造商的竞争。因此,在相对稳定的环境下,一般家电企业的承诺处于中等水平,而区域大型中间商的承诺比较低。
3.品牌家电企业与区域大型中间商为长期合作关系。品牌家电企业的可替代性低,大型中间商对下游渠道带来增加值的能力强,强强联合可以保持持续的竞争优势和超额利润。因此,渠道成员都比较重视与对方的关系,会通过自由地交换信息和介入对方的营销努力,提高合作的绩效和忠诚度。三、四级市场相对稳定的环境也为双方构建长期合作关系提供了条件,所以双方的承诺水平都比较高。
4.品牌家电企业与普通中间商的关系为制造商主导型。品牌家电企业因拥有差异化的产品,其可替代性较低,而普通中间商的价值增值能力较低,对品牌家电企业并不重要。因此,品牌家电企业的承诺水平低,而普通中间商为了继续经销品牌产品和取得相应的上游支持,不得不屈从于品牌家电企业的渠道权力,形成了普通中间商对品牌家电企业较大的依赖。
一、二级市场历来是众多家电制造企业争夺的焦点,环境的不确定性大。渠道环境的不确定性增强了渠道成员之间协调与合作的必要性和价值,尤其是在运营环境发生突发性变化时,渠道成员之间较高的承诺可以减少环境突变所带来的风险。在相对稳定的市场环境下,一些渠道成员可以不去考虑彼此之间的合作问题,它们之间的关系只限于产品买卖。然而,在渠道环境动荡的情况下,渠道成员继续保持独立性将不得不付出代价,因为任何一方离开了其他渠道关联方的支持都不可能取得在整个产品价值链的优势。尽管渠道成员的目标仍然存在差异,但“如何在激烈竞争的市场环境下满足渠道终端顾客的需要”是渠道各方生存的基础。基于这一共同目标,渠道成员不仅要从自身利益出发,也要从渠道关联方的角度制定运营决策,通过相互协调和共同承诺来降低环境不确定的风险。因此,一、二级市场家电制造企业与中间商的渠道关系选择如下:
5.一般家电企业与普通中间商的渠道关系为短期关系型。尽管一般家电企业的可替代性较高,普通中间商创造价值增值的能力较低,但在环境不确定性较高的情况下,双方仅有简单的交易关系是不够的,需要在短期内就一些运营环节的事宜进行协调与合作,以实现满足终端顾客需要的共同目标。
6.一般家电企业与大型家电连锁零售商的渠道关系为中间商领导型。大型家电连锁零售商经营规模大、资本雄厚和跨地域连锁经营,是一个高效率、专业化的零售终端。依托家电连锁零售商强大的销售效率,家电企业在销售上的努力变得简单,只需处理好与连锁零售商的关系即可。因此,连锁零售商扮演着渠道领导者的角色,它会分析顾客的需要,然后寻找能够以理想的价格提供产品的生产商;而一般家电企业可替代性很高,只能选择紧密跟随的策略,积极与连锁零售商建立稳定的关系。因此,在一、二级市场,一般家电企业的承诺水平中等偏高,而大型家电连锁零售商的承诺水平中等。
7.品牌家电企业与大型家电连锁零售商为伙伴型关系。面临不确定性较高的渠道环境,品牌家电企业较小的可替代性和大型家电连锁零售商较强的下游增值能力,使双方深切感受到合作的价值,双方的承诺都达到了最高水平,二者的关系真正从交易型转变为关系型。在这种伙伴型关系中,渠道成员都会从团队的角度考虑与对方关系,以协作、双赢、沟通为基础加强对营销渠道的控制。双方不仅有保持紧密关系的强烈意愿,必要时能够牺牲自己的暂时利益以促进整个渠道系统的协调发展。制造商与中间商联合价格决策、联合促销行动;双方可能建立共享的客户数据库、意见反馈体系、销售预测系统等等;通过保持渠道成员之间良好的依赖关系和分享对方的企业能力,品牌家电企业和大型家电连锁零售商都可以获得更多的竞争优势。
8.品牌家电企业与普通中间商的渠道关系为制造商领导型。品牌家电企业强大的品牌优势使之成为中间商青睐的供货商,品牌企业在与普通中间商的交往中担当着渠道领头人的角色。然而,动荡的渠道环境使品牌企业同样需要甄选适合的中间商,并通过彼此政策的协调促进各项渠道功能的有效开展。普通中间商为下游渠道创造增加值的能力较小,这类中间商往往更关注生产厂商对它的要求和希望,普通中间商需要依赖品牌企业,并跟随品牌企业的营销战略行动。在这种情况下,品牌家电企业的承诺水平中等,而普通中间商的承诺处在中高水平。
五、结论
家电制造企业与中间商建立怎样的渠道关系取决于外部环境的不确定性、中间商对下游渠道创造增加值的能力和制造商的可替代性三个变量的不同组合。基于我国家电市场营销环境的差异以及厂家和商家双方的议价能力,家电制造企业与中间商的渠道关系有以下八种类型:在三、四级市场,为市场交易型、中间商主导型、长期关系型和制造商主导型;在一、二级市场,分别为短期关系型、中间商领导型、伙伴关系型和制造商领导型。面对中国家电市场渠道环境的显著变化,家电制造企业要根据上述变量,选择建立适当承诺水平的渠道关系,从整个产品价值链优化角度寻求竞争优势。
应该看到,在一、二级家电市场,家电制造企业对零售商的依赖程度加大,渠道权力也由制造商向零售商倾斜,大型家电连锁零售商的渠道权力增长已是不容回避的现实。从发达国家零售业态的发展趋势来看,大型连锁零售商在渠道系统中的优势地位不会改变。家电制造企业只有通过不断的技术创新,生产差异化的产品,提升企业的品牌竞争力,才能增强与中间商谈判的能力。然而,中国不仅有需求旺盛的一、二级家电市场,尚有广阔的三、四级家电市场亟待开发。大型连锁零售商完善的分销服务功能和强大的销售效率,可以成为家电制造企业在一、二级市场的下游依托,家电企业可以省却过去在一、二级市场的许多销售努力,专注于技术开发和产品制造。同时,家电企业也可以有更多的精力和资源投入到三、四级市场的渠道建设中,对三、四级市场的开发和家电制造企业的业绩增长将起到有效的推动作用。
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