关键词：美国零售业，特点，启示

　　作为美国经济的晴雨表，占最终消费70%的美国零售业在经历经济危机的影响之后迅速回暖，2010年美国零售额超过4500亿美元，比2009年增长6.6%①，零售业的强劲复苏，显示消费者信心增加，也反映出美国经济逐渐向好的趋势。为适应经济形势和消费需求的变化，美国零售业近年来也呈现出一些新的特点，对我国零售业的发展有一定的启示和借鉴作用。本文在总结美国零售业发展特点的基础上，分析我国零售业面临的问题，进而提出应对策略和政策建议，以期对我国零售业的健康发展提供帮助。

　　一、美国零售业的主要特点

　　（一）百货业向专业化、高档化发展

　　金融、经济危机尽管对美国家庭收入和消费需求造成了沉重打击，零售业也一度成为“殃及池鱼”，但是，素有竞争和创新传统的美国零售业，特别是百货业，不仅没有垮掉，反而在调整中逆势而上，出现了值得关注的新趋势。

　　目前，美国的百货公司主要有Macy’s，T.J Max和H&M等，规模较大，在全美各州城市、乡镇的购物中心均有连锁店面。近年来，受到网络购物和大型超市横向扩张的冲击影响，百货商店在零售业中的地位下降，市场份额有所减少。②但与此同时，百货商店开始由传统“大而全”的经营方式转而向专业化、高档化和精品化的方向转型。一方面缩小单店经营面积，注重店面装修和氛围，侧重于为顾客提供舒适的购物环境，温馨的购物氛围和高品质的专业服务；另一方面经营商品以品牌女装、高档男装、化妆品和珠宝首饰为主，与超市的大众化商品形成互补，并且选址也基本位于大型购物中心之中，与综合超市、品牌专门店、餐饮、休闲设施等混合在一起，为消费者提供一站式服务。

　　（二）大型综合超市向差异化发展

　　大型综合超市在美国家庭生活中占有举足轻重的地位，几乎所有的商品都能够在超市买到，与百货商店相比，超市不仅价格低廉，而且能够提供种类繁多的生鲜食品，是日常生活必不可少的伙伴。传统上，美国的主要超市有沃尔玛、Target、K-Mark等，这些超市依靠极具竞争力的价格优势、高效的物流配送体系和先进的管理手段，成为遍布全美乃至扩张至海外的大型连锁超市，在零售业中占据了统治地位。但是在美国本土，在经济危机和反复竞争的市场环境下，还形成了一大批本地化综合超市，比如Wegmans、Basket等等。这些超市虽然总体规模不大，基本属于州级连锁企业，范围以本州或几个州的城市为主，但依据产业链优势，在激烈竞争中竟然形成了以生鲜食品为主打产品的鲜明特色，同时还扩展了各种相关食品和日用品的经营业务。其单店规模与沃尔玛相仿，但是各类产品品质较高，尤其是食品质量明显高于沃尔玛和Target。因此商品价格虽然比沃尔玛略高，但占据了地方特色和生鲜品质的优势，从而使这类超市在本地居民中仍有较好口碑和市场份额，在生鲜及食品领域绝不输给沃尔玛“天天低价”的低端产品供应模式。这说明，只要经营有实力、有特色，发展主打生鲜食品的连锁超市仍然有钱可赚，前景可观。

　　（三）大型名牌产品工厂店购物广场（Outlets）遍布全国

　　经济危机强化了这种已有的销售模式。顾名思义，主要是一些知名品牌的工厂店集中在此打折销售过季商品，价格较低，也有新款商品售卖，但价格基本没有折扣。这类购物中心一般位于距离城市较远的高速公路附近，面积大约为一般购物中心的二至四倍，一般为一层庭院式环廊设计，每个品牌为一家独立店面，商品以服装鞋帽、首饰、化妆品为主，也有巧克力和特色食品直营店，同时附有娱乐休闲设施，供顾客休憩，整体环境较好，并且拥有超大停车场，以及明显的路标指示标志，方便顾客前往。其最大的优势是名牌商品云集，同时价格低廉、销售环节简洁。特别是在本次经济不景气的大环境下，通过低廉的价格销售名牌过季或非新款商品，既满足了顾客追求和信赖名牌品质的心理，同时也提高了生产厂家的库存周转率，是美国目前普遍受到厂家和消费者欢迎的销售模式。这类购物中心也属于大型连锁企业，在全美范围内根据不同地域和消费人群的购买力，设立不同规模和不同品牌档次的工厂店购物中心，一般每个州或大城市分布有1至2家的工厂店购物中心，目前这类大型名牌商品工厂店购物中心已拓展至日本东京、法国巴黎、澳大利亚墨尔本等多个世界著名城市，属于处在上升期的销售模式。

