摘要：我国零售业的飞速发展是在改革创新中获得的，今后的发展也面临着如何巩固改革成果，既要坚持成功的经验，又要在这个基础上深化改革，创新发展。而零售业已经从过去的以传统商品经营为导向转变成为以顾客营销和服务为导向的营销策略。所以，营销策略的创新和多样性的改革是零售业未来可持续发展的必由之路。本文通过从营销环境分析入手，对沃尔玛的营销策略、成功经验以及存在的问题进行分析，并根据实际情况与理论的结合找到问题出现的原因及解决问题的方法，提出相应的建议性的解决方案，为解决企业的营销战略问题作出指导。

　　关键词：沃尔玛，营销策略，零售业

　　一、营销环境分析

　　（一）经济环境

　　2012年全市经济保持高增长，全年生产总值达到7000亿元，年均增长14.2%。公共财政收入完成750.1亿元，年均增长22.9%。固定资产投资统计完成5690亿元，年均增长24.8%。社会消费品零售总额完成2230亿元，年均增长17.8%。城市居民人均可支配收入达到27480元，年均增长12.7%。农村居民人均纯收入达到16200元，年均增长14.1%。主要经济指标增速持续超过东部地区平均水平，保持了区域竞争中的优势地位。

　　（二）政治环境

　　自从国家实施振兴东北老工业基地的政策以来，政府部门加强经济运行调度，多措并举帮助企业解决困难。大连港、重工·起重等实现整体上市。出台加快民营经济发展政策，民营经济增加值年均增长22%，占比提高到65.5%。对外开放成果丰硕。大连市实际使用外资连续三年超100亿美元，累计引进内资5706亿元。

　　在区域经济一体化的政策下，以大连为中心的南部沿海城市群构成全国最密集的辽中南大都市区，在国家这一政策的带动下，使其有了更强的生命力与活力。

　　（三）社会文化环境

　　随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，年轻人逛街购物也不仅仅是为了买回自己需要的东西而是已经成为人们一种娱乐方式，这就直接的促进了大连零售业的发展。

　　（四）人口环境

　　人口数量对零售企业的影响。一个地区的市场消费需求与人口规模是成正比的关系。据2012年大连市人口统计局统计显示大连现住人口670万人左右，零售市场所面临的消费者数量之多，其销售量自然也是非常大的。当然，影响消费的不只有人口数量还有消费者的消费能力。目前，大连的经济发展较快，人均收入持续增长，2012年社会消费品零售总额增长16%，可见，消费者的消费能力较强。因此零售业在大连有很大的发展空间和很好的发展前景。

　　人口年龄结构对零售商业企业的影响。大连市目前人口老龄化较为严重，但是，老年人中大多数都是国企的退休员工或是部队人员，因此退休后的生后都有很好的保障，因此不会对零售业产生负面影响。

　　流动人口对零售业的影响。随着大连市经济的发展，大量的外来人员到大连来寻找就业机会，大多属于青壮年人，消费能力较强，因此对零售业的发展起到了一定的促进作用。

　　（五）科技因素

　　如今技术的进步更是飞快，科技力量的加入给了零售业更多的发展空间。而沃尔玛对IT系统的巨大投入，也使其尝尽科技革新的甜头，从1969最早开始使用计算机跟踪技术到上世纪80年代使用无线扫描枪，都使沃尔玛的库存量大大的降低。而且在降低生产成本的同时，也提高了资产效率和劳动生产率。但是，科技的进步永远都是双刃剑，不能否认其对零售业也有一定的挑战性，如淘宝网和天猫商城2012年的销售额突破一万亿。这就充分说明了这一点。

　　二、市场环境分析

　　不同类型的消费者在购买商品时对价格和价值的关注程度是不一样的。我们根据其对价格和价值的不同认知，将消费者分为四种类型：价格型消费者、价值型消费者、便利型消费者、忠诚型消费者。

　　对于价格型消费者而言，在购买某种商品时更看重的是商品的价格，而对商品的价值认知很低。价值型的消费者在购买商品时对商品的价格和价值两方面都很重视，是可以为高价值支付高价格的。便利型消费者则对价格和价值都不重视，而是更注重便利这一种因素。另外，会有一些消费者在购买的过程中对某一种商品产生了信任，从而进行长期重复性购买，而不注重价格的因素，这便是忠诚型消费者。因此零售商在应对不同类型的消费者时就应该应用不同的营销策略，从而在众多的零售商中获得消费者的青睐。

　　三、行业环境分析

　　（一）主要竞争对手分析

　　众所周知，在大连，家乐福是唯一可与沃尔玛比肩的外资零售企业，他们以两大不同的势力共同分占着大连的零售市场。而家乐福的优势也是不可小觑的。无论是从店面的规模、资金还是管理能力和发展速度，家乐福都与沃尔玛有着相似的实力与能力。

