内容摘要：随着我国经济高速发展和市场竞争加剧，发展流通行业，增强流通企业竞争力，必须选择品牌发展战略。只有这样才能解决我国流通行业的现实问题，才能应对跨国企业的挑战。本文针对我国流通企业的现实情况和行业发展方向，提出流通企业应找准自己的品牌定位，注重品牌文化建设，通过塑造良好的品牌形象构建具有市场竞争力的品牌。
　　
　　随着我国市场经济的深入发展和经济全球化进一步加强，发展流通行业、增强流通企业竞争力，是促进我国经济高速发展的重要条件之一。进入21世纪以来，我国流通行业进入高速发展期，企业数量和规模都在显著增长，流通企业已经意识到品牌在经营中的重要作用。尤其在当前经济发展面临通胀压力之下，我国流通企业有必要建立强有力的品牌，以赢得市场竞争的主动权。因此，针对流通企业品牌发展中存在的问题，选择适合我国流通企业的品牌战略，具有重要的战略意义和现实价值。

　　我国流通企业发展现状

　　（一）企业规模偏小且市场集中度低

　　流通行业是一个典型的规模经济行业，但是与发达国家相比，我国流通企业规模普遍偏小，企业实力较弱，盈利能力低下，规模经济效益不明显，整个行业缺少能与跨国企业相抗衡的大型企业。美国零售企业沃尔玛2010年的销售额达到4082.14亿美元，中国百强连锁销售规模1.66万亿元，其总和也只占沃尔玛的六成左右。在这些跨国企业面前，我国流通企业普通缺乏竞争力，通过规模经济盈利的能力低下。2010年美国零售百强销售额占社会商品零售总额的比例高达38.01%，而同期我国零售百强占比仅为10.83%。由于我国流通领域进入和退出壁垒较低，流通领域的竞争十分激烈。企业之间以及行业之间的无序竞争极大程度上伤害了流通企业的发展。市场集中程度低，直接造成了企业利润水平不高。行业内充斥的大量中小型散兵游勇，成为流通企业做强做大的瓶颈，不利于企业竞争力的提升。

　　（二）流通效率普遍低下

　　流通作为连接生产和消费的桥梁，其运行质量和效率直接关系到产业结构和产品结构调整，关系到国民经济发展方式的转变。没有流通效率的提高就没有流通企业的健康发展。然而，我国流通领域内的普遍问题之一就是物流成本高、流通速度低。据测算，我国国有商业流动资本年平均周转次数为2.3次，一些跨国零售企业如沃尔玛、麦德龙等的流动资本周转次数年均可达到20-30次；我国平均物流成本达到GDP的20%左右，比国外同行业高1倍。我国流通企业所秉持的传统的流通方式已经不再适应经济全球化、信息化进程中流通企业的个性化要求，不适应建立供应链体系的要求，导致流通效率低下。

　　（三）资源配置的国际化能力较弱

　　目前排名全球前200的零售商中，已经有100多家进入中国，以沃尔玛、家乐福为代表的跨国零售巨头在中国不断加速扩张，这反映了我国流通市场的国际化程度不断提升，市场开放程度不断加大，但是从另一层面也反映了我国本土的流通企业与跨国流通企业的差距。跨国零售巨头如沃尔玛、家乐福、麦德龙等，近年来都通过网络化通讯与现代供应配送系统大肆扩张，已掌握全球范围的大部分商品流通量。这些跨国企业具有强有力的资源配置能力，可以将分布于全球的经营资源集中到所需的地方，有利于发挥资源的规模经济效益，提高资源的利用效率。我国流通企业由于参与国际化经营的时间较短，缺少在全球范围内配置资源的能力和手段，在与跨国企业的市场博弈中往往捉襟见肘。

