| 主动型供应商视角的流通渠道优化 |
| 副标题： |
| 作者：宗颖 来源：2010年2期《北京工商大学学报：社会科学版》 人气： 时间：2010-9-29 16:29:39 进入论坛 |
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【内容提要】 零售商主导的流通渠道带来了市场的繁荣和人民生活水平的提高，但这种流通渠道方式是在一定的背景条件下建立的，随着渠道环境的变化、利益的驱动、信息的差异，渠道成员间的不协调、渠道效率的损失等问题凸显，客观上要求渠道不断进行调整，重新进行流通渠道的设计与渠道选择，需要对流通渠道进行有效修正。这里从主动型供应商的视角，分别以供应商与零售商、消费者的客户信息反馈系统为渠道修正的切入点，着重分析零售商与供应商的双向评价体系，初步建立起主动型供应商流通渠道模型的研究框架，并以日用消费品供应商与大型连锁超市的流通渠道为例，分析其模型运作及修正后的渠道优化，为零售商主导的流通渠道建设提供较为合理的参考。
【关 键 词】流通渠道/零售商主导/主动型供应商/渠道修正
一、引言
市场的逐步开放，流通渠道中的供应商与零售商之间发生了微妙的变化，大体经历了三个阶段：第一阶段，市场存货大，买卖双方是激烈的竞争对手关系；第二阶段，产生和发展了供应链管理的经营思想和做法，开始向双赢方向努力，走向合作；第三阶段，市场集中化趋势明显加强，信息网络化管理普及，供商关系在全球经济中寻找平衡与发展，开展战略联盟(郭戈平，2003)[1]。从传统的商品流通到现代的市场流通，流通观念、流通渠道、流通主体等随着流通环境的变化而发生了巨大的变化。随着生产和流通力量对比的改变，渠道的生产控制和渠道的流通控制将成为商品流通的主要形式而代替以往渠道的中间商控制流通形式(晏维龙，2004)[2]。从理论上讲，零售商与供应商之间的关系既经历了纯粹的供应商主导，又经历了零售商主导，但这不是终结，中国的流通革命还在继续，流通渠道仍需优化。已有文献研究或者是从零售商视角研究，或者有的已涉及零售商与供应商并举，但很少有提及从供应商的角度研究流通渠道选择与渠道设计。基于此，本文拟以一个全新的研究视角，从主动型供应商的角度分析流通渠道的优化。
二、零售商主导的流通渠道
(一)零售商主导的渠道形成机理
目前，以零售商为主导的流通渠道控制着整个市场，零售商主导的渠道不管从形成背景和产生机理，还是从拉动经济和推动消费等方面，都有其客观存在的必然性。第一，市场容量的显著增加是渠道形成的动力因素。工业化的发展，生产出大量的产品，城乡居民收入水平的提高，消费需求种类的多元化和需求层次的递进化，形成了庞大的消费市场。第二，营销观念的转变是渠道形成的直接因素。消费方式的变化，促使流通市场从卖方市场向买方市场转变，离消费者最近的零售商，掌握着相对多的终端信息资源，摒弃了以往的生产观念和产品观念，取而代之的是消费者需求导向观念。谁把握了终端，谁就掌握了主动权。第三，交易费用的降低是渠道形成的根本因素。从20世纪50年代的科层组织到市场机制作用下的流通创新的变化，都与科斯的交易费用理论相对应。
(二)零售商主导的渠道模型
本文涉及的供应商是零售商的所有前手，包括制造商、批发商、代理商以及其他中间商在内。零售商主导的流通渠道是零售商以满足消费者需求为前提，积极拉动渠道成员进行渠道设计与渠道选择，完成企业使命的流通渠道(见图1)。
图1 零售商主导的流通渠道模型
(三)零售商主导的渠道模型存在的弊端
1.供应商的被动推动
零售商主导的渠道中每一成员都是一个分离的企业个体，各自追求自身利润的最大化，因此，可能为了自身利益，而损害渠道其他成员利益。零售商凭借资源优势和控制某些私有信息，以及单方面选择供应商的评价体系，制定选择供应商的标准，继而加大筹码与之谈判，从而要求供应商在有限的范围内供货，这导致流通渠道中供应商的被动。零售商通常会选择产品畅销、给优惠多的供应商，供应商也会选择卖得好的零售商，这将会导致渠道成员间缺乏忠诚度和信用度。
