2004年底，当中国政府取消对外资参与中国零售市场的限制时，全球零售商都以为它们要大发横财。近3年后的今天，期待中的财源似乎多半像是愚人金。初来乍到的外国零售商面临来自国内零售商的激烈竞争。即使是已经站稳脚跟的外国零售商也要等待多年，才能大幅提高中国在其全球总利润中的份额。

　　中国零售市场的规模比大多数人料想的要小很多。中国零售总额大约在5000亿美元左右。这个数字有近一半是农村地区和小城镇居民用于吃穿的生活必需品开支，这并不是针对外国零售商的市场。城市消费者的零售开支中看似在外国零售商范围之内的部分大约近2500亿美元——约占美国非车辆行业零售额的1／10。而即使是在这个市场中，大多数消费者也仍在寻求最低价格——而非外国零售商所能提供的较高的质量或更好的服务。

　　2006年，有6家全球企业跻身中国零售连锁店百强之列。其中只有1家企业在中国的销售额超过其全球销售额的5％。不过，中国的迅猛发展仍是一大诱惑，因此最近对中国零售业的外国投资雄心勃勃。去年家乐福公司在世界各地新开95家大型超市，其中20家设在中国。

　　这些大企业从中国零售市场相对而言仍四分五裂的事实中察觉到机遇。2006年，中国零售业前30强的销售额仅占全国零售市场销售总额的16．5％，而美国和韩国的这一数字则分别为37％和31％。

　　不过，四分五裂也表明存在重重障碍。最大的障碍是高配送单位成本。外国零售商的潜在消费者并不是均衡分布在中国各地，而是集中在几个“孤岛”上：其中2／3集中于北京、上海和广州周围。运输效率低下：中国的物流成本占国内生产总值的20％，而美国的这一比例为8％。于是，一边是高配送成本，一边是永远希望价格尽可能低的消费者，零售商因此陷入经济困难。在这样的市场中，很难赢利。

　　在外国零售商中，家乐福和沃尔玛地位稳固。它们于上世纪90年代中期进军中国大陆，当时大型超市行业仍处于起步阶段，因此，他们面临的国内竞争对手不多。如今人们越来越关心食品安全，这可能再一次促进该行业的发展。市场调查显示，中国消费者认为，大型零售商提供的食品更安全、更新鲜且质量更好。

　　最近进入中国零售市场的企业可能发现行情比以前更加艰难，因为它们面临来自地位牢固的同行的竞争。2006年5月，百思买收购中国第三大电器零售商江苏五星电器，由此开始了在中国的业务。家电行业是中国增长最快的有序的零售行业，而与大型超市和家居装潢行业不同的是，该行业已经聚集了中国头号零售商国美电器和苏宁电器等强有力的国内竞争者。近年来，这些家电连锁店纷纷斥巨资扩大网点规模，展开恶性价格战，既减少了利润，又导致与供货商的关系恶化。苏宁电器总裁孙为民说，他计划今后保持每年开店150家的速度，直到2011年。在他担忧的竞争对手中，百思买排在最后。孙为民说，百思买不是纸老虎，是能吃人的真老虎，只是现在还吃不了人。