关键词：外资并购   民族品牌   品牌保护
       
    世界经济已进入品牌竞争时代，在今天的市场并购大潮中，品牌至关重要，不管是产品品牌还是企业品牌。近些年来，我国很多民族品牌在与外国企业合资或被外资并购中使得民族本土市场被外资品牌所代替。外资对本土品牌的不断挤出，本土民族品牌何去何从？因此，对外资并购下企业如何保护好自己的品牌进行相关探讨，具有一定的理论和现实意义。
       
    我国民族品牌的生存现状
       
    由于长期的商品输出和资本输出，发达国家已经取得了世界品牌的霸主地位。发达国家跨国公司逐步将产业链中低附加值的加工制造环节对外转移，牢牢掌握“微笑曲线”中高附加值的“研发”和“销售”环节，获取高额利润，通过品牌国际化加强对制造业的控制力，并进一步强化了知名品牌对世界市场的垄断地位。在这种情况下，进入成本和代价将逐步提高，新生品牌成长的市场空间日趋狭小，国内企业现在想要低成本创建一品牌已不可能。

    我国的民族品牌的实际生存状况不容乐观。近些年来，为了做大做强，走国际化道路，国内品牌大都选择与外国资本牵手，可结果是一个个民族品牌在并购后从市场中淡出。在国内品牌不断被外资并购中，国内品牌的培育与建设何去何从？民族品牌如何在并购中实现与资本共舞，更好地保留和发展自己，需要我们去思考，保护我国民族的品牌刻不容缓。
       
    外资并购的动机及趋势
       
   （一）外资并购动机

    熊猫回归现象给国内企业带来一些有益的启示，合资与并购，并不是国内企业的“救命草”。因为许多外商并不想把我国民族品牌发扬光大，为自己培育将来的竞争对手，而只是在进入国内市场初期的一种策略，即通过民族品牌的销售渠道和形象来培育他们自己的品牌。

   （二）外资并购特点与趋势

    1.并购方与并购目标方的特点。并购方以跨国公司母公司为主的系统化并购显著增加。母公司在我国追求的目标是建立主导性的、全国范围的市场地位。在这种目标指导下，母公司直接出面在中国进行大规模的并购活动，重组他们在我国的投资集团体系，并且参与并购的多是国际著名的大跨国公司、大财团。

    外资并购在目标选择上基本着眼于：并购我国经济效益和发展前景较好的大中型生产性国有企业，特别是一些行业、地区的“龙头”企业，对于亏损、效益差的大中型企业一般不予考虑；开始形成有计划地、成片地、大规模地并购我国国有企业之势；偏向于并购我国上市公司；开始将新的合作伙伴锁定在日益成长壮大的民营企业身上。

    2.并购后并购方的主要运作趋向。外资在并购后通常采取如下一些措施，实现进一步获得控制权进而控制市场的目的。利用控股权掌握投资方向。通过减少对中方品牌的投资比例，来逐渐降低其品牌价值，增加对外方品牌的投入，来提升其品牌资产。利用控股权控制市场推广，甚至将中方品牌打入冷宫。没有强有力的市场推广，消费者在终端买不到产品，就会逐渐淡忘品牌。不断提出增资要求，拖垮中方，外方多为实力雄厚的跨国集团，中方的资金实力和市场理念都落后于外方，在这种情况下，增资手段往往能得逞，中方一旦无力增资，就只能一步一步退出，以至股份越来越小，发言权也随之越来越小。由合资到独资。直接收购中方品牌，禁止中方再使用自己的品牌。
       
    外资并购下民族品牌的保护
       
   （一）企业层面

    1.增强品牌意识。品牌是企业的实力所在， 如果没有了自己的品牌，就谈不上发展。品牌是企业核心竞争力的外在表现，是促进企业可持续发展的重要动力。与国外企业公司相比，国内公司品牌意识较弱，多以经营高质量的产品著称。其实经营高质量的产品并不能让国内企业在国外站稳脚跟，反而会成为廉价品的代表。总之，我国企业的品牌意识远不及国外企业，国外企业就非常注重品牌的培养与建设。

    2.强化品牌管理。在并购前，要避免犯“求资饥渴”的错误，在识别外资企业动机的前提下，选择与本企业发展战略相一致的企业作为合作伙伴。并购中，要充分考虑品牌的价值，聘请专业中介机构对品牌价值进行评估，这可从市场反应、历史经营状况、顾客认同度、业界评价、现在市场竞争态势以及未来的生命力综合评估。并购后，在取得控制权和经营权的基础上，稳定企业品牌管理队伍，保证品牌管理经营决策的一贯性和连续性，尤其是要加强对品牌渠道的管理。因为相对组织成员而言，渠道成员与组织有更加松散的关系，因此他们没有积极性来维护品牌，而且渠道成员有离开的可能，对于品牌就更无爱惜之意，企业要避免其离心背德，做出投机行为。

    3.在合资中掌控决策权以保护自主品牌。在引进外资时，一旦资本占了上风，企业的运作必然要完全符合资本的意志。在合资并购中，只有控制住资本，才能更好地控制企业，不能为了眼前利益而放弃长远的战略。在与外资合作并购中一定要保持绝对的控股权，以保全品牌的独立性。对于一桩预期前景可观的合作，既要对本公司合作动机的审视，更要对外国公司的合作动机进行预测分析，以做到知已知彼，要充分把握“守”与“让”的分寸，对于本品牌的去留、老员工的安置、股份结构重新确定，以及公司的经营决策权的分配等等，都要有一个合理的设计，并在战略与策略上进行权衡。总之，从战略上，在合资或并购过程中，要尽量保证中方对合资公司的控股权，保住对品牌的话语权，并确保投入品牌管理和运营的资金支持，从而使中方在不丧失主导权的前提下制定公司的发展战略。