2.利益驱动导致渠道冲突
渠道冲突是一种比较直接的、干预对手活动的行为。主要表现有渠道零售商通过占用供应商的大量货款来维持企业的运转，但很可能会造成本企业资金链的断裂；零售商巧立名目的收取大量通道费，成为其利润的主要来源；零售商肆意串货，扰乱了流通市场秩序。当零售行业初始资本投入越来越多，进入壁垒越来越高时，其竞争性必然受到限制或发生扭曲，已进入市场的零售商必然会利用其越来越强的市场势力侵害供应商甚至消费者的利益(马龙龙，2003)[3]。零售商和供应商权力均衡点更倾向于零售商，利益的驱动导致零售商主导的渠道危机。
3.信息差异阻隔了渠道成员的联系
渠道成员获得的信息及了解的事实之间存在差异，由上游供应商向下游零售商传递的信息，或者由下游零售商向上游供应商传递的信息，或者同级成员间传递的信息存在差异；信息的不对称导致渠道成员间关系的分离[4]，图1模型中，供应商与消费者之间隔着零售商(如果零售商希望只有自己掌握某些私有信息)，相互间的信息传递遇到障碍。
事实上，中国零售企业进入市场的门槛很低，流通市场的准入制度宽松。为了规范零售商与供应商的交易行为，维护公平的市场交易秩序，促进零售商与供应商平等合作，国家五部委联合颁布《零售商与供应商公平交易管理办法》。但该《办法》施行以来，零售商的执行力不够。由此，我们发现，当渠道成员之间发生矛盾冲突时，渠道的正常运行不能维持；当渠道成员的经营策略发生变更时，渠道目标难以实现；当施行的办法效果不佳，但还未出现新法律时，流通渠道的内在动力和外在压力要求渠道修正(Walters，1977)[5]成了当务之急。
三、零售商主导的渠道修正框架
(一)零售商主导的渠道修正的必要性
在非合作博弈的条件下，零售商与供应商为追求各自利益的最大化，必然会相互竞争，这正是他们矛盾冲突的根源；而在合作博弈的条件下，零售商与供应商之间相互合作的结果要优于非合作博弈(韩耀，2005)[6]。尽管合作能使整体利益增加，但合作博弈的核是空的，也就是合作是不稳定的，合作必须是强制性的，因为在零售商能转移扩张成本的前提下，零售商始终具有脱离合作的愿望(杨富堂，2007)[7]。从渠道销售经营理念的角度分析，一般来说，需要经历从产品理念到销售理念，再到市场理念。纵观中国流通业的变迁，目前，中国企业的经营理念正从产品理念转入销售理念层次，但是，对于这个层次的理解还仅限于实施简单的营销策略，如各种促销策略等。因为尚未达到市场理念的层次，对于渠道建设和维护就忽略了。因此，流通渠道修正的前提条件有以下四个方面：
1.由于零售商在经营管理中有各自的模式和特点，对供应商的要求也不尽相同，使供应商在既定目标下制定的各项计划无法完成。
2.零售商在交易中收取通道费、占用或拖欠供应商货款、限制供应商的销售行为等是渠道中零售商与供应商冲突的重要原因。
3.在现行零售商主导流通渠道下，零售商通过制定的评价体系对供应商进行评估，但供应商对零售商的考核不能有效实施。
4.零售商在流通渠道中充当着供应商和消费者的连接纽带，但其在渠道运行及目标实现过程中却成了后两者信息沟通的障碍，流通市场的实际需求不能有效的反馈给供应商。
(二)主动型供应商渠道修正框架
任何渠道方式都是在一定的约束条件下建立的，随着渠道环境的变化，渠道也会不断变化，客观上也要求渠道成员中的供应商、零售商对已建立的渠道进行修正。渠道的修正不同于渠道的新建或重建。渠道新建是渠道的初选，它是渠道修正的前提和基础，渠道重建是渠道的创造，它是渠道修正的延续和发展；也就是说渠道修正通过分析一定的背景条件后，在初选的渠道基础上进行部分调整，而不是全面的渠道创造。但是，无论是渠道新建、还是渠道修正与渠道重建，都要涉及两个层面的问题，即渠道设计与渠道选择[8]，不同的是，有的需要全面构建，有的要部分调整。
