| 宜家体验营销实证研究 |
| 副标题： |
| 作者：姜晓庆 田圣炳 来源：2010年第8期《销售与市场·管理版》 人气： 时间：2010-8-2 16:27:19 进入论坛 |
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随着人们生活水平的不断提高，消费者对产品的关注不再仅仅停留在产品质量与功能上，而是将更多的目光投向了产品购买和消费过程中的情感与价值体验。因此，体验成为顾客价值的重要驱动因素之一，体验营销也作为新的营销模式登上舞台。然而，在具体的营销实践中，企业的体验营销真能获得消费者的认同吗?体验营销能够切实影响消费者的品牌偏好，进而为企业带来真金白银吗?本文将以体验营销的成功实践者——宜家(中国)公司为例，通过实证研究探讨体验营销对消费者品牌偏好与购买意愿的影响，以期为借助体验营销开拓市场的企业提供参考与借鉴。
宜家三位一体的体验营销模式
宜家的体验营销模式真能如其宣传的那样发挥效果吗?如果能，它将如何影响消费者对宜家品牌的忠诚度和购买意愿?在理论与实践层面上理清这一问题，对其他企业开展体验营销具有十分重要的意义。
作为一家全球化的家居企业，宜家在家居行业以及消费者心目中享有盛誉，这在很大程度上得益于其独特的体验营销模式，即通过营销生活方式和突出的功能性产品设计，为原本简单的家具产品烙上文化印记。实际上，宜家所提供的不仅是设计简约的产品，还有独特的展示方法和轻松的购物环境。一般的家居店不允许消费者随便触摸或试用产品，宜家则恰恰相反：你可以走进厨房，拉开抽屉，甚至走进卧室躺在床上体验一番“家”的感觉；同时，宜家店内还提供了多样美味的餐饮服务，顾客在逛宜家的同时能够便捷地在店内用餐，增添了一份“家”的味道与温馨。可以说，独特的产品设计、人性化的居家式店铺陈设和多样美味的餐饮服务构成了宜家独特的体验式营销载体，这也是其营销战略的撒手锏。
宜家体验营销模式的实证研究研究设计
通过网络和现场调查，我们以滚雪球的方式在上海向职员、学生、教师等发放问卷300份，收回287份，总回收率为95.7％。其中，收回的有效问卷为237份，有效回收率为79％。
在回收的237份有效问卷中，统计显示：被调查对象中女性占61.6％，而男性仅占38.4％在年龄分布中，81.01％的调查对象是在23～30岁之间；硕士占所有调查对象的43.88％，本科占49.79％收入的分布相对比较平均；学生、外企职员、教师及国企职员所占比例较高。(如表1所示)由样本的分布情况可见，调查对象中多为年轻的、学历较高的白领和学生族，而宜家简约的设计风格、独特的营销理念正是吸引大批年轻人光顾的原因，因此，样本的选取较为合理。
从消费者参观次数来看，70％以上的消费者去过宜家的次数为1～4次，而去过4次以上的比例则大大降低；从会员意向来看，选择“非常有兴趣”、“有兴趣”和“比较有兴趣”的共占65％。在宜家体验式营销策略下，消费者前往宜家最主要的原因是其独特的家居产品和设计理念，只有极少数人是因为消磨时间或者选择餐饮而前往。下文将对宜家体验式营销的三个不同载体进行更深入的分析。
数据分析
宜家产品——您的理想生活：家居风格可分为五种类型：简约自然、富丽堂皇、高贵典雅、新颖时髦和宁静幽雅。其中，简约自然是消费者最偏爱的风格，占到55.27％(如表2)，这也是和宜家家居设计风格吻合度最高的。从表2来看，宜家家居设计风格与消费者偏好中“相当符合”和“比较符合”的远远超过一半，而选择“不符合”和“完全不符合”的消费者微乎其微。