　　（四）自有品牌产品所占比重上升

　　经济危机强化了商家的自主品牌意识和对生产商的影响力。自有品牌是零售商为抗衡生产商的品牌商品而委托生产的零售商自主拥有的品牌商品，其特点是价格低、品质较好，并且能够最大限度满足消费者需求。自有品牌最早出现在上世纪80年代欧美国家中，在90年代得到消费者认可并逐渐在零售业市场占有一席之地，目前在欧美的大型超市和百货商店几乎都有自有品牌商品，已经成为零售市场的重要组成部分。③而自有品牌的开发通常以商业企业自有资金的实力和买断经营为基础。

　　金融危机以来，由于消费低迷，具有价格优势的自有品牌商品成为许多消费者的首选，其市场占有率不断上升，像沃尔玛的自有品牌“Great Value”系列商品，已占到总销售收入的50%以上。④一般来讲，自有品牌商品都是制造商根据零售商的具体要求来生产的，包括选料、包装、生产工艺和质量控制都有严格标准，与专业品牌相比质量稳定可靠，虽然市场认知度低于专业品牌，但是因为价格优势，加上零售商抓住机会，在金融危机期间扩大宣传和促销力度，并且不断推出新商品，使自有品牌商品的市场占有率不断上升，目前美国超市中40%以上的商品为自有品牌，除沃尔玛外，Wegmans、Target等也都有自有品牌商品，商品包装简洁，质量可靠，价格低廉，成为很多家庭主妇的首选。

　　二、我国零售业存在的问题

　　尽管入世以来，我国零售业在跨国零售企业的带动下取得了跨越式进步，但是在服务理念、营销策略与方式、连锁化经营程度、物流配送水平、人才、现代信息技术应用水平、资金实力、业态创新能力等诸多方面，与国外零售业存在着较大差距。总体来看，我国零售业主要存在以下几个问题。

　　（一）大型超市千店一面，本土特色不突出

　　我国以大型综合超市为主的终端零售业，经营模式主要为百货+食杂+生鲜，商品种类相近，产品品牌雷同，各个超市在商品质量和经营方式等方面基本没有差异，导致消费者在选择商家和商品的过程中将价格作为唯一标准，同时也迫使超市为“价格战”竭力挤压供货商利润，并且在商品定价和促销方面呈现“比低”现象，而不是通过顾客市场定位和经营特色等方式提高企业竞争力，因此在外资超市强大的配送体系和管理手段的竞争之下，本土超市很难与之抗衡，从而使我国超市零售业被大型跨国零售企业主导了行业的发展方向和话语权，对本国零售业的长远发展产生了极为不利的影响。

　　（二）自主品牌连锁率较低，信息化管理水平低下

　　与家电业相比，我国商业零售企业的连锁程度较低。以百货业为例，仅有北京王府井集团一家企业实现全国连锁，其他许多在当地赫赫有名的大型百货商店都未能在全国范围内实现大规模连锁经营，仅在有限区域实现小规模连锁。在超市方面，国内超市也面临同样窘境，虽然近年来通过兼并重组涌现出了几个本土大型零售集团，但无论是连锁规模还是市场集中度都与国外大型零售企业无法相比。目前我国排名位居前5位的超市，其销售总额仅占超市总销售额的22.5%；零售业龙头企业上海百联2007年的销售额为871亿元，而沃尔玛的同期销售额高达3788亿美元，上海百联的全年营业额仅相当于沃尔玛12天的销售额。⑤在营销方式上，大多数本土零售企业规范化水平低，管理较为分散，没有统一化的物流支撑体系和配送中心，绝大多数超市依靠供货商提供物流支持，导致难以实现品种统一调配。在信息管理方面，大多数超市电子信息化水平较低，无法实现对店面销售和后台供应联动，导致补货系统和库存调配较为滞后。而沃尔玛早在1987年就拥有了自己的商用卫星⑥，建立了一套完整的信息管理体系，为沃尔玛管理水平的提升发挥了重要作用。信息化管理滞后也导致我国零售业需要大量人工管理，进而增加了人工成本，也使企业的收益水平下降，目前我国零售企业的平均利润水平不到2%，而国外大型零售企业的平均利润率达到3.4%⑦，因此应尽快提高我国零售企业的信息化管理水平，从而提高零售业的整体竞争力。

