渠道，历来是商家必争之地！渠道完成了企业产品向利润“惊险的一跃”，特别是近年来，在产品供过于求和严重同质化的局面下，企业发现仅仅通过产品、价格、促销等这些战略来获取竞争优势已经变得越来越困难了。而渠道，作为一种关键性的外部资源，它是连接品牌、客户和消费者之间的桥梁。如果运作与管理得当，它将有助于企业迅速扩大市场占有率，树立品牌形象，培育起一大批该企业品牌的忠实用户；更重要的是，由于渠道优势是需要多年时间才能建立起来的，所以渠道是不易被竞争对手所模仿、可以使企业创造出强大和持久的竞争优势的资源。     
  
　　对于中国家电业来说，渠道更是扮演着更加重要的地位。从某种程度上讲，制造商的产品仅仅是一种半成品。因为从消费者的角度来看，家电产品除了其本身之外，还必须包涵其它更丰富的内容，如功能讲解、送货上门、安装服务、提供融资以及保修承诺等。这是营销理论中整体产品的概念，而整体产品内涵的大部分功能都是需要依靠渠道来完成的。因此，渠道是国内家电业备受关注的一个主题元素，同时也是决定家电产业链条的关键环节。翻开一些知名家电企业的发展历史，我们不难发现渠道对企业发展的巨大作用：长虹靠“大户制”一举成为彩电行业的巨无霸，TCL依靠“有计划的市场开发和渠道建设”，一举进入三甲，格力依靠“股份制区域性销售公司模式”迅速改写在空调行业的排名，海尔也凭借特有的“工贸公司模式”支撑日益成为中国最大的家电企业。一言以蔽之，拥有渠道就意味着拥有市场。  

　　所以，在“渠道为王”的年代，渠道，始终是每个家电企业孜孜不倦求抢占的战略制高点。  

　　备受烈火煎熬的家电企业  

　　作为市场化程度最高、发展最成熟的行业，国内家电业曾经是中国制造业的骄傲与希望，国内家电企业在较短时间内就占领了大量的市场，逼得跨国知名品牌节节退守。然而，在表面的繁荣背后，却是“山雨欲来风满楼”，隐藏着深刻的危机。  

　　我们姑且不去论及国内家电企业在技术自主产权方面的缺失，因为技术的积累毕竟不可能是一蹴而就的，我们或许应该对国内家电企业在自主技术积累与创新方面要有更宽容的态度。然而，仅在应对家电连锁巨头横征暴敛与原材料价格上涨方面，就足以让每个家电企业过得并不舒心。  

　　（1）家电连锁巨头竞成“金箍咒”  

　　在“渠道为王”、大卖场（K/A）主宰渠道的年代，家电连锁巨头成为家电企业们心头永远的痛。由于买方市场形成，以及终端零售企业的蓬勃兴起，家电销售商的力量逐渐显示出比制造商更大的成长性。渠道权力中心逐渐呈现向家电销售商转移的趋势，这是一个谁也不能否认的事实。  

　　资料显示，短短几年，以国美、苏宁、五星、永乐、大中为代表的家电连锁企业以迅猛之势横扫全国，成为家电业价值链中最强势的一方，基本上垄断了占家电零售业60%的一、二线市场。

2005年，它们的扩张“版图”变得更大。国美新增130多家店；苏宁新开150多家店；永乐则扩大到250家店；五星开店数目达120家；大中挺进全国12个省会城市。拥有丰富的渠道资源与终端资源的销售商，在渠道运营过程中掌握了越来越多的主导权，同时也对家电企业提出越来越多的市场决策权，这些渠道新贵们必然要求在渠道体系中拥有更多的权力。激增的进场费、展台制作费、广告费、店庆费、促销费等有如套在各制造企业头上的“金箍咒”，压得利润本已非常微薄的家电企业更加喘不过气来。面对供过于求的市场环境，获得相对优势的渠道商向上游制造商要利润已是大势所趋。 

　　或许我们从国美的案例可以看出一些端倪。根据国美的公告显示，2001-2004年，国美电器其他业务利润伴随着主营业务收入的增长而快速增长，且增速远高于主营业务收入增幅，国美电器2002年其他业务利润增长率达249.33%，是其主营业务收入增长率的3.51倍；到2004年，国美电器其他业务利润增长率虽有所下滑为64.5%，但仍是其主营业务收入增长率的1.83倍。所谓的“其他业务收入”实际上就是国美向供应商收取的各种费用，如上面提到的进场费、店庆费等。在公告中，2001-2004年国美电器其他业务利润在净利润中所占份额均超过100%，这也意味着如果没有其他业务利润，国美电器实际上将是亏损的。因此，我们可以看到，国美的利润主要通过收取供应商的返利和通道费，以及占用供应商资金进行“无成本融资”来实现的。  

　　面对销售商如此的强势作风，一大批家电生产企业尽管怨言颇多，并且也多次要求整顿家电行业的市场秩序，还生产商以生存空间。但是，在面对连锁巨头的巨大市场销售量时，更多的家电生产企业最后还是选择了沉默与忍受。  

　　（2）原材料价格大涨  

　　当家电企业赔着笑脸忙着安抚强势渠道商时，2004年开始的原材料价格全面上涨给各制造商当头一棒：家电制造商的赢利能力竞是如此之脆弱，后院起火同样不好受啊！  

　　相对于其它行业来说，家电业原材料成本占了更大的比率，以钢材、塑料、铝材为代表的关键性原材料成本至少占白色家电整机成本的三分之一。更在甚者，在曾经号称竞争程度最高而且让中国引以为骄傲的彩电业，液晶平板电视的关键元器件--液晶平板成本更是占了总成本的70%以上！在这样的成本结构的现状下，2002年以来出现的多种家电产品原材料成本不同程度的上涨使家电企业们叫苦不迭。据调查，其中空调整机的制造成本至少上涨了20%；冰箱、洗衣机的整机成本上涨幅度至少也在10%左右；由于日韩企业垄断的存在，液晶平板的成本不但没有随着规模扩大与销量增加而下降，反而上涨……  

　　在前有强势连锁终端拦截导致价格不断受到打压而下降，后有又原材料价格上涨挤压利润的情况下，家电企业如何才能经受住“烈火”的洗礼，“浴火重生”而成为一只美丽的“凤凰”？在目前的情势下，渠道“涅磐”或许是国内家电企业明智的选择。  

[1] [2] 下一页