分销网络是企业社会资本重要来源，而企业社会资本企业获取经营所需资源和能力的重要途径。企业与渠道成员间的合作、信任、规范、互惠、承诺、冲突与控制等成为营销渠道研究者关注的焦点［1］。从国内的研究成果看，主要从管理学等视角，如渠道的规划、渠道的激励与渠道绩效评价、渠道冲突管理等方面对营销渠道策略进行了研究，也有学者从心理学的视角研究企业与渠道成员的信任机制对渠道行为与绩效的影响，还有学者利用关系营销理论研究企业与交易伙伴的关系对交易成本、企业竞争优势的影响，而从社会学的视角研究营销渠道策略还比较少。本文将整理营销渠道理论和企业社会资本理论，利用社会学视角探讨企业内部和外部各层级社会关系对渠道绩效设计、渠道冲突和渠道绩效的评价与激励等方面的影响方式，把企业内外渠道组织环境因素进行了整合，建立一个企业社会资本对营销渠道策略的影响概念模型，然后运用分析的结果提出解决企业渠道问题的对策。
　　
　　一、 企业社会资本理论与渠道理论
　　
　　（一）企业社会资本理论

　　Nahapiet和Ghoshal（1998）认为社会资本是嵌入在个人或社会个体占有的关系网络中，通过关系网络的实际或潜在资源的总和，并将社会资本的构成划分为三个维度：结构维度、认知维度和关系维度。企业结构资本是企业的各种联系的总合，它包括强弱关系、网络结构等整体的联系模式。其中关系的强弱意味着相互依赖性和信息的重复程度。具有结构洞的网络对外可以起着“桥梁”作用，对内起着“黏合”作用，促进群体间的信息与资源流动，并且更容易与网络外部的主体产生交流，获取需要的资源和能力。关系资本的内容包含人际关系、信任、规范、价值观念等方面的内容。规范要求人们放弃自我利益，依靠集体利益来行事，它为企业社会化行为的成熟与发展提供了可靠地保证。网络内的信任可以改变企业行动的意图、扩大沟通和交流、提高合作的意愿、减少监督成本，建立可靠的预期，减少不确定性。认知资本的构成主要是理念、信仰、制度规则和网络环境中的共享文字、符号、概念等，语言和符号是社会群体交往的最直接和重要的工具，是人们进行沟通的手段。在共同的语言、符号环境下，人们的沟通将变得更加容易，能够促进企业成员间的良好沟通。理念和信仰是企业的核心基础，是其运营价值所在。人们通过网络规范和制度可以使得相互间的知识、能力和偏好锁定于共同的范围，避免了交易过程中的重复搜索，为人们在共同的背景下去发展新的共同技能和机遇奠定了基础，降低了交易的不确定性［2-3］。

　　Gabbay(1999)首次提出了企业社会资本的概念，他认为企业社会资本是一组有形或无形资源，它来自于企业及其成员的社会关系，能帮助企业实现其目标。边燕杰和丘海雄（2000）的研究指出，企业社会资本是其从存在的各种联系的企业网络中摄取稀缺资源的能力［4］。企业社会资本是集体层次的社会资本，可以通过企业的个人，部门等内部生成，也产生于企业外部的各种联系［5］。企业社会资本由内外两部分组成，其内部社会资本是各部门间的关系的总和；企业外部社会资本是企业与相关企业间的横向联系，与其供应链上各环节之间的纵向联系，与企业外部的相关实体、群体间的社会联系等社会关系的总和，以及企业可以利用这些关系从外部摄取资源、信息的能力的总和［5］。根据“资源观”和“能力观”的观点，笔者认为，企业社会资本是嵌入在企业内外各种联系中的社会关系网络，包括结构维度、关系维度和认知维度。
 
