传统零售商开始“睡狮”猛醒，开始了电子商务绝地反击。

　　这正应验了富基融通科技有限公司董事长颜艳春曾在2010年这么说过的话：“中国的品牌商和传统的零售商仍是‘睡狮’未醒。但一旦觉醒，将以摧枯拉朽的力量，迅速在互联网上建立起他们的零售新帝国。”

    业态革命

　　“随着市场份额不断被网络零售蚕食，出于市场压力、抢占市场份额的考虑，或看到网络零售的趋势，传统零售企业纷纷投入大量资源，开展线上零售业务。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松告诉记者。

　　据中国连锁经营协会调查显示，截至目前，在连锁百强企业中，已有59家企业开展了网络零售业务。

　　在以国美、苏宁为代表的家电连锁领域，国美旗下的国美电器网上商城和库巴网实行双品牌运作，2010年正式上线的苏宁易购许下2020年实现3000亿元体量的誓言。

　　在百货领域，王府井也于近日表示，将投资1亿元打造面向年轻时尚购物群体、汇集国际知名品牌的大型综合购物网站，年内实现上线运营，并计划在3到5年内完成资源整合，实现线上线下业务的互通互动。与此同时，美国梅西百货也发布公告称，将与中国一家电商网站合作，开设自由品牌专区。

　　2012年2月，沃尔玛增持有“网上超市”之称的1号店的股份，成为1号店的控股股东，进一步发力电商。

　　于此同时，食品零售网站也纷纷上线。除了中粮集团的我买网、顺丰快递的“顺丰优选”等专注食品类的电商外，京东商城、卓越亚马逊、当当网、1号店等B2C电商也开始开设食品板块，涉足食品领域。

　　据悉，饮料巨头娃哈哈也已授权关联公司“同源康”对其产品进行网上销售，进军B2C。

　　家电连锁、百货、超市等传统零售企业一系列的上线举动，开展电子商务，以及原生态电商不断进行品类细分，向传统零售经　营区域进行渗透，在北京工商大学教授、商务部特聘专家洪涛看来，这是零售业的第四次业态革命。

　　洪涛认为，零售业先后经历了百货店、连锁店、超市等业态，最后发展到网店业态，这种把计算机网络应用于交换过程的电子商务业态，是新科技在商业领域的应用，是零售业在业态上的一次革命。

    转型方向

　　尽管电子商务与传统零售之间存在着分流和渠道之争，发生相互打架的现象，但洪涛依然认为，电子商务与实体店面之间不是产业之争，电子商务也没有像在上世纪90年代所预言的那样取代实体店铺，“电子商务与传统零售之间，已成为一种对立统一的关系。”

　　既然传统零售企业受互联网的影响是必然的，那么，实体店面今后发展的方向会是什么？

　　在洪涛看来，电子商务给传统零售企业插上了翅膀，二者有机结合，把固定的店面变成移动的网店，实现了对零售业态的调整。虽然网店会对传统实体店面产生冲击，使传统店面会发生功能上的变化，但传统店面绝不会消失。在模式选择上，实体店面有多种方式可以借鉴。

　　一种是O2O模式（Online to Offline），即线上销售、线下体验，具体的方式就是消费者是在网上付费，在店面享受服务。比如现在做得风生水起的网上团购业务，消费者在线购买后，凭借支付凭证（多为手机短信形式）到实体店面取得商品或享受服务。

　　除此之外，一些连锁企业通过自建线上销售平台，依托实体店面，实现O2O模式。比如，在全国拥有近1800家门店的苏宁，已在部分核心城市试点设立易购门店自提点。不过，苏宁方面也于近日宣布，要在今年6月底，把全国近1800家门店全部设置成网购自提网点和服务网点。

　　传统零售企业在模式选择上，“多网合一”的模式也值得借鉴。比如，河北国大36524便利店，实行电话网、互联网、便利店和人力资源网的四网合一。集“店铺网、电话网、英特网、人力营销网”于一体的“四网合一”模式，在洪涛看来，既用连锁经营等方式发挥了传统优势，又运用新技术手段进行多元经营，效果非常明显。

　　“传统零售企业如果能把实体店铺与电子商务相互融合，不仅满足了消费的消费需求，也可极大地提高消费质量。”洪涛告诉记者。

     “4+3”体系

　　商务部今年5月底发布的2010-2011年度《中国电子商务发展报告》显示，预计到2013年，中国将成为全球第一大网络零售市场。

　　面对这样一个巨大的市场，洪涛认为，除了政策、法规的引导外，电商企业对自身建设也要有清晰的认识。

　　洪涛告诉记者，电子商务虽然在突飞猛进地发展，但企业对此要有清醒的认识。首先，网店不可能取代实体店，不应过度夸大网店的效应，今后网店和实体店面应是相互补充的关系。其次，物流配送是电商不可或缺的组成部分，是“商圈”大小的重要支撑。

　　电子商务不仅仅是在线上销售商品，进行销售渠道上拓展，其背后涉及一个体系，洪涛称之为“电子商务体系”。不管是传统制造商或零售企业做电子商务，还是原生态电商，都应该把电子商务当成一个体系进行建设。

　　“电子商务不仅是商品交易，也涉及到结算和物流，是交易、结算和物配的一个统一体。”洪涛认为，在国内第三方物流远远不能满足电商发展需要的情况下，要发展电子商务，自建物流就显得尤为重要。同时，结算也是现在很多电商的短板。“交易、结算和物配”三位一体，三者缺一不可。

　　“要做好电商，在研究对象上，要做到主体、客体、对象和空间上的‘四位一体’。”洪涛认为，电商企业不仅要明确制造商、零售商、批发商及品牌运营商的研究主体，也要明确商品及服务的客体，以及B2C模式下的消费者和B2B模式下的经济组织等对象；而在空间利用上，要实现互联网、电信网以及电视网的三网融合。这种“4+3”模式，在洪涛看来，是电子商务体系建设的方向。