空调渠道与产品特性有关

    TCL在2005年5月成立“幸福树”的意图是想在国美、苏宁等家电零售巨头尚未进入三、四级市场之际，发展加盟零售商，形成一个强大的全国分销网络。然而不到两年的时间，TCL“幸福树”收编到TCL多媒体中国业务中心。

    夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘认为，“幸福树”与其他企业自建渠道不同，它吸纳的是多品牌，但由于一直有TCL的影子，国内大多一线品牌都不愿进入到“幸福树”的销售体系中。“其实，‘幸福树’已经错过了最好的时机。”刘步尘同时认为。

    家电企业经历从自建渠道到以大连锁渠道为主，目前又出现自建专卖店的阶段。在2001年前，无论是彩电还是空调领域，厂商一直是通过总公司到分公司再发展经销商的方式来向外铺货，由于大连锁的迅速崛起，到2001年和2002年，厂商都纷纷退出这种模式。

    但随着近两年连锁渠道话语权的加大，逐渐压低制造商的利润，在三、四级市场还没有被大连锁掌控时，制造商纷纷仿效“格力”欲提升在渠道领域的话语权。

    从目前制造商自建渠道所投入的比例来看，更多的是空调企业。赛诺市场研究公司分析师韩愈表示：“大卖场销售比例占空调企业自己销售比例的60%，其他都是自建渠道，像格力尤为突出，很大一部分的销售来自于专卖店。与彩电不同的是，几乎80%的销售来自于大连锁。”

    韩愈认为，由于空调一部分产品来自于商用，这种类型的空调产品在安装和产品供给方面都需要量身订做，因此这类空调是专卖店特有的优势。另外，空调的品牌集中度不如彩电集中，地方性品牌在全国还有近百家，因此，空调企业也急需要在大连锁尚未占据的三、四级市场提前开拓。可见，空调自建渠道的方式与产品特性有关。

    格力自建模式能否复制？

    在谈到自建渠道，企业纷纷把格力作为可以进入这一领域的样榜。格力日前也宣布，将向10家核心经销商转让其持有的格力电器股份中的8054.1万股，占格力电器已发行总股份的10%。显然，格力此番股权的转让，是进一步用利益巩固与经销商的关系，加大控制自身的销售渠道。

    品牌专卖店是制造商自建渠道的主要形式之一，从格力销售来看，很大一部分都来自于自建专卖店。那么，格力的成功是否就能成为其他家电企业仿效呢？

    刘步尘认为，格力自建渠道由来已久，已经形成了一套比较完善的渠道网络供货系统。目前，家电企业如果不惜代价来投入专卖店，反而会冲击你原来的销售渠道。专卖店更多的是展示大于销售，一旦没有创新的产品，会影响到品牌形象。
 
   另外，家电厂家构建自有渠道，这对企业来说是一个耗资较大的举措，不仅涉及巨额资金，由于三、四级市场的分散，对品牌价值影响力及厂家的远程监控能力也是很大的考验，否则构建自有渠道将会因管理成本太大，而使企业背上一个沉重的包袱。

    而对于格力与经销商这种利益共同体的方式也存在弊端，业内人士分析，一些经销商不会甘心永远限制在经销一个品牌而丧失长远发展的机会。如果制造商试图多元化发展，可能会要求各地合资公司承担各种产品的销售任务，而经销商很可能达不到这种要求，制造商会陷入难以选择的困境，这个结构性的矛盾可能是更难解决的问题。不难看出，支撑厂商合作的是较为丰厚的利润空间，随着家电利润渐趋萎缩，合资销售公司的利润也在转薄，加之服务、宣传等费用的“区域自治”，渠道的稳定性将受到越来越大的挑战。

    自建渠道是阶段性产物？

    对于目前厂商自建渠道的现象，苏宁电器总裁孙为民接受《中国电子报》表示：“三、四级市场消费能力较弱，连锁商开设大型综合专卖店，会出现投入产出不成正比，对于那些灵活的供应商和代理商而言会更有优势。”

    但这只是短暂的现象，新科空调市场总监许意强接受《中国电子报》记者采访时表示：“随着今后社会化分工越来越明细，厂商自建渠道不是发展的主流趋势，仅是一个阶段性的产物。另外，国美、苏宁这些连锁巨头的触角会逐渐往下延伸，渠道整合会逐步集中。”

    在记者采访时发现，专家和企业对于连锁仍成今后主渠道表示肯定，那为何制造商却义无反顾自建渠道？许意强表示，目前国内专业家电渠道发展不充分，专业化的水平不高，出现“店大欺客”的情况，致使制造商迫于成本上涨，利润进一步压缩的压力，不得不“另寻”他路。制造商的这种行为会促使专业渠道商逐渐改变态度和方式，但厂商的根本性任务不是整合渠道而是如何提高自身的竞争力。

    据悉，在渠道商对厂家的优惠政策中，提前打款、取消进场费都实行在索尼、海尔等这些有实力的企业。

    我们可以明显地看到，国美等连锁企业在全国的一级、二级城市铺完自己的网络，渠道的战争将从大城市转移到三、四级市场，连锁与制造商的矛盾不再是在渠道模式上，而是集中在供应链环节的更改与对接上。

    目前，二、三级市场的零售经销商早已经感受到国美等连锁渠道的价格压力，中国大量的区域零售经销商基本处在一个考虑退出家电零售业还是联合采购对抗区域的外来压力上。在连锁触角下伸的过程中，可以说区域零售经销商对连锁没有对抗力，但连锁如何能在三、四级市场上做到投入产出成正比，怎样把区域的优秀区域零售经销商用加盟店的方式纳入到自己的连锁体系中来可能会是个好的选择。