在消费者家居风格偏好与宜家产品设计风格的契合度相当高的前提下，我们可以研究这样的契合度与提高宜家销售量的相关关系。具体来说，将宜家设计风格与消费者偏好相符程度、消费者是否购买宜家产品这两个变量进行分析，得到二者的简单相关系数为0.329，且在显著性水平为0.01时通过统计检验，呈现出明显的线性相关关系，即在符合程度越高的情况下，消费者购买宜家产品的可能性也越大。可以说，宜家独特的产品设计风格对提高企业的销售量有着积极的作用。
在实现体验式营销的过程中，宜家在产品设计上作出了很大努力，对公司设计的产品是否适合消费者使用，宜家的开发、设计人员等都与消费者进行了充分沟通，通过深入的市场调查以了解顾客的真正需求，并及时反馈信息。在以消费者需求为导向的市场中，按照顾客的需求设计和生产产品，是宜家体验式营销取得成功的第一步。
宜家让购物更快乐：从调查结果来看，80％的顾客可能会去宜家店内亲身体验各种产品，比如坐上沙发、拉开抽屉、躺在床上等；45％的顾客不希望在宜家逛的时候有工作人员来打扰；70％的顾客认为在参观宜家样板间的过程中，他们的购物旅程会更加愉悦。通过对宜家场景的亲身体验与体验所产生的购物感受进行分析，我们得到二者的简单相关系数为0.395，且在显著水平为0.01时通过统计检验，呈现出较明显的线性相关关系，即消费者通过亲身体验宜家精心布置的各种现实场景，会增强其购物的快乐感受。
在宜家，工作人员不会像其他家居零售店的工作人员一样不厌其烦地向顾客推销产品，而是安静地站在旁边，当顾客有需要时给予必要的介绍和帮助。可以说，宜家的现场体验创造出一种与当代年轻人生活方式更贴切的场景，这也成为宜家影响消费者购物决策的核心要素；同时，宜家的很多产品都是能够自行拆分的，所以消费者可以将各种零部件带回家后自己组装。针对有些顾客担心自己组装的产品可能存在不协调的疑虑，宜家专门为他们提供了多种风格的样板间，将各种产品进行组合后配合不同的灯光效果，使顾客得到了更直观的感受。
人性化的餐饮服务：为了方便顾客，宜家提供了多样化的餐饮服务。从调查结果来看，70％左右的顾客会选择宜家的休闲零食，如冰激凌、热狗等，45％左右的顾客会选择在宜家用餐。相对于直接用餐，消费者更愿意选择宜家的休闲零食。显然，无论是正餐还是休闲零食，这都是宜家为消费者提供的全程体验式购物的一部分，并取得了预期效果。
宜家三位一体的体验式营销与消费者的品牌忠诚度及购买意愿：在消费者越来越追求生活品位的时代，宜家独特的产品设计、精心的店铺摆设与提供的餐饮服务能否对提高顾客的品牌忠诚度和购买意愿产生积极的效果，以及这三个载体分别造成的影响程度有何区别，也是我们研究的重要内容。
将宜家体验式营销的三个载体分别与“消费者关注宜家的新闻和广告”、“向家人、朋友推荐宜家”、“推崇宜家品牌”作相关分析后，得到如下结论：“宜家独特的产品设计”与“消费者关注宜家的新闻和广告”、“向家人、朋友推荐宜家”、“推崇宜家品牌”的相关性均为最高，其相关系数分别为0.341、0.438、0.296(如图1、图2和图3)。而“独特的店铺摆设”和“提供的餐饮服务”与三者的相关性均比较接近，且在显著水平为0.01时通过统计检验，呈现出较明显的线性相关关系。
从宜家的体验式营销中可以看出，从产品设计到现场亲身体验，再到购物过程中的餐饮服务，宜家考虑的不仅是如何让消费者看到产品、使用产品，更重要的是顾客在购买过程中的感受及其他休闲需要，这就是宜家三位一体的体验式营销的精髓。其中，设计独特的产品作为宜家营销模式中最关键的因素，产生的积极效果也最为明显，对于“既想要高调却又付不起高价格的年轻人”而言，宜家提供了符合他们生活理念的产品；而精心布置的场景和餐饮服务对提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度也起着重要作用。因此，通过体验营销的三个载体，宜家对产品进行了清晰定位，与消费者建立了长久的良好关系，并有效提高了目标消费群体的品牌忠诚度。