图2是在零售商主导的流通渠道基础上，主动型供应商的渠道修正的示意图。主动型供应商的渠道修正也是从渠道设计和渠道选择这两个层面来分析(夏春玉，2003)[9]。图2的左下方是渠道修正的第一个层面——渠道设计，从制定渠道目标到制定可供选择的渠道方案，到比较、评估各种渠道方案，再到选择、确定渠道方案；这个层面完成后，到达第二个层面——渠道选择，从制定零售商的选择标准到物色零售商候选人，再到与零售商磋商谈判，最后确定正式渠道中的零售商，从而完成了主动型供应商的渠道修正。
图2 主动型供应商的流通渠道修正的流程
1.主动型供应商的渠道设计
主动型供应商的渠道设计是对渠道结构进行设计及对渠道职能进行分配，需要经历四个过程。第一，制定渠道目标，在设定渠道基本结构中，首先要制定渠道目标，可以是拥有市场占有率，可以是赚取渠道利润，也可以是应付竞争，等等。第二，制定可供选择的渠道方案，在众多渠道方案中选择，供应商需要考虑三个因素：(1)渠道数量及类型，如制造商—批发商—零售商—消费者、制造商—代理商—零售商—消费者、直销等；(2)渠道各阶段中间商类型及功能，渠道效率提升的必要条件；(3)消费者特点，直接调研消费者需求和使用信息，而不是通过市场或零售商间接反馈获得。第三，评价渠道方案，分析所能实现的渠道目标及承担的渠道职能，可以运用产品特性分析法、财务分析法、交易费用分析法、管理科学分析法、判断发现分析法等方法来评价设计的渠道方案[10]。第四，确定最佳渠道方案。
2.主动型供应商的渠道选择
主动型供应商的渠道选择是在渠道设计层面的基础上，如何选择渠道成员的问题，与渠道设计一样，也需要经历四个过程。第一，制定选择零售商的评价体系，零售商在选择供应商时有比较明确的供应商评价体系，供应商制定的评价体系选择零售商，包括零售商的经营范围与产品目标市场是否一致，零售商承销的商品种类及其组合情况，预期零售商与供应商的合作程度及合作风险。第二，物色零售商候选人，可以通过媒体、竞争者、其他中间商及消费者来征集或物色零售商，对零售商的财务能力、销售能力、物流水平、软硬件水平等方面进行评分。第三，与零售商候选人进行磋商与谈判，沟通过程中，两者都有互相选择的权利，双方认同对方的评价体系。第四，确定正式渠道成员及合同关系。
由此，主动型供应商通过对零售商主导的流通渠道进行修正，使得渠道得以优化。
四、主动型供应商渠道及模型应用
本文提出的主动型供应商的流通渠道，是在零售商主导下，供应商主动提供专门的渠道设计方案，协同渠道成员进行渠道选择，满足目标客户需求，以降低交易成本、提高渠道整体绩效和渠道成员福利为目标的流通渠道(见图3)。
图3 主动型供应商的流通渠道模型
主动型供应商的流通渠道，以零售商主导为前提，供应商主动与零售商确定渠道目标，一起进行渠道的修正，注重渠道价值链中每一个节点的价值增值。较之零售商主导流通渠道，主动型供应商的流通渠道对渠道进行了改进和优化。
(一)主动型供应商的流通渠道的优势
1.构成开放互利的渠道成员关系
从流通渠道的纵向角度看，供应商与零售商、消费者三者之间从简单的三维关系变成六维关系，每一个节点之间是双向的；渠道是开放的、流动的。主动型的供应商协同零售商通过渠道设计与渠道选择，实施了良好的渠道运行，为目标客户提供了优质的产品和服务，满足了其需求。供应商与零售商直接通过市场交易，实行零供双向流动，他们基于共同目标，建立长期稳固的战略联盟，它既可以减少纯粹市场交易中的流通费用，又可以降低纵向一体化所带来的管理费用。
2.形成有效的信息循环反馈系统
主动型供应商流通渠道各成员通过信息反馈系统，相互信任和学习，从反馈的信息中吸取经验和教训，并修正渠道，识别新的市场机会，重新审视消费者价值，分析竞争优势，确定核心竞争力，评估、选择合作伙伴，建立新的战略联盟，从根本上使渠道成员成为信息反馈和自觉学习型的组织，最终形成以信息反馈为核心的渠道运作与绩效评估相结合的循环系统。
3.整体提升流通渠道效率