　　我国流通企业选择品牌发展战略的必要性

　　品牌对于企业而言是一种区别于竞争对手的标记、符号等，对于消费者而言品牌更像是一种承诺、保证。沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福（Carrefour）、麦德龙（Metro AG）这一连串字符代表了一系列具有市场影响力的品牌名称。他们给人们带来的除了商品和服务本身之外，还有品牌价值的影响。隐含在这些名称背后的是消费者的信任、企业经营理念、组织文化、营销发展战略、产品定位等。品牌日益成为企业发展的重要推动力量，拥有强大的品牌对企业而言，意味着拥有了更多的竞争优势和更雄厚的市场地位。选择品牌战略是企业经营成熟的表现，拥有相当数量的有价值的品牌是衡量行业发展成熟度的关键指标。

　　国外流通行业经过多年发展，早已进入了品牌竞争阶段，形成了一大批国际著名品牌。这些企业经过多年的摸爬滚打，积累了丰富的市场经验，以及一整套的企业营销战略，在资金、技术、管理、运营等方面均具备领先优势。世界流通行业不断向规模化、集中化方向发展，具有品牌优势的大型企业逐渐垄断市场，中小型企业的生存空间则日渐萎缩。与此相比，我国流通企业曾经长期处于计划经济体制之下，企业战略管理意识不强，流通企业的发展过程缺少系统规划，行业发展无序。虽然在市场经济的冲击下积极转换经营机制，参与市场竞争，经济效益提升明显，但是流通企业的成长无论是从硬件、软件等各方面来看，都与国际一流企业差距甚远，经营理念和管理手段也落后于现代企业的发展要求。2010年“全球零售企业250强”中，我国最大流通企业百联集团位居第90位，零售额为100.9亿美元（包含非零售业务收入），仅仅相当于沃尔玛的四十分之一、家乐福的十二分之一、麦德龙的十分之一。随着我国流通市场化程度的不断提升，以及越来越多的国外知名企业抢滩中国市场，我国流通企业面临严峻的市场考验，建立强有力的品牌势在必行。

　　我国流通企业选择品牌发展战略，具备两个层面的现实意义。其一是对我国大大小小数万家流通企业而言，借助品牌化过程进行资源整合，使其减少数量，增强集群实力，实现有序竞争；其二是对具体的流通企业而言，通过实施品牌战略增强实力，最终打造成功能齐全、服务上乘、涵盖面广，对流通行业有举足轻重影响的强势品牌。上述两个方面的工作是一个系统工程，既是对社会、行业行为的要求，又是对企业细胞行为的要求。

　　翻开中国流通企业百强、十强名单，可以找到像百联集团、农工商超市集团这样的大企业，这些企业尽管已挤入了流通企业的前列，但与世界知名流通企业相比，与中国经济体量相比，则显得小得多。尤其从上万家流通企业的组成看，排在前列、实力较强的企业仍然是以国有企业为主，而中小企业则有众多的非国有资本介入，形成众多的非国有资本和少数国有资本控制的大型企业并列的局面。由于中小型流通企业，特别是小型流通企业既非技术密集型行业，也非资金密集型行业，这些企业进入容易，撤出也不难，因此，企业间的无序竞争是不可避免的。要避免这种现象的不断发生、不断持续，应当对进入流通行业的企业设立准入线，将随时准备进入打得赢就打、打不赢就走的散兵游勇挡之门外，使其不再成为自相残杀的牺牲品。对于那些成长中的流通企业，应推动它们进行资产组合，造就一批网络遍布全国各地、服务触角可深入各行各业的大型流通集团。那些数以万计的生存唯艰的小型流通企业，有的应通过资产为纽带，在重组中定位，有的可通过规范市场促其出局。其业内独立企业数量的大幅度减少，将意味着行业实力的加强。因此可知我国流通企业竞争的结果，最终将由几家大型企业主导市场格局，规模化、集中化是必然选择。