研究小结
当顾客由“功能消费”步入“符号消费”时代时，产品设计和购买过程中附带的价值及情感诉求便成为他们关注的 焦点。凭借独特的三位一体式营销策略，宜家发挥了“1+1+1>3”的整体功效。
树立体验营销的现代营销理念
随着消费者由“功能消费”步入“符号消费”时代，越来越多的顾客不仅关注产品的功能与价格，也极为关注产品设计和购买过程中附带的价值及情感诉求，这为体验营销提供了广阔的发展空间。体验营销是指企业以有形产品为载体，以服务为支架，以情感为纽带，以关注顾客体验为核心，以满足顾客个性化为诉求，将顾客的消费行为置于更广阔的社会场景中，使其在心理和情感上获得美好、深刻的体验而开展的一种企业与顾客之间互动的新型营销模式。体验营销的核心就是企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，使消费者融入其中，为他们创造出值得回忆的感受。所以，企业必须树立体验营销的现代营销理念，高度重视对消费者心理需求的探究，以发现与挖掘更有价值的营销机会增加企业的竞争优势。
重视产品心理属性的设计和开发
如果没有好的产品，就无法对产品进行好的体验，因此，企业的体验营销要从注重核心产品的设计和开发开始，这是实施体验营销的前提。同时，就营销理论而言，当人们的物质生活水平达到一定标准后，心理上的追求就会显得更为重要。从这个角度来说，企业需要赋予产品同消费者生活理念及生活方式相吻合的心理属性，包括产品品位、个性及形象的塑造等，使其更能够吸引消费者，让他们在购买与消费过程中获得感性的生活体验，从而增添愉悦感和满足感。
精心设计零售店铺的体验场景
实践证明，购物过程中的体验对消费者的店铺选择与品牌偏好具有明显的影响。所以，在现场的店铺陈设和场景设置上，企业不仅要结合自身的产品特色，设计能够吸引消费者的场景主题，更要考虑消费者购物过程中的切实需要，提供充足的产品体验空间，使顾客能够在轻松愉悦的氛围中购买产品。当然，在设计体验场景的过程中，一方面要注意将体验主题与企业文化高度契合，另一方面还要考虑到目标客户群体的生活方式和价值观，这样可以最大限度地提高消费者对品牌的正面感知。同时，企业还要根据目标顾客、营销环境等因素的变化，适时推出新的体验模式，使体验营销为企业带来更大的价值。
提供符合消费者需要的体验性服务
宜家始终秉持“服务创造体验”的宗旨，将服务与消费者希望自由自在体验购物旅程的内在需要高度契合。在购买过程中，宜家的销售人员并不主动提供产品介绍，而是基于顾客的需要进行详细的产品展示，给顾客绝对自由的购物空间。例如，顾客在体验过程中感到劳累时，随时都可以找到舒适的座位进行休息，甚至可以躺在展示床上小憩；当顾客感到口渴或饥饿时，可以步入宜家店铺内典雅的餐厅享受美味多样的食品或饮料等。正是这些与消费者购物体验高度契合的服务，使宜家在消费者心目中赢得了良好声誉，大大提升了品牌形象。因此，期望借助体验营销推广自己的企业不能简单地为提供服务而提供服务，而是要将提供的服务与消费者购物体验的内在需求相结合，开发出消费者真正需要的服务项目，达到以服务创造体验的营销目标。
宜家三位一体的体验式营销是一个比较成功的案例，值得其他企业学习与借鉴。在实施体验式营销的过程中，企业要根据消费者的内在情感与心理需求，不断改进体验营销策略，创新并设计新的体验项目，最终实现提高企业自身品牌知名度和消费者品牌忠诚度的目标。
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