　　（二）渠道理论

　　渠道是促使产品或服务能够顺利地传递到用户或消费者手中的一种系统途径，是营销企业营销绩效的重要环节。渠道理论主要包括渠道策略的设计、渠道冲突、渠道绩效的评价和激励等方面。另外，电子商务的出现使渠道系统虚拟化，如网上零售、网上批发、网上拍卖、网上代理等，还出现了与之配套的服务，如网上配送、网上支付等新的销售形式，网络分销业应运而生。在渠道的设计中，包括了渠道的层次、渠道的长度与宽度的选择，这不仅与产品、顾客特征有关，还与企业拥有的内外社会资本相关。在选择多渠道分销网络时，会出现渠道冲突，需要对渠道成员的行为进行评价和激励，运用功能性冲突，引导渠道成员建立互惠的合作伙伴关系，从而增强网络成员间的信任，使成员多从集体利益考虑，减少投机行为，进而提升渠道整体绩效，实现企业和渠道成员之间的共赢。

　　拥有较高社会资本的企业可以迅速的拓展分销网络，共享市场信息和资源，减少渠道的交易成本和管理成本，建立渠道战略同盟，通过共同的战略愿景，使其供应链高效参与竞争，取得竞争优势。
　　
　　二、企业社会资本影响分销渠道的模式
　　
　　较高的企业社会资本对渠道分销模式的影响主要表现在结构社会资本、关系社会资本、认知社会资本等对分销网络设计、解决渠道冲突、渠道绩效的评价与激励等方面。企业与外部分销机构建立的联系，企业的声誉和品牌影响力，在供应链中的地位和企业分销网络的规模，以及企业内部的关系强弱等网络特征会影响参与者间的信息的沟通与资源的共享，从而影响企业的渠道选择策略。企业与渠道成员的互惠规范和契约、制度等会促使成员从自我考虑转变为共同利益权衡，提高企业与渠道商间的信任度，增加渠道专用型资产的投入，消除破坏性冲突。企业在评价和激励分销商时，共同的信仰和经营理念会使企业与渠道商开展密切的合作，遵守规则，提高彼此行为的预期，采取共同的行动，提升整个分销努力的效率，避免显性冲突的产生。根据渠道管理理论和企业社会资本理论，笔者提出了企业社会资本对分销策略的影响模式，如图1所示。

　　（一）企业结构社会资本对分销策略的影响

　　1.网络规模对分销网络设计的影响方式。企业结构社会资本包括了横向、纵向以及外部其他实体，如政府部门、科研机构等间的各种联系，这种网络为企业获得需要的资源、利益与机会提供了保障。网络规模反映了网络中企业的数量。网络规模越大，企业可能更容易在网络中获得所需要的分销信息和知识，与不同分销商、客户建立联系，就信息交换，存货政策、新市场开发、培训和促销计划制定、竞争者产品代理等进行沟通，寻求合作，从而加强彼此信任，减少经营风险，并在此基础上选择渠道的覆盖策略和制定有效的分销模式。

　　2．网络关系强度对分销网络设计和渠道冲突的影响方式。网络关系可分为强关系和弱关系［2］。在企业的分销网络中，渠道成员间的强关系促进彼此能相互信任与合作，能共享资源和信息，成员能参与讨论，共同制定营销计划，自觉地开展功能性促销活动，提高渠道整体应对环境不确定性等能力。但强关系的渠道网络很难接受外部渠道成员的参与，限制了分销渠道的宽度，能减少渠道的冲突。弱关系渠道网络彼此间的资源与信息具有异质性，交流较少。分销商销售不同供应商的产品，常常通过契约参加渠道活动，很少有市场、行业信息的交流。这样的网络中，企业会采取多渠道销售产品，尽可能多提高市场覆盖的密度，增加市场份额和市场渗透。分销商也与多个供应商保持联系，以保证满足多样化的顾客需求，实现范围经济。这种渠道网络中很容易产生分销商的“搭便车”的报复行为，不认真履行承诺，出现冲突的可能性高，损坏渠道的整体绩效。在弱关系的网络中，当分销商处于“桥梁”的网络位置时，分销商可能利用掌握的多方面的信息从分销商处获取“进场费”、“功能性费用”。这种情况下，企业需要通过制造商联合协会来抵制或消除分销商的权力，化解渠道的冲突。从制造商来说，弱关系的分销网络更有利于吸收新的合适的渠道成员，利用它们的资源和能力为其分销产品。特别是制造商的品牌、企业形象、口碑较好时，能吸引优秀的分销商加入其网络，形成强强联合，而这是强关系网络很难做到的。

