[关键词] 家电连锁 三四级市场 营销渠道

    一、家电连锁业发展三、四级市场是必然趋势

    目前我国家电市场的零售方式主要有三种：

    1.由苏宁、国美等控制的全国性连锁店；

    2.传统百货及由传统百货分离出来的区域性电器连锁；

    3.松散型的家电经销商；

    随着家电连锁行业的竞争日趋激烈，国美、苏宁、永乐、五星、大中这五大家电巨头在大、中城市的一、二级市场布局基本完成，在这些城市中，家电连锁企业的店面密度和质量基本上饱和。而与此同时，广大中、小城市和农村的三、四级市场多由松散型的家电经销商控制。在这块市场上，由于战线过长、网点布局分散、缺乏规模效应、渠道重复投资、物流成本高昂，家电价格比一、二线城市高出一大截，这个领域基本上还是中小经销商为主的“各自为政”时代，没有形成规模经济，还属于“半空”状态，有巨大的发展空间和潜力，在行业内有“渠道亟需整合”的行业共识。

    中国家电协会副理事长姜风在讨论农村市场发展时曾提到：“农村将是未来中国家电成长性最好的区域。”在中心城市这一家电业传统主战场的拥有量渐趋饱和之时，2800多个县级市和不少于5万个的乡镇，及其近来每年15%的稳定增长速度，自然吸引眼球。

    随着全面建设小康社会的不断推进，党和政府密切关注农民收入提高和农民生活水平的改善，党的十六届五中全会及“十一五”规划将建设社会主义新农村摆在极其重要的位置，提出要“深化农村流通体制改革，积极开拓农村市场”的重大举措。目前，全国5000亿的家电市场份额，家电连锁五大巨头不过仅吃下了1000亿，中小城市和农村的广大消费者经济收入的提高、消费意识的增强，都给零售商们带来了巨大的商机和广阔的舞台。同时，中国家电连锁零售巨头经过近年来的蓬勃发展，其在一、二级市场的布局业已基本完成。在强大的经济驱动和良好的政策环境下，它们自然开始把目光投向潜力巨大且不断成熟的三、四级市场。

     2006年4月2日，国美集团副总裁李俊涛就向网易商业报道透露说，国美已经正式启动了农村市场计划。该计划的核心内容是：借进入农村市场契机，发展大量的下线——农村零售商，完成国美从单一的零售终端角色到经销商角色的过渡。至此，大型家电连锁巨头进军农村家电市场的号角已经吹响，家电行业新一轮的角逐不可避免，硝烟正起。
 
    其实，早在很多人仍然将眼光集中在一二级市场家电业白热化竞争时，一些渠道商开始悄悄地在三四级市场布点，以谋求“农村包围城市”。家电连锁老四江苏五星电器就是其中之一，其避开了与国美、苏宁等巨头在一线市场的直接碰撞，在江苏、浙江等地的三四级市场经营得有声有色，最终进入了中国家电连锁四强。根据相关报道，此次百思买吞并五星后，并没有到北京、上海等全国大中城市与国美、苏宁等连锁企业一决高下的意思，而是继续将精力放在了自己的传统区域——全国范围内最为富裕，具备很高的消费能力，并且消费能力又越来越强盛的江苏、浙江的一些三四线城市，强化五星电器在这些区域的竞争能力，牢牢地掌控着这一“专属区域市场”。

    二、四级市场的特点

    那么什么是三、四级市场呢？一般本行业内的共识认为，一级市场指：直辖市、省会城市和少数的沿海开放城市；二级市场指：地区级城市；三级市场指：小城市、县级市或县；四级市场指：经济比较发达的乡镇。如广东、江苏、浙江一带的新农村类型的乡镇。三、四级市场具有以下几个显著的特点：

    1.人口规模巨大，消费总量惊人

    人口是市场的基本要素。我国三、四级市场集中了世界上最大的消费群体。我国总人口13亿人。其中县、市级及农村人口占9亿多，占人口总数的90%。而中心城市（含地市级）人口只占总数70%。对于占人口总数70%的三四级市场，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加上亿台件的需求。

   2.居民收入水平不断提高，实际购买力显著增强

    三四级市场居民尤其是农村居民的收入在近年一直保持稳步增长。农民收入增长后除了改善基本生活外，家用电器的消费有了明显增长。根据国家统计局统计数据显示2004年前三个季度，城镇居民人均可支配收入和农民现金收入（扣除价格因素）同比例分别增长 7%和11.4％。尤其是农民收入增幅比上年同期提高7.6个百分点。而在家庭开支中用于购买家庭设备用品和服务的支出增长4％。其中主要是购买床上用品和购买家电用品的支出增长较快"分别增长了11.9%和29.4%。

    3.观念改变，消费升级

    由于收入提高以及一二线城市消费观念的冲击，三四级市场的居民在消费观念方面已有很大改进，他们在看重质量和价格的同时也开始关注品牌、服务，而家电连锁企业的优势正迎合了消费者的需求。

    4.新的消费热点不断涌现

    近年一二线城市的房地产热已逐渐带动了周边的三四级市场。住房热销带动了与住房消费密切相关的空调、彩电、冰箱等家用电器和家具类商品的热销。据国家统计局统计2004年1月～10月累计由住房带动家用电器类商品增长14.2%。

    5.经销网络布局分散、缺乏规模效应、渠道重复投资、物流成本高昂

    而三、四级市场缺乏竞争，基本仍以个体经销商为主，大多数是一些夫妻店，店面很小，鱼龙混杂，渠道亟需整合。而相关数据显示，中国三、四级电器市场销售保有量在1000亿元，且每年保持15%的增长。