    4.加强合同法律意识。与发达国家的外资企业相比，我国企业在知识产权、法律意识等方面还相当欠缺。外资企业在与中方企业谈判时，在合资合同等法律文件方面很少有对自己未来不利的漏洞，相反，会为自身日后的“安全”做精心的安排。综观外国公司并购我国本土知名品牌的多起不幸的“婚姻“，多半是源于对合同条文的疏忽和对海外法律的不熟悉。娃哈哈与达能问题的本质在于当初合同条款的漏洞。中方企业应不断加强知识产权、法律意识，在签订合资合同时聘请律师和相关顾问，仔细识别和领会合同条款，将中外企业合资并购有可能带来的风险拒之门外，在签订的合资协议中要有相应的品牌保护方面的条款，确保本土品牌在合资公司中能够保值增值。

    5.提升品牌文化力。通过提升品牌文化，增强民众对本土品牌的认同感，培养他们民族品牌的保护意识，形成一种对民族品牌优先支持的社会氛围。因为品牌是企业文化与品牌文化的整合点，企业文化通过品牌得以升华，企业文化的发展和品牌文化的建设是品牌经营所追求的最高目标，是企业发展的最高境界。在品牌塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，充满个性，品牌的文化是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。品牌拥有产品以外，更要拥有思想、内涵。对于同质的产品，影响人们选择的不再是价格，而是品牌文化。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值，正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。构建企业的品牌文化，首先要考虑的是创建品牌的核心价值观；其次，企业创建品牌文化时必须承载民族文化，品牌成为民族文化的载体，可以传播民族文化，提高民族文化的影响力。企业在创建和提升品牌文化的同时必须加强品牌文化管理。

    （二）政府层面

    1.制定并出台相关的法律法规。从总体上看，外资企业的待遇优于多数内资企业特别是非国有内资企业。我国政府对外资给予了国民待遇、超国民待遇和次国民待遇三种标准并存的待遇模式。从我国目前相关的法律规定看，有关民事权益保护方面的立法已给予外资并购全面的国民待遇。在司法行政救济方面，有关立法，给予外资并购司法行政救济方面的国民待遇相对也较充分，部分为超国民待遇。在宏观管理方面，我国已经取消了对“外汇平衡”、“当地成份要求”、“外销比例”等要求。中外资企业在政府服务、税收政策、社会负担等方面优于内资企业。本土品牌如果缺少国家政府的爱护和支持，根本不可能走向世界。因此，我国政府应当给予外资并购与内资并购同样的待遇，为民族企业创造公平竞争的环境。给予国外企业与国内企业、外资并购与内资并购以同样的待遇，这无论对国内单个企业的发展，还是我国企业间的资源重组、并购组合、组建我国的企业“航母”都是有利的，将有利于在国际大并购背景下保护和发展我国的民族品牌。

    2.应加强对外资并购的规制审查。对我国政府来说，应进一步引导和规范外资并购行为，从法律上完善外资并购审核制度。这不但可以反思以往的利用外资政策环境效应，为中外企业创造一个公平的竞争环境和规范的法律环境，而且也符合国际惯例。事实上， 美国等西方发达国家早已具有完备的法律体系对跨国并购进行限制和干预。如我国联想集团并购 IBM的 PC 业务遭美国国会调查，中海油收购美国尤尼科公司、海尔并购美泰公司，均因美国政府多方干涉而失败。在德国，《公司法》规定，当外国企业收购德国公司 25%或 50%以上的股份时，必须通知联邦科特尔局；当收购产生或加强市场控制地位时，这种收购将被禁止。在加拿大，价值超过2亿美元的并购协议必须经过政府批准后才能生效。日本对外方持股58%以上或成为相对控股者的审批相当谨慎。我国政府应当参照发达国家对并购企业的管制，完善外资并购和垄断的法律法规，对外资并购进行必要的评估、审查和干预。实践中，我国政府应对外资收购国内企业的出资比例、并购后的增资股、市场准入方面制定相关的法律法规，明确外资并购的行业和领域，对涉及国家安全和经济技术进步的战略产业应限制较严甚至完全禁止，对这些行业的合资并购项目进行重点审查，以保护我国的相关产业和品牌发展。

    3.将品牌管理纳入国家经济管理。品牌是一个国家或者一个企业文化与管理能力的象征，品牌国际化正在成为全球经济一体化的载体，成为国家和民族竞争力不断提升的重要标志，只有品牌大国才能成就贸易强国的地位。一个成功的品牌作为一种无形资产，不仅是一个企业开拓市场、战胜对手的有利武器，更是整个民族的财富和一个国家实力的象征。民族品牌的崛起，是衡量我国经济崛起与否的唯一标准。

    总之，外资通过并购我国民族品牌，扩大市场份额、增强自己的竞争力，在某些行业形成垄断之势力，危害产业和经济安全。目前，外资在化妆品、洗涤剂、胶卷、饮料等行业的垄断态势已形成，并且向通讯、网络、软件、医药等行业扩展。国家只有把品牌管理纳入国家经济管理，才能有效保护我国的民族品牌，促进民族品牌的崛起，从而实现国家经济的强大。
          
参考文献：
1.余光卓，康佳丽.企业并购中的品牌管理[J].消费导刊，2007
2.姚蓓艳.外资并购中本土品牌的保护与提升策略[J].对外经贸实务，2007（12）