　　（二）企业关系社会资本对分销策略的影响

　　1．信任对解决渠道冲突的影响方式。信任是一种建立在已有知识上的主观判断，是主体A根据所处的环境，对主体B能够按照主体A的意愿提供特定服务(或者执行特定动作)的度量［5］。信任能提高工作效率，加强彼此的合作，增加信息与资源的交换。信任是参与者多次博弈的结果。制造商不能渠道商间互相合作的一个很重要的原因缺乏相互的信任，这种冲突破坏了渠道的承诺关系，减少相互的满意，进一步打击了信心，减弱了渠道的绩效。制造商与渠道网络的成员相互信任可以扩大沟通和交流、提高合作意愿，使渠道网络内建立可靠的预期，减少不确定性，从而提高渠道成员间的认可度，增强其凝聚力和依赖性，进而使其意识到利益的互存，避免了少数成员投机行为发生，提高了网络的满意度。制造商会积极履行促销费用、活动等支持，分销商也会积极开拓市场，履行渠道功能，避免了分销区域分配不合理，产品价格不统一、服务质量不一致等功能性冲突的发生。

　　2．互惠、规范等对渠道绩效评价与激励的影响方式。互利互惠是信任建立的基础，它使渠道成员间相互尊敬、团结。在制造商与分销商建立关系的过程中，共享的规范使分销网络的参与者放弃私利的观念，以集体为重，制造商企业需要运用有效的激励机制，一方面提高守信者的预期收益，另一方面使失信者受到相应的惩罚。互惠的规范使分销网络成员更紧密的团结在一起，鼓励合作伙伴为了更大的预期利益而相互信任、相互合作［6］。具有强有力规范的渠道能较好地预防冲突出现，能阻止渠道网络的各方以损害渠道的代价去追逐自己的利益，引起破坏性冲突，使冲突保持在功能性范围。

　　（三）企业认知社会资本对分销策略的影响

　　1．共同的信仰对分销渠道设计和渠道冲突解决的影响。共同的愿景包括共同企业的文字、符号、经历等一系列的形式的信仰。在渠道设计中，选择可利用的渠道和分销商时，把它作为渠道决策的方案评价标准，在渠道活动中向市场传递一致的品牌形象。对现有的渠道，把共同的愿景作为分销网络优化的手段。

　　另外，在共同的信仰下，成员间能有共同的理解，共同的目标，沟通变得相对容易。通过这些共享的资源和信息的交流，渠道成员可以详细知道目前市场上分销业的发展状况，了解目标消费者对其提供的产品或服务的质量需求和价格期望等，继而明确自己的促销方向，制定合理的渠道库存策略。这种共同信仰的分销网络不会导致渠道成员的盲目经营，使成员能共享高效的渠道绩效带来的利益，促进合作伙伴的信任和忠诚。相反，不一致的信仰会引起信息的不通畅，各自以自己利益为中心，这时就不可避免的会导致渠道冲突的产生。