    三、如何开拓三、四级市场营销渠道

    1.发展战略：中心城市为基点的农村市场辐射战略

    经过长期耕耘，几大家电连锁巨头在一、二线城市已经建成了强大的供销网络，具有比较高效的物流、配送能力，积累了丰富的连锁零售业运作经验，并仍将通过它获得稳定的现金流和利润。因此，一、二级市场将始终是家电连锁巨头们发展的中心和支柱。而面对开拓农村市场这一新的战略发展机遇，这些家电连锁巨头首选的发展战略将是以现有中心城市网点为根据地，在充分开发、利用已形成的物流、配送力量和积累的价格规模优势与服务能力的基础上，把现有的中心城市网点打造成服务农村市场的物流中心和服务中心。通过不断延长自己的战略触角，用中心城市的众多门店对农村市场起到辐射作用，利用这些现有门店组成的物流系统将产品送到农村销售网点，家电连锁巨头们将获得在家电行业更大的市场份额，从而反过来进一步提高自己的渠道力量和渠道话语权，形成一、二级市场与三、四级市场的良性互动。

    2.营销渠道模式转变：直营连锁大卖场向特许加盟连锁或合作方式的多种业态转变

    在大中城市，家电连锁巨头们向来都是实施直营连锁，且以家电大卖场为主,这与大中城市本身的市场特点与发展环境密切相关。这主要是因为这些一、二线城市数量不多，人口密集，购买力大，具有良好的基础设施条件，便于管理控制，从而使得其迅速实现网点的战略布局，开展直营连锁成为可能。然而，全国有县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，面对如此数量且分布广泛的三、四级市场这块大蛋糕，家电连锁企业该如何下口呢？这显然不是直营连锁能够解决的。那么面向农村家电市场开展特许加盟连锁或合作将会是一个很好的选择。这样一方面解决了自建众多门店需要的资金和管理控制问题；同时，也为获得更大的市场份额赢得了时间，因为很多家电厂商在一、二级市场失去渠道控制权而遭受家电零售巨头的压榨后，已先行一步纷纷把三、四级市场作为自己“最后的救命稻草”，希望通过获得三、四级市场的渠道控制权取得和家电连锁巨头相抗衡的更多话语权。因此，几大连锁巨头积极在乡镇市场物色合适的特许加盟商或者与区域内小型农村家电零售商、供销社等在货源提供与网点拓展方面开展合作也许是一个好的选择,既有连锁专业店,也许也会有中小型连锁超市，业态趋向多样化将会是必然。

    3.营销方式转变：4P的农村化

    价格上，农村市场的经济水平肯定是不能和中心城市相比，其价格敏感性相对也高很多，因此低价格在乡镇市场将会有更大的震撼力。家电连锁企业可以通过在一线市场形成的价格谈判力取得低价格的货源，然后以较低的价格把货物输向乡镇市场的特许合作伙伴，赚取一定的价差，这也是相当有利可图的。低价在乡镇市场绝对是最好的武器。当然，这也要注意自己是否能比亲自开发三、四级市场的生产厂商更具价格竞争力也是值得商榷的。

    产品上，要尽量提高产品的性价比。受购买力限制，三四级市场的主流产品主要是一些二线品牌、中低端产品，所以产品的选择很重要。在制造工艺上，要从源头上采取措施保证质量；在产品设计上，采用技术成熟、结构相对简单的产品，省略一些可有可无的功能减少产品出故障的机会，从而减少换退货、返修给物流带来的成本压力。同时，在这个过程中，由于当地加盟商对自身所处的市场情况和需求比较了解，所以转为经销商的家电巨头应该时刻注意和下线终端的沟通，从而获得准确的市场信息，提供更加对路的产品。

    渠道上，由于县、乡镇分布广，单个市场容量小，所以以前那种动辄好几千平方米的大卖场肯定难以在三、四级市场找到生存空间。那么，适应乡镇市场环境的特点，采取小型卖场或专卖店的形式将是不错的选择；同时，在去年商务部“万村千乡”市场工程的推动下，很多专业物流公司也将开始有动力和能力把物流活动延伸到乡镇一级了，因此，加强与第三方物流企业的合作也将对提高农村物流服务网络发挥重要作用；由于可能采取的特许经营，零售巨头也要时刻注意自己品牌形象的保护，要加强对特许伙伴的管理和培养，提升其服务能力；要加强一、二城市网点服务中心的作用，对下线终端的家电产品的安装、调试、保养和退货返修提供足够的技术支持。

    促销上，要注意开展多种形式的促销活动，注意采用适当的广告策略。对于促销活动形式和促销礼品的选择上要注意符合乡镇消费者的偏好，比如更讲求礼品的实用性；对促销活动和礼品的管理也要严格，避免特许商因为远离中心城市而不落实促销活动或肆意侵吞促销礼品；由于乡镇市场不像大、中城市那样集中，所以广告宣传的方式也要有所不同，一般可以通过中心城市的电视广告来辐射农村，同时注意价廉效高的墙体广告、传单等的结合使用，口碑传播的威力将会更加突出。

参考文献：

[1]李 莉:浅谈家电连锁企业如何开拓二、三级市场《江苏商论》2006.1

[2]张圣亮:战略分销联盟改造家电企业三四级分销渠道策略探讨，《华东经济管理》2006.4

[3]杨清敏:家电企业营销渠道扁平化成本分析《现代家电》2005年15期