　　（三）零售企业沦为“二房东”，依靠挤压供货商利润实现扩张

　　尽管跨国零售企业进入我国带来了先进的零售理念，但是也同时带来一些较为恶劣的经营手段。以家乐福为代表的大型跨国零售企业，利用我国在相关领域的法律空白，凭借其在零售终端领域的超强影响力，通过向供应商收取进店费等各种费用，维持自身零售低价，转而挤占供货商利润。由于这些大型超市拥有强大的品牌效应，并且在消费者中拥有良好口碑，因此对供应商而言具备了一定的垄断性和影响力滥用。同时由于我国长期以来产能过剩，而且企业不重视渠道建设，导致绝大多数供应商面对超市方面的各种苛刻条件毫无讨价之力，不得不为进入超市而被迫接受盘剥。这种简单高效的盈利模式为家乐福带来巨额收益，并产生了较强的示范效应，成为我国零售业中的一种普遍现象，但是也造成了比较严重的后果。

　　这就是与美国等国外零售业相比，最致命的问题是我国的零售企业已经基本上“自废武功”，虽有商业的名号，但自己并“不做买卖”，既没有购销资金、也没有买手队伍、没有买断经营，更谈不上自有品牌，基本上背离了商业的本义。百货业和超市不再致力于提高自身经营水平，通过出租柜台、引厂进店等方式获取利润，完全是凭借收取各种租金和费用实行“寄生性生存”。目前零售业中百货、超市向供货商收取的各种费用总额平均占到供货商货款的30%-40%⑧，不仅大大损害了供货商的利益，侵害了制造业的整体发展潜力，而且丧失了作为商业企业最起码的商业经营能力。

　　三、美国零售业对我国的启示及应对策略

　　（一）恢复和强化商业企业的经商能力，出台中国的“《罗宾逊波特曼法案》”

　　美国在上世纪30年代中期，即1936年前后，也出现过零售连锁企业向供应商收取各种费用的现象，包括交纳进场费、提高折扣比例等，使供应商不堪重负，最终迫使全美中小制造商及经销商联合起来向美国联邦法院起诉，在大法官的支持下，促成了《罗宾逊波特曼法案》（又称《连锁商店价格限制法》）出台，该法案规定：对有可能垄断市场的商家不许向供应商收取进场费，禁止向供应商要求特殊折扣等不合理费用，对供应商不能采取大小有别的政策。⑨该项法案的出台使美国零售业发生了历史性改变，并最终杜绝了零售连锁企业依靠压榨供货商获取利润的现象。

　　我国有关部门针对零售企业向供货商普遍收取进场费的现象也出台了一些管理办法，但是监管力度不够，对零售企业的行为没有起到约束作用，而且随着供应商的觉醒，供售双方的矛盾愈演愈烈，因此国家相关部门应借鉴国外成熟法案的做法，在法律层面出台中国的“《罗宾逊波特曼法案》”，设立大商场收费管理听证制度，规范零售商企业进货交易行为，杜绝各种乱收费，从而保护供应商的合法权益，也敦促零售企业重视提升经商能力和内在竞争力，引导我国零售业走上健康持续的发展之路。这是“十二五”时期零售业的治本之策，否则一切都无从谈起。

　　在此基础上，积极培育大型本土零售企业，鼓励中小企业特色发展。与发达国家相比，我国零售业的组织化程度较低，目前仅有20%左右，而美国则高达85%。⑩因此，应积极培育具有较强影响力的大型本土零售企业，鼓励具有竞争优势的零售企业通过参股、控股、兼并、收购和特许经营等方式，培育一批拥有自主品牌、核心竞争力强的本土大型零售连锁企业。与此同时，在相关政策支持下，增加零售企业在结构调整、技术创新等方面的信贷投入，为企业扩大规模提供金融支持。此外，鼓励零售企业积极发展网上购物、自动售货等新型销售方式，扩大服务范围，增强影响力。