　　2．网络的制度、规章对渠道绩效的评价与激励影响方式。制造商的分销政策、制度、规章对渠道绩效的激励与评价影响方式主要体现在对渠道成员的分销行为和销售业绩表现的制约和激励上。网络制度、规章使企业与分销商建立正式的组织关系，履行各自的职责、作用和地位。渠道绩效的评价与激励可以依靠渠道组织的规章制度加以明确规定，公正、客观评价渠道成员的行为，对表现良好的成员施行奖励措施，惩处业绩较差的成员。企业通过评价机制共享到，接受渠道成员的监督。另外，分销网络制度、规章还可以将彼此的知识、能力和偏好锁定于共同的范围，避免了渠道交易过程中的秩序紊乱，激励渠道成员的合作意识。
　　
　　三、利用企业社会资本改善渠道绩效的对策
　　
　　（一）利用企业社会资本设计分销渠道的策略
　　企业可利用网络规模可以扩大销售范围和规模，以便更多利用分销网络的资源和能力开发新市场，拓展新业务和原有业务，实现规模经济效应。（1）当企业具有较高的网络密度时，可以对扩展产品线，覆盖多个目标市场来提升服务水平，满足不同顾客的个性化需求，提高市场占有率和市场份额。因此，企业在设计分销渠道时要充分考虑其网络规模，对分销网络规模大、比较分散的产品或服务，选择多层次的渠道，对集中型产品选择较宽渠道。

（2）企业可以借助其网络地位或者分销商的网络地位，特别是“结构洞地位”，整合分销网络渠道的资源优势来为顾客创造价值［7］，如市场潜在机会的信息交流，网络成员的资金与技术优势，建立起完备规范的分销体系、技术支持和服务体系，形成渠道的战略优势。（3）企业要发挥政府部门、纵向产业链的供应商、渠道的关系的“桥”的作用［6］，建立国际网络关系，扩展国际市场，提高国际市场的渗透力。

　　企业可以利用共同的信仰来协调渠道活动，扩展双边或多边的在信息、成本、库存、促销等方面的期望，使整体的渠道行为体现其经营理念，为顾客创造最大价值。其次，还可以优化渠道网络成员，提高服务水平，减少渠道交易成本和协调成本，提高顾客的满意度和忠诚度。最后，企业还可以通过渠道优化品牌塑造形象，扩大市场影响力，增加其渠道的社会资本，这又进一步加快企业新市场的建设，提高市场战略地位。
 
　　（二）利用企业社会资本解决渠道冲突的策略

　　1．利用信任、规范机制解决渠道冲突。渠道成员对企业的不信任是引发渠道争执、敌对和报复等渠道冲突的重要原因。渠道成员与企业的不信任会增加企业的社会负债，降低渠道团队的效率，阻碍产品分销网络的形成。因此，具有高度信任的渠道难以模仿，企业看通过创造信息、知识和资源共享的途径来阻止冲突，使成员为沟通而贡献自己的关键资源与信息，积极与其他成员合作，形成互惠的规范，这样使冲突更便于管理。其次，企业要使渠道成员更乐意参与渠道管理，让渠道成员参与市场环境的分析，提供选择建议和参与商议结果，包括了市场需求讨论会、商业计划合作伙伴项目、市场需求研究、分销商会议、非正式的委员会等，提高渠道成员的责任与义务意识，发挥渠道的内部社会资本的黏合作用［8］。另外，规范是营销渠道成员在日常交往过程中产生的，强有力的渠道规范能高效预防冲突，企业可利用渠道共享信息的期望（信息交换、团结）使他们从为自己的利益工作转变成为集体的利益考虑，使冲突保持在功能性范围。

　　2．利用信念、制度等解决渠道冲突。首先，企业可以通过明确渠道成员在分销过程中的责任与义务，保证正常的信息沟通与交流，减少信息的不对称和破坏承诺造成的不信任。其次，建立分销商评价机制，包括考察渠道成员的信用与声誉、网络规模、分销能力、促销能力、售后服务能力及其社会声誉等，为分销伙伴的筛选提供了有力的保障。当发生分歧时就有章可循，以免形成不必要的冲突。此外，企业还可以利用强势品牌、企业形象等影响力，获得分销商的认同，建立共同的信仰来增强合作意愿，积极交流市场经验与想法，采取共同的行为。