主动型供应商流通渠道的目标不仅是渠道节点各成员积极主动推动渠道优化，获得各自的利益目标，更是零售商与供应商力争在需求预测、库存状态和生产计划等方面取得信息集成，这不仅从整体上降低了渠道费用，而且使得渠道效率得以提升。这种渠道关系使得既合作又竞争的战略联盟以紧密和谐的网络关系替代松散的市场交易关系、以合作型竞争替代排他型竞争，可以避免以往零售商滥用市场势力对供应商进行纵向限制所带来的渠道冲突和社会福利下降，也可以避免纵向一体化自身的负面效应(庄尚文，2008)[11]。
(二)模型应用——以大型连锁超市中的日用消费品流通渠道为例
大型连锁超市在我国的市场份额较高，其中日用消费品具有低值易消耗、消费需求多、涉及范围广、购买频率高的特点，本文以大型连锁超市中的日用消费品为例，进一步分析零售商主导下的主动型供应商流通渠道的优化(见图4)。
图4 日用消费品供应商——大型连锁超市的流通渠道优化
日用消费品供应商——大型连锁超市的流通渠道模型有以下特点：
1.供应商、零售商与消费者实行长渠道的交易，这里大型连锁超市的前手，包括日用消费品生产商及消费品的中间商，都是渠道中的供应商。
2.该模型中大型连锁超市和消费者作为日用消费品供应商的目标客户，都分别通过客户快速反应系统向其反馈信息，以便供应商及时获得并处理相关市场信息。
3.大型连锁超市通过供应商评价系统来选择日用消费品供应商，同时供应商也通过零售商评价系统来选择零售商，而且这两个系统都是双方认同的，评价系统的制定，是参照相关的法律法规、行业协会的要求的。
4.评价系统分别激励和约束着供应商和零售商，一旦有一方评估不力，这种激励约束机制就会失效，流通渠道就需要修正，重新进行下一轮的流程运作，当然渠道无需经常性地修正，否则不利于降低交易成本，也不利于稳定渠道成员之间的关系，更不利于维护良好的交易秩序。因此，图4模型中的虚线部分是渠道的修正过程，否则则按实线的交易关系运作。
五、总结
零售商主导的流通渠道是在传统流通渠道的基础上发展的，这是流通创新。但由于渠道资源的有限性、渠道信息的不对称、利益分配的不均，渠道成员间的矛盾凸显，渠道效率提升空间有限。渠道修正通过供应商主动审视自身的市场地位和渠道职能，主动进行渠道设计与渠道选择，从而形成主动型供应商的流通渠道模式，这样的渠道修正目的是渠道成员间可以合作竞争、公平交易、价值增值，从而达到渠道效率提升的修正目标。但在渠道修正实施过程中，考虑避免损害到渠道成员间的福利，政府需要通过制度化手段和机制约束各成员的交易行为，渠道成员间可以相互参股，建立长期稳定的战略联盟合作伙伴关系。因此，需要形成积极有效的激励约束机制，构建完善渠道成员间双方的评价指标体系。
【参考文献】
[1]晏维龙.生产商主导还是流通商主导[J].财贸经济，2004(5).
[2]郭戈平.创造持久优势[J].商场现代化，2003(2).
[3]马龙龙，裴艳丽.零售商买方势力的滥用及其对策研究[J].商业经济与管理，2003(5).
[4]吴宪和.分销渠道管理[M].上海：上海财经大学出版社，2008.
[5]Walters C G. Marketing channels[M]. Goodyear Publishing Company, 1977.
[6]韩耀，刘宁.基于博弈论的零售商与供应商关系探讨[J].中国流通经济，2005(10).
[7]杨富堂.零售商转移扩张成本条件下零售商与供应商的博弈[J].商场现代化，2007(12).
[8]夏春玉.物流与供应链管理[M].大连：东北财经大学出版社，2007.
[9]夏春玉.渠道建设理论：流通渠道的建立、修正与重建[J].经济管理，2003(6).
[10]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003.
[11]庄尚文，韩耀.论零售商主导型供应链联盟[J].商业经济与管理，2008(5).
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