　　（二）本土超市强化自身特色、实现差异化经营

　　由于我国本土超市的经营规模较小，本土品牌的连锁化程度不高，如果单纯效仿国际品牌的大型超市，不具竞争能力，因此应学习美国本地超市的做法，立足本地，以满足当地居民需求为主要目的，按照顾客群的市场细分，实现差异化经营，一方面通过提供高品质的商品和输出服务作为主要特色，另一方面也可以在生鲜食品等方面突出本地特色，通过农超对接等方式降低成本，为本地小范围顾客提供优质商品。

　　（三）大型购物中心向郊区化发展

　　大城市病已经在我国多个城市显现，由于城市中心比较集中，商业购物场所往往聚集在市中心，对城市交通等构成极大压力，随着住房向郊区化发展，将大型购物中心向郊区引导，吸引顾客分散化购物将成为一种趋势。而且郊区的地价和房价较低，也会降低零售商的成本支出，零售价格也会随之降低，将会大大提升居民的总体福利。同时应效仿国外做法，在郊区兴建大型购物中心，大型停车场和餐饮娱乐休闲等辅助设施也应同时规划，使之成为集购物娱乐休闲为一体的综合化大型场所。

　　（四）鼓励本土超市大力开发自有品牌商品

　　自有品牌商品是提升零售业利润的主要来源，也是其提升自身影响力的重要手段，外资品牌超市基本都有自有品牌商品，而且种类繁多，经常与畅销商品如影随形，正面竞争。我国本土超市则很少有自有品牌商品，原因在于一方面因为规模相对较小，生产自有品牌商品成本较高；另一方面还是企业品牌意识不够，对提升利润的动力不足。实际上，由于全世界范围的通货膨胀，各国消费者都开始将价格作为选择的首要影响因素，而且由于自有品牌商品不仅价格低廉，而且品质有保障，正逐渐成为消费品市场的主力，同时也是零售企业的利润增长点，因此国家有关部门应积极鼓励零售企业开发自有品牌商品，并在政策措施等方面加以扶持，引导我国零售企业加大重视自有品牌商品的开发，从而提升整个行业的竞争力。

　　（五）构建先进的信息技术支持系统

　　虽然我国零售业企业也引入了POS机等电子信息技术，但是在采购、销售、物流等方面大都采用人为方式，极大地影响了企业运营效率，而国外零售企业对信息系统极为重视，95%以上的连锁企业都实现了计算机网络化管理，实行自动配送、适时盘存等。因此，我国加快零售企业信息化建设，提高其电子商务运作能力。鼓励和引导大型零售企业在财务核算、成本费用控制、供应链管理、人力资源管理等方面运用信息技术，提高管理水平。同时建设全国公共商务平台，整合各类商业信息资源，为企业提供综合服务。

　　注释：

　　① 蒋旭峰等：《2010年美国零售额增长6.6%》，http：//news.xinhuanet.com/world/2011-01/14/c_12983309.htm。

　　② 夏明：《美国商业零售业的特点》，《中国贸易报》2008年12月30日，A2版。

　　③ 何世华：《超市自有品牌发展策略》，《企业导报》2010年第24期，第65页。

　　④ 李桂陵等：《我国零售商自有品牌发展探讨》，《现代商贸工业》2010年第1期，第115页。

　　⑤ 江涌：《零售业隐忧凸显》，《世界知识》2008年第15期，第52页。

　　⑥ 谢宝禄：《优化商品路通企业组织结构的思考》，《商业经济》2008年第6期，第46页。

　　⑦ 江涌：《零售业隐忧凸显》，《世界知识》2008年第15期，第52页。

　　⑧ 赵明明：《透过零供矛盾形式变化谈零供合作》，《商业时代》2008年第11期，第16页。

　　⑨ 姚立等：《中国流通产业发展与公共管理建设》，《北京工商大学学报（社会科学版）》2006年第3期，第11页。

　　⑩ 薛颖：《对新形势下外资并购问题——沃尔玛商业运行模式的思考》，《现代商业》2007年第24期，第235页。