渠道下沉，应三四级市场需要

　　“今年，空调企业都看好农村市场，积极布局乡镇渠道。”2010年冷冻年度代理LG和月兔空调的河南经销商暴斌对此深有感触，“原来我们是空调企业的地区代理商，向县级经销商进行批发零售，但是现在不同了，我们以每个县城为单位选择销售代理商，再让这些代理商发展乡镇零售渠道，进一步开拓农村市场。”

　　采访中，2010冷冻年度，不少代理商已经深入三四级市场。一位代理商这样告诉记者：“现在农民家里有电视机、洗衣机、冰箱，但是没有空调。未来，空调无疑将成为农村家电市场的又一个增长点。”

　　据记者了解，2010冷冻年度，国内主要空调企业都在渠道方面有所行动，其中部分厂家甚至进行了渠道变革，以深入三四级市场。

　　在采访中，渠道扁平化是被提及最多的词汇。一位业内人士说“2010冷冻年度，部分厂家的空调渠道扁平化程度非常高。过去那种自上至下、由多级代理批发商组成的金字塔式的渠道结构，显然无法让厂家深入三四级市场。渠道扁平化就是破除或变革原有的多层级渠道，减少渠道层级，加快产品到达消费者手中的速度，使企业销售更加灵活、敏捷、富有柔性，强调层次的简化、成本的减少以及对终端市场的掌控。”

　　据了解，目前，空调企业普遍采用了分公司或者区域营销中心在一二级市场以直销为主，在三四级市场设立分区域的小代理商的模式。通过这种方式，空调企业既稳固了在国美、苏宁等一二级连锁渠道的地位，又能全身心地对三四级市场进行精耕细作。

　　2009年，美的整合了空调、冰箱、洗衣机三大产品的营销业务，将原先分散于三大事业部的营销中心，变成分散在全国的50多家销售公司。通过整合全国营销资源，美的的终端竞争力和市场份额快速提升。奥维咨询(AVC)白电部陈军评价说：“通过对白电销售渠道的整合，美的的销售公司拥有了更高的自主权，这种渠道扁平化能更快地响应市场变化。”

　　美的制冷产品北京销售公司总经理张文峰告诉记者：“我们基本上已经取消了原来的省级代理商，代之以小区域代理商。小区域代理商很灵活，更贴近市场。实际上，目前美的已经没有代理商这个概念，我们将小区域代理称之为服务商，因为他们更多的工作在服务环节，比如货物的配送、渠道的拓展等。”

　　志高某分公司的一位工作人员也表示，为了实现渠道扁平化，近年来，志高打破了过去的多级代理模式，在各分公司区域内设立一级代理，由一级代理直接面对零售商。

　　为了拓展三四级渠道，海尔通过日日顺搭建了7000多家县级网络和3万多家乡镇级网络。

　　很早就在三四级市场布局的格力，进一步加强了与经销商的合作。“我们希望通过股权捆绑等方式将利益链条打造得更加牢固，与经销商融为一体，培养稳定的经销商队伍。”珠海格力电器股份有限公司企业管理部部长张伟接受记者采访时称。

　　格兰仕也表示，公司的渠道网点在2010冷冻年度得到了很大的拓展。目前，格兰仕空调在全国有4950个可统计网点，在全国30多个省市都已与区域强势经销商建立起合资销售公司，使得销售网点从一般代理商向区域市场综合服务商成功转型。

　　不过，空调渠道下沉后，也出现了一些原来没有遇到的问题。一位四川的区域代理商非常无奈地告诉记者：“虽然渠道下沉已经成为未来空调市场发展的必然趋势，但是一些新的问题令我们措手不及。此前，空调渠道有淡季拿货的惯例，今年也不例外。但是，我们在操作过程中明显感觉到，乡镇一级零售商受困于资金，都不愿在淡季打款拿货。这令我们很头疼。一方面，如果不在淡季购买低价空调，等到旺季空调供货价格涨上去时再拿货，零售终端就没有价格优势，最终可能无法完成销售任务；另一方面，代理商打款拿货要占用大量资金，难以操作。”最后，这位代理商对记者说：“现在我们是无能为力了。”

　　河南濮阳的一个空调经销商表示，由于空调厂家对市场的划分越来越细，大部分品牌会给经销商定销售任务，如果经销商销量上不去，就享受不到厂家的优惠政策，这会引发经销商“窜货”，使得濮阳乡镇的销售渠道有些混乱。该负责人希望空调厂商能尽快规范渠道管理。