　　我国流通企业发展品牌战略基本思路

　　（一）流通企业品牌战略要找准行业位置，做到准确的品牌定位

　　流通企业实施品牌战略的第一步就是要找准行业位置，做到准确的品牌定位。从产业链的构成体系看，流通企业通过不断规模化、产业化，向上游获得其他收益，以及通过创新节约成本或创造新的增值途径而分得利润，几乎贯穿除生产环节以外的其他所有环节，处于产业链的主导位置。流通企业定位的关键就是要依据其在产业链中的主导位置，发掘能兼容具体商品或服务的理念，又能显现流通特点，找出流通范畴中最贴切的概念植入消费者心中。从国内外成功的流通企业的经验来看，品牌定位会从商品、服务、价格、购物环境、沟通等方面找到落脚点，挖掘能使消费者识别和记忆品牌的利益点和品牌个性，创建品牌形象和品牌联想，从而积累自己的品牌资产。比如美国零售巨头沃尔玛的品牌定位出发点为强调价格属性，通过薄利多销控制供应商，通过诚实价格获得消费者信任。法国零售商家乐福的品牌定位着眼于让顾客获得最大价值，注重提供产品的性价比，迎合目标消费者的购买心理。这些清晰、准确的品牌定位使跨国企业在进入我国流通市场时较为容易地获得了消费者的认可，获得了良好的市场效果。

   （二）流通企业品牌战略要考虑行业特点，注重品牌文化建设

　　无论何种企业，是制造商还是流通企业，实施品牌战略都有共通的地方。但是不同行业在产业链条中的位置和作用不一样。因此，实施品牌战略必须考虑自身行业特点。流通行业有别于产业链上的其他行业，商品是流通活动的起点，也是经营活动的中心，围绕商品的营销活动是流通企业品牌经营管理的重点。流通企业的品牌文化建设自然也会以商品的营销活动为出发点，形成一种企业全员共同遵守、约定俗成而非书面的行为规范。首先，这些行为规范会通过一定的载体表现出来。流通企业在为消费者提供适销对路的商品的前提下，要保证消费者有满意的消费环境。良好的消费环境、购物体验一方面体现了流通企业的经营实力和管理水平，另一方面是影响消费者购买决策的重要因素，是流通企业打造品牌的重要内容。其次，流通企业要有良好的服务行为规范。流通企业本身具有很强的服务性，往往通过服务来吸引消费者，而服务是典型的非技术、非经济的因素。这就要求流通企业能够抓住经营根本，坚持以“消费者为中心”，为消费者提供优质服务，并使之成为企业的共同价值取向和自觉行为。第三，流通企业的企业文化建设应该注重人才培养。人才是企业的生存之本，人才又是文化生成与承载的第一要素。在与跨国企业争夺人才的过程中，我国大多数中小流通企业面临人才流失、人才匮乏的窘境。应积极尝试建设以人才为导向、体现员工价值的企业文化，留住优秀员工，吸引高端人才，从深层次增强企业凝聚力。

　　（三）流通企业品牌战略要把握行业趋势，塑造良好品牌形象

　　品牌形象可以帮助消费者认识不同品牌之间的差异，方便购买决策。对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得品牌成功的关键，关系到企业品牌建设的成效。流通企业的主要功能是交易，要面对不同社会公众完成其经济功能。因此，流通企业首先要通过品牌标识系统，如品牌名称、商标图案、标志字、标准色等符号向社会公众表达和传递企业信息。其次，以品牌标识系统的传播结合广告宣称、营业推广、公共关系等品牌传播策略活动，传递出使消费者能够感知和接受的个性特征，最终形成品牌的独特魅力。这样从内在和外在两个层面构建流通企业品牌形象，一旦形成稳定的品牌形象后可以形成有效的市场沟通，为企业赢得更多的忠诚顾客。如家乐福的英文名称Carrefour，原意指十字路口、街道，冠名于仓储式百货零售店，即林林总总的物质商品集合处之意。但是家乐福进入中国后，首先选取了极有中国传统文化的名字，再以富有亲和力的广告语“家乐福，福到家”作为宣称口号。久而久之这样的品牌形象策略会给消费者带来美好的购物体验，逐渐深入人心。跨国企业在塑造品牌形象上所花的心思可见一斑。

　　综上所述，品牌作为联结企业与外部环境的重要无形资产，对企业发展具有特殊意义。它不仅沉淀了企业的信誉，更意味着是一种高度统一的经营模式。面临纷繁复杂的经济形势，我国流通企业任重道远。只有坚持品牌发展战略，构建流通企业的强势品牌，才能实现我国流通行业持续、稳定、高效地发展。
　　
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