市场对渠道新的要求

    终端多样化与渠道多元化

    随着市场竞争的日益激烈，国内渠道进入细分化的时代，这与零售终端的细分化息息相关。可口可乐曾经把零售终端分为23类，而如今，零售终端的类型已经远远超出23种。除了大卖场、副食商店、流动摊点和社区里的标准超市，便利店，杂货店以及特殊场所如餐饮场所、交通口岸、校园、医院、会所内的零售店之外，诸如高速服务区、高铁专售、商业楼宇配送、社区配送、产地配送、呼叫中心等新型或特殊渠道不断涌现，令人眼花缭乱。

    随着中国的城市化进程加速，人均GDP日益增长，消费者需求个性化趋势明显，为了顺应这种变化，渠道也进行了细分化。

    渠道的发展源于零售终端的发展，而零售终端的发展则源于消费需求的发展。因此，市场消费特性和零售终端是确定渠道结构的基础，渠道细分化的从根本上源于消费需求的日益细分化。

    在渠道的细分化时代（如批发流通渠道、分销渠道、团购渠道、专卖渠道、专营渠道等），企业不能再用单一的思维来看待渠道的拓展。实际上，企业对于什么才是真正的渠道拓展模式却并不了解。

    九大关键职能下的角色定位

    在渠道细分化和多元化的时代，每一种渠道都有其自身的运作规律，需要有针对性的渠道拓展模式，并非全部交给经销商去拓展这么简单。构建渠道价值链的前提要搞清楚厂商在以下九个要素中的角色定位，分别是：合作关系、贸易条件、谈判、合同、铺货（接单）、送货、结算、支付、由谁维护。

    下面我们分别论述不同终端模式之下的拓展方式：

     针对KA渠道拓展方式有三种：经销商拓展、厂家直营、三方联销，在经销商拓展模式中，九大要素都由经销商承担，在厂家直营模式中，九大要素都由厂家承担（物流也可以由经销商承担），而在三方联销模式中，厂家和经销商共同承担九大要素，由此共同实现对KA的高效拓展。针对分销渠道的拓展，也有三种模式：大流通模式、深度分销模式、分销联合模式。

     大流通模式下，经销商完全承担渠道拓展，深度分销模式则由厂家承担主要职能，经销商沦为配送商，而联合分销模式则分别由厂家和经销商承担相应的职能，共同实现对分销渠道的高效低成本拓展。

    同样，品牌专卖渠道的拓展，亦可以分为三种模式：自营模式、单店加盟模式、区域加盟模式，自营模式完全由厂家自己开设专卖店，单店加盟模式则是由厂家发展单个门店或数个门店的加盟商来实现渠道拓展，而区域加盟模式则先由厂家发展省级或者地市级区域经销商来实现对渠道的拓展，再由区域经销商去发展单店加盟商。除此之外，还有专门针对特殊渠道或者团购渠道的大客户直营模式，或者通过呼叫中心进行的无店铺直销模式，这些不同的模式都有其各自所针对的渠道和终端类型，企业只有对此有清晰的认识，才能够真正实现对于渠道的高效拓展。

    渠道细分化的发展趋势还要求企业必须做到对不同渠道的多元化拓展，不少企业的整体渠道结构较为简单，不同的渠道之间没有形成联动，比如对于主要的国际性KA和全国性KA，有一些企业都是采取直营的业务模式，而对于地域性的大型KA，一般都是由经销商直接覆盖，另外对于那些数量众多而且分布广泛的中小终端网点，企业基本上都倾向于由经销商直接覆盖终端，对于这些分销网点的覆盖要么是空白、要么就是自然流通的局面。在这样的渠道运作中，各类渠道实际上并没有有机地整合在一起，难以发挥应有的作用。

    我们认为，企业应该站在区域整体运营的高度来整合不同渠道，不能再像以往那样只是单纯依赖经销商去拓展了，而应当形成多元化、联动的渠道体系，在整个战略体系中清晰界定不同渠道类型的角色地位，如KA主要用于树立品牌形象：分销渠道的主要作用在于帮助企业获取销量和现金流，团购可以满足集团客户或节日营销的需求等。如果企业能够将不同的渠道整合起来，将会带来良好的效应。

    老树新花的怒放——分销模式的传承与创新

    分销模式是传统的渠道模式，它对于加快周转速度、提升产品销量、市场覆盖率意义重大。今天，随着消费需求的变化和各种终端的强势崛起，分销模式日趋边缘化已经成为不争的事实。那么，如何让分销这一传统模式发挥新的作用?

    分销模式的特点与演变

    分销环节具有重要意义，企业能借此加快产品周转速度，挤占竞争对手的空间，还可以利用渠道价差空间借势成长。

    但是，分销又极为复杂，不同行业、不同区域、不同企业适用的分销模式差异极大，当传统分销模式面对现代市场经济发展的需求时，所体现出来的困惑与利益之争更加剧了整个分销环节的混乱。中国企业要突破持续发展的瓶颈，就必须对分销体系进行变革，顺应分销体系的发展规律，建立一套适应未来发展的渠道分销运作模式。

    传统的分销模式下，渠道成员通常包括二级批发商、三级批发商等。这种模式投入少、启动快、渗透力强。然而，近年，受大型零售商的冲击，传统的批发市场逐渐萧条：同时，在分销模式下，经销商忠诚度也比较低。所以，尽管批发市场还不失为一个重要的销售渠道，但其越来越被边缘化已经成为不争的事实。

    深度分销模式

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