　　采访中，部分三四级终端经销商还向记者反映，由于农村市场广阔，空调企业对终端的物流、售后、促销的支持力度尚显不足。

　　专卖店与大连锁分工更清晰

　　据了解，2010冷冻年度，多数空调厂商加大了自建专卖店的力度，同时也强化了与家电连锁的合作。有业内人士分析，这主要是因为，近年来，大家电连锁感到在县级市场布局艰难后，加大了对一二级市场的开拓力度。面对县级市场的真空状态，空调厂商高举专卖店大旗，纷纷进行渠道布局。

　　“今年，美的自建专卖店的力度大大加强。”张文峰告诉记者，美的在北京市场已经拥有5家旗舰专卖店，未来将增加为8-10家，这些专卖店主要分布于北京市周边的郊县，如房山、昌平、顺义等地区。

　　志高有关人士也表示，原来志高在北京市场有二三十家专卖店，经过两年的努力，现在已经拥有上百家核心专卖店，这些店面都是由志高出钱布展、促销，店面房租则由经销商支付。

　　海尔专卖店经过多年发展也达到了一定规模，如海尔空调在广东地区就有200多家专卖店。

　　不过，在专卖店的建设上，各家思路有所不同。美的专卖店整合了冰箱、洗衣机和空调三种白电产品。张文峰称，产品丰富后，专卖店的销售业绩更好了，而且洗衣机与冰箱、空调在销售季节上有互补性。而其他厂商多以空调一种产品进行专卖店建设。

　　同时，厂商与家电连锁的合作也在加强。大中电器有关负责人表示，这两年大中电器与厂家的合作模式没有发生太大变化，“但是，2010年为了扩大销售规模，加大出货力度，我们与空调厂家的合作进一步加强，增加了对定制机、特价机、包销机的采购。”

　　一位空调企业人士也告诉记者，2010冷冻年度，公司在与家电连锁渠道合作时，加大了产品的推广力度，并对专卖店与连锁卖场进行差异化供货，建立不同的价格体系。

　　尽管多数厂商实施了渠道多元化布局，但是也有例外。2010年6月23日，格力电器在安徽的经销商——安徽新兴格力空调销售有限公司宣布终止与苏宁合作。业内人士认为，在渠道模式上，格力采用了在各省与一些优质经销商组建控股或非控股公司的厂商股份合作制，以这些合资销售公司为依托拓展当地市场。由于这些合资公司都是独立的经济利益体，具体的经营和管理均由各公司的董事会和总经理负责，格力电器总部并不参与具体的经营管理，也不在这些区域销售公司的市场进行统一促销。由于利益分割不均，格力区域合资公司与国美、苏宁等卖场的合作一直矛盾不断。

　　热情高涨的2011冷年

　　从各个品牌发布的新冷年销售目标来看，空调厂商都对市场继续高速增长抱有充足的信心，不仅仅是厂家，经销商也普遍认为2011冷冻年度空调市场将继续增长。一方面，经历2009冷冻年度的市场低迷后，2010冷冻年度的大幅增长犹如一剂强心针刺激着空调厂商的神经；另一方面，厂家给予经销商的销售任务均有所提高。

　　据了解，2011冷冻年度，大多数空调厂商都调高了销售任务。美的在变频空调领域拟实现两个50%的目标，即2011冷冻年度美的变频空调销量将占美的空调总销量的50%，美的变频空调将冲击国内变频市场50%的份额。奥克斯则表示，2011冷冻年度，公司内销总量将突破300万台。作为经销商的暴斌称：“2010冷冻年度，我们在河南售出2000多万元的月兔空调，2011冷冻年度的销售任务是6000多万元。”

　　为了提高空调销量，各空调厂家均积极进行渠道布局。据了解，2011冷冻年度，长虹空调将从提高渠道数量与质量两方面入手，继续加大渠道投入，拓展渠道宽度，实现销售的实质性增长。预计2011年长虹空调将增加3000个以上渠道网点，继续扩大渠道经销商队伍。同时，长虹空调将依托长虹集团正在大力推进的“长虹-美菱专卖店”计划，加快自建核心门店的步伐，进一步提升渠道竞争力。

　　2011冷冻年度，奥克斯将继续对农村、城市两大战略市场深耕细作，还将把市场的触角从现有的连锁卖场、代理商、专营店、商场、超市等系统扩展到淘宝网、京东商城等新兴网络渠道。

　　TCL空调事业部总经理是唯一表示，2011冷冻年度，TCL空调将加大渠道建设的投入力度，大力支持国内市场营销，同时加强零售网点的建设，公司将在最短的时间内建立8000家以上的零售网络。

　　面对不断增长的销售任务以及厂商的各项政策，不少空调经销商都表示无奈。一位经销商说：“现在空调实在不好做，辛辛苦苦干一年，完成任务才有返利，可是根据有的空调企业的政策，又必须在淡季再多订购返利额几倍的空调，才能获得返利。这对于经销商来说压力太大，我们手里资金有限，真有些力不从心。希望2011年能获得实实在在的利润。”