服务上找差异

　　从国际规律来看，当人均GDP突破6000美元时，消费模式开始转型，当人均GDP突破10000美元时，消费者用于文化、健康、休闲的消费能力大为增强，开始步入体验消费时期。这时的消费模式也从“节俭原则”转向“快乐原则”，这就预示着人们开始步入新的消费时代。

　　近两年来，位于北京中关村的当代商城围绕会员顾客进行了一系列服务营销创新，通过对客户资料的收集、整理，分析，掌握客群特点及消费需求，不断提高营销效率，通过直接、立体式的信息发布，加强与会员顾客的沟通，增强营销活动的知晓率，商城正在从传统“大规模”的营销文化向“一对一”营销文化转变。当代商城企划部部长金梅表示，随着2011年5月VIP客户服务中心的成立，商城的VIP客户战略有了实质性推进，VIP顾客的消费心理有别于普通顾客，他们对价格的敏感度相对较弱，更为看重精神享受，为此，商城设立了VIP休息室、在停车、礼品包装等方面给予VIP顾客特殊礼遇，并率先设置VIP客户代表，推出陪购服务，让VIP顾客全面获得至尊享受。

　　“今后，商业竞争将进入一个新的阶段和一个新的层次，过去的竞争主要是价格竞争，今后将重点转移到以服务竞争为导向的竞争方向来，主要体现为创新的竞争。”深圳新摩尔商业管理有限公司总经理熊杰如此分析。

　　资和信百货企业策划部部长王火亘认为，商家之间的价格竞争现在正逐步发生变化，逐渐转变为一些文化的竞争，或者说一些个性化服务的竞争。实际上，每个商场都有自己的会员、VIP系统，大家针对会员做各种各样的增值服务，来吸引消费者。

　　要拼服务竞争，商场必须有一个好的核心框架，就是说以消费者需求为导向，以消费者价值实现为导向的一个框架，这个框架是以消费者为中心。北京工商大学教授洪涛表示，另外，还要有利润屏障，这是非常重要的。利润屏障就是说，我的这种商业模式，你是学都学不了的。你可以学我建一个大楼，你可以学我采取某一种业态，或者采取某一种经营方式，但我的本质的东西，像我的商业文化，我的员工素质，我的队伍建设，你在一天两天里是学不了的。

　　体验上找出路

　　传统的城市商业是由大型全市商业中心、区域商业中心、社区商业中心三级结构构成。赖阳说，这两年，商业格局中，市级、社区两级商业中心得以强化，而区域商业中心在两端挤压下，惟有向个性化、特色化中心商业区转型，才能取得比较竞争优势，扩张辐射半径。

　　社区商业中心，现在就是超市加百货，像华堂商场，以前觉得挺好，但将来就会满足不了社区居民的需求。因为，社区的生活也是体验化的，也要是一种享受。“人需要更多的人际交往空间，不是到超市里推车就走了。”赖阳表示，美国现在发展最快的社区商业中心叫生活方式中心，它在社区附近，面积不大，但里面有咖啡，餐饮，露天的无线上网，像一个小公园一样，可以玩，同时，也有百货商铺，可以买东西。今后，这一类大型社区将会发展宜居生活中心，5万到10万平方米的规模，包含百货、品牌店、餐饮街、酒吧街、冰场、电影院、超市等商业设施。小一点的社区发展现代生活广场，2万到3万平方米的规模。

　　而以传统百货店为核心的区域商业中心，今后，要么面向社区，变成生活方式中心，要么转型，变成以体验为特色的体验中心。

　　熊杰说道，自从“国八条”出台，商品房、汽车等实行限购政策后，消费者并不是把之前计划买房买车的钱存了起来，而是会把钱花在其他方面。一种是购买收藏品、艺术品、奢侈品；一种是外出消费，但并不买回东西，比如进行餐饮消费、旅游消费，或者是去看电影、泡酒吧等休闲娱乐消费。预计今后，消费者在这些方面的消费投入比率会大幅度上升。

　　消费结构变化了，出现体验化的趋势，商业格局也要跟着发生转变，对于未来商业的发展，也要以满足消费者的休闲体验需求为主，进入体验经济时代。赖阳认为，“谁能给消费者提供新鲜的消费体验，谁就能赢。”

　　王火亘说，为了让资和信百货与别的百货商场区别开来，我们最近在体验式购物上面做了很多的文章。首先，我们从销售开始就从消费者的生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。其次，我们会为每个消费事件打造一个主题，然后运用道具等辅助工具拟造一个购物场景，让消费者在整个购物过程中都置身于他们所想象的意境中。并且这些体验和主题并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的。

　　在消费中享受视觉盛宴并且感受浓郁的文化艺术内涵想必是一种美轮美奂的购物意境，这是以前传统的购物过程中是绝不可能的。而在这方面最有发言权的当属广州百艺城。广州百艺城坐落于素有“东方阿姆斯特丹”之称的广州花卉博览园内。坐拥广州花卉博览园的优美自然环境，它紧邻大沙河水秀花香生态文化区，与大沙河同在一片花香绿影下，能充分领略到城市中难得的水秀花香的田园风光，是消费者购物之余，游玩休闲的最佳去处。

　　广州百艺城与泰国合作成立东盟艺术品馆，在这里，消费者可以不用出国就能领略到泰国艺术品的风采。另外，广州百艺城还设有大型的中国花鸟鱼艺活动中心，消费者可以与商家进行面对面的交流。广州百艺城还定期策划开展不同类型的主题活动，艺术讲座等，让消费者充分感受到艺术文化的魅力。

　　“现在中国的消费者，尤其是一线城市的消费者消费观念的转型，正逐渐影响着商场营销模式的改变。商场如何去适应消费者的这种改变，如何去推销自己，除了借鉴国外的经验之外，自己也需要去摸索、去实践。谁抓住了消费者的心，谁就能赢得市场。”洪涛如此分析。