　　（三）利用企业社会资本改善渠道绩效的策略

　　首先，企业与渠道成员建立信任机制，就共享市场营运的关键资源、知识与信息形成规范，从而提高分销效率，降低经营费用来实现市场战略目标，获得分销网络整体绩效的改善。其次，利用企业各层次的网络渠道关系，包括企业高层与分销商高层的关系、企业营销部门、研发部门与渠道商各层级的人际关系，建立战略联盟，提高信任水平，形成为长期利益放弃短期利益并达成共同的社会规范、互惠规范，提高分销网络行为主体行为的一致性，减少投机行为。第三，利用网络规范等提高渠道绩效。渠道绩效与渠道的市场覆盖度、渠道管理水平、渠道成员的合作意愿和合作程度、分销商的销售业绩等相关，建立透明化的监督制度，方便渠道成员之间的相互监督，创建一个公平的评价激励机制，鼓励成员提出合理化的建议，提高渠道管理水平。第四，利用产品的差异化，企业与渠道商的关系建立多层次的关系，避免渠道成员的直接竞争，有效加大市场覆盖面，为顾客提供便利性和易接近性的购买网点，提高顾客满意度。
　　
　　四、结语
　　
　　社会资本对企业的经营能力和经济效益有直接的提升作用［2,4］。渠道是企业与市场的桥梁，企业与渠道成员间的关系，相互间的承诺与信任、信仰等都对企业的市场竞争地位产生重要影响。本文从企业社会资本的结构维度、关系维度和认知维度等方面分析了企业社会资本对渠道设计、渠道冲突解决和渠道绩效管理的影响方式，并提出企业可以从网络结构、共同信仰等方面拓展渠道，优化分销网络；利用信任、规范机制、制度与信仰等解决渠道冲突；利用信任、合作、互惠规范、外部相关关联的网络改善市场绩效的对策，以便帮助企业构建一个以社会资本为核心的营销渠道网络体系，一方面企业通过渠道关系网络积累社会资本，提升外部社会资本的总量，另一方面也有助在满足环境相关利益者需求的同时，提升企业的核心竞争力，实现可持续发展。随着电子商务技术的发展，虚拟的网络渠道为企业与顾客、供应商、竞争者和其他机构建立联系提供了快捷和便利途径，但如何整合实体分销网络与虚拟渠道的关系成为关注的重点，这些问题不解决，渠道网络关系可能导致企业渠道网络的社会资本负债，阻碍企业渠道网络的健康发展。从社会资本的角度理解企业的渠道网络关系有助于更好分析渠道运行的内在本质，有利于探索渠道绩效的改善方式。以后的研究将在企业社会资本影响渠道绩效的概念模型基础上采用大样本的研究方法，进一步探索社会资本对渠道决策的影响程度和方式。
　　
　　参考文献：
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　　［2］ Lin,N..Social Capital: A theory of social structure and action［M］． Cambridge: Cambridge University Press, 2001:25
　　［3］ Leenders, R., Gabbay, S M. CSC: an agenda for the future: corporate social capital and liability［M］．Boston: Kluwer, 1999:483-494.

　　［4］ 边燕杰，丘海雄.企业的社会资源及其功效［J］．中国社会科学,2000(2): 87-99.

　　［5］ 刘松博.对社会资本和企业社会资本概念的再界定［J］．安徽大学学报(哲学社会科学版),2007,31(11):81-87.

　　［6］ 陈劲,张方华.社会资本与技术创新［M］．杭州：浙江大学出版社,2002:13-14.

　　［7］ 周小虎,陈传明. 企业社会资本与战略管理——基于网络结构观点的研究［M］．北京：人民出版社,2006.

　　［8］ 科兰等.营销渠道［M］．蒋青云,孙一民，译.北京:电子工业出版社,2003.