| 自建渠道?押家电厂商的商业化冲动萌芽 |
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| 作者：王立勇 来源：2006-11-24 中国商报 人气： 时间：2006-11-25 15:13:02 进入论坛 |
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２００６年，注定是要载入中国家电史册并值得长期回味的一年。在国美并购永乐改写中国家电流通新格局的同时，以格力、ＴＣＬ、美的、格兰仕、志高为代表的“穷则思变”的上游制造商也纷纷开始寻求、布局新的销售渠道。
尽管有专家认为制造厂商的上述一系列行为仅仅只是在流通市场不规范背景下的一种商业化冲动，还不能简单归结为回归自建渠道，但不管怎样，当制造商大量建立销售通路和商业流通形成重复建设时，必定会造成社会流通能力的浪费和放空。
“商业化冲动”
其实，媒体冠以家电厂商回归“自建渠道”最早应在２００４年３月，彼时格力因其在空调销售上与国美发生争执，直接导致双方关系破裂，使其成为第一个叫板家电连锁的企业，由此也产生了格力目前广为人知的“专卖店”模式。只是在今年，伴随ＴＣＬ的“幸福树＂多品牌连锁专卖店计划的实施以及美的、志高等空调合资销售公司的成立，业内人士似乎也默认了这一说法。
但最近，逸马国际顾问集团总裁马瑞光在接受记者采访时表示：“这只是家电制造厂家的一种商业化冲动，并非所谓的自建渠道。”真正的所谓的自建渠道，从根本意义上来说，应该定义为企业直接经营的渠道，但以目前市场来看，符合这种意义模式的，除了格力还有点沾边外，在空调业基本没有。
据介绍，在被外界称为美的所谓的“自建渠道”——美的空调合资销售公司里，当地经销商大约占８０％的股权，美的空调下派的经营者大约占２０％的股权。但是，经销商一般不参与合资销售公司的具体经营，而由美的下派的人员来打理。
而志高也不外乎这种模式。所以，马瑞光认为，这些所谓的“自建渠道”充其量也只能算是家电厂商对其既有经销商渠道资源的重新整合而已。当然，在经过多年的“凤凰涅磐”后，格力算是个例外。
国美电器品牌管理中心总监何阳青也认为，虽然在全国性连锁尚未覆盖至三、四级市场之前，企业在地方以小门店单一品牌经营的运营方式还的确存有一定市场空间，“但其实除格力以外，目前的厂家都未有建立实体公司来管理其自有渠道，而仍然是通过以前的代理商来进行挂牌销售运作，其与厂家之间也仍是采购关系，因此所谓的自建渠道充其量只是概念炒作，并无过多实际意义。”
向商业品牌延伸
据了解，格力是目前国内家电市场惟一以跨越一、二、三、四级市场的专卖店形式销售为主并取得成功的家电制造企业。格力为什么能成为一个例外？
马瑞光告诉记者，家电制造企业采用商业化介入手段来逐步达到对销售终端控制的目的，一般至少有三步需要考虑：首先，它们得利用自身制造品牌的号召力和影响力来整合经销商资源，由经销商按照连锁专卖店的运营体系和管理要求进行经营，待条件成熟以后，厂家再通过增资扩股、经营参与等多种形式逐步加强对专卖网络的控制，最终形成所谓的自建。
据记者了解，１９９７年格力联合在湖北的四个经销商大户以资产为纽带成立了湖北格力电器销售公司?熏新公司成立后，只做格力，其他品牌全部放弃。在此背景下，通过品牌、资金的输出，格力的“股份制区域性销售公司模式＂开始诞生。
这一模式在湖北取得了阶段性成功之后，格力便迅速迈开步伐，将此模式向全国其他地区全面推广。这些区域性销售公司成为格力空调参与激烈市场竞争的“杀手锏＂?熏并为格力电器在＂空调大战＂中屡创佳绩。
直到２００１年经过格力“湖北兵变＂事件后，格力开始加强了对“股份制销售公司＂的控制。２００３年８月，董明珠主动出击开始削藩，格力分别增持广州、深圳等分公司的股份以达到控股目的。
据了解，截止到目前，格力专卖店共有２５００多家（其中有５００家国外店），２００５年销售额占了格力电器全年销售额的半壁江山。而据其内部人士透露，到２００８年，格力还将打造２５００家专卖店，届时国内外的专卖店数将各占５０％。
有专家认为，这不仅将极大提高格力的品牌形象，也会促使格力从一个强势的制造品牌向商业品牌有效延伸。
博弈三、四级市场
尽管如此，马瑞光还是认为目前家电制造企业建立专卖店还会有很大的空间，尤其是在三、四级城市。
马瑞光分析，由于三、四级城市的市场分散、消费力短期内难以形成，企业在信息、物流、服务等配套网络的建设前期投入大，建设周期长等一系列问题，致使国美、苏宁等连锁卖场的扩张步伐，还仅局限于一、二级大中城市。而且，其在一、二级市场的扩张中也还面临网络不断优化和单店经营业绩提升的压力。
上海商学院教授顾国建告诉记者，家电厂商在“格力＂自建连锁化销售通路的成功影响下，２００７年会加速在全国市场品牌专卖连锁店的建设，这种建设的发展在二、三线城市会快一些，布局会密一些，但在中心城市和大城市仍然是家电连锁商的天下。
事实上，仔细分析一下那些所谓的“自建渠道”的家电制造企业，除了格力的专卖店跨越一、二、三、四级市场外，其他的都是采取“两条腿”走路，在一、二级市场依赖连锁卖场，而“自建渠道”则精耕三、四级市场。
但马瑞光同时也指出，一般专卖店都定位比较高端，所以企业自建专卖店一定要根据自身产品的定位而定。格兰仕之所以未能成功，与其中低端的产品定位是分不开的。
流通政策亟待完善
渠道专业化自古以来从未改变。在社会分工日益细化、连锁卖场成为大势所趋并已经成为家电销售的主渠道的情况下，家电制造厂商纷纷“自建渠道”，应该说其根源还是由家电市场的不规范造成的。
顾国建告诉记者，需要中国企业家和专家学者研究的是，家电连锁商的规模发展不能带动家电厂商的盈利性增长。从这个层面上分析，目前家电厂商对现有家电连锁商的销售网络的“流通效率”的效用化认同率较低，这是他们自建销售终端的主要原因，而不要认为是在“终端为王”指导思想下的结果。而商业和工业重复性建立销售通路必然会造成社会流通能力的浪费和放空，所以有必要检讨现行的流通政策。
更有甚者，有专家认为，家电厂商的自建渠道，其实在本质上与国美联手爱多、苏宁大搞工业园的形态模式没什么两样，都是工业资本与商业资本在不规范市场里的短暂结合。从某种角度来看，可能有利于促进流通规则的改进与完善，只不过代价太大了。
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