　　（二）潜在进入者分析

　　大连目前仍是处于快速发展的阶段，经济的发展、政策的变革和巨大的市场潜力使得许多零售企业不断的要进入该市场，如乐购和家乐福及大润发。这些潜在进入者与沃尔玛在资金、企业规模和品牌影响力上都不相上下。

　　（三）供应商的议价能力

　　现在的市场经济大环境下零售商在与供应商议价时是有一定优势的，尤其是沃尔玛这样的大零售商，供应商宁愿多些折扣也会进入这些企业。供应商的进入，便可以打响自己的知名度并且有更多的销售量。

　　（四）消费者的议价能力

　　现如今大连的各大零售企业日益增多，消费品的种类在增长的同时，消费者的消费能力也在不断的增强，而如何选择商家购买商品，就是消费者自己的选择，因此现在的市场状况却是买方市场，消费者有很强的议价能力，同时要求零售商不断的促销从而增加消费者的购买量。

　　（五）多种经营模式的替代能力

　　随着各种经营模式的发展和演进，沃尔玛的超市零售店的形式由于商品品种不够齐全，也不能满足很多挑剔的消费者的需求，使消费者更愿意去大型的百货商店进行一站式购买。

　　四、营销战略决策

　　营销战略选择（SWOT分析法）

　　SWOT分析法在于综合分析企业内部的优势与劣势，外部环境的机会与威胁对企业进行客观的分析，并根据这些条件制定出合理的营销策略。

　　（1）优势与劣势分析

　　1.优势

　　地理位置的优势：沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿认为良好的地段和较低的地价是开店成功的关键。因此他的店址都选在远离城市中心的郊区。第二个策略则是选择在经济发达的城镇。这样选址与大众化的选择方式不同，形成了差异化优势。

　　价格：沃尔玛的“天天平价”策略，赢得了消费者的好评，由于其进货价格低廉，所以其在售价上就有相当大的差价空间，从而也就可以实行低价策略，以此赢得更多消费者的光顾。

　　完善的供应链和物流系统：这样就保证了货物源源不断的供应，不会出现断货和供货不足的情况，同时也节约了大量的采购成本，提高了劳动效率。

　　“满意服务”理念深入人心。“满意服务”的理念提醒着店员随时随地的向消费者提供热情周到的服务。让消费者体会到家的感觉，更是促使了无数消费者成为忠诚消费者。

　　2.劣势

　　自有品牌少。本土化的沃尔玛没有创造自有品牌，导致其竞争力相对低下。

　　货物不齐全。没有一站式购物的便捷，使很多消费者放弃到这里购物。

　　（二）机会与威胁

　　1.机会

　　国家政策的支持。国家大力支持外资企业和民营企业的政策，给了零售企业越来越大的权限，越来越多的活动空间。

　　经济的不断发展。使得消费者的生活水平提高，消费能力不断的增强。

　　外来人口的增长。外来的流动性人口，给城市注入了新生的活力，同时给零售业市场更大的消费空间。

　　2.威胁

　　网络购物的产生与快速发展。网络购物的产生，让消费者足不出户便可以“购物”，方便的形式让更多的人选择了网上购物，而这一现象的产生，无疑对零售企业产生了负面影响。

　　日趋白热化的竞争。其他商业运营模式的出现，使得消费者渐渐的放弃了忠诚的购买行为，而愿意更多的进行新的尝试。而越来越多的零售业的进入，也使得城市的零售业趋于饱和。

　　房价的上涨和生活压力的增大。这就使得消费者为了上涨的房价和日益增大的生活压力而改变自己的消费方式，节约生活开支。

　　五、企业的市场营销策略

　　（一）品牌建立

　　超市作为一种零售业态，它品牌的建立在于知名度与美誉度的建立。与商品一样，优秀的品牌会让顾客产生信赖感和忠诚度，而这对于一个企业来说是最重要的。对于商品供应商来说，他们更愿意与品牌知名度高、信誉好的企业合作。

　　（二）价格策略

　　价格策略的制定是基于目标市场的不同而制定的。

　　1.价格形象商品策略

　　消费者往往习惯通过个别商品的价格来判断整个超市的价格定位。而这些商品便成为了价格形象商品，这是因为消费者经常购买这些商品，并在不同商家之间进行比较。

　　2.招徕定价策略

　　企业利用消费者追求低价的心理，降低超市内几种商品的价格来吸引消费者的购买，而顾客在购买这些商品的同时也会购买店内其他商品，从而增加店内销售量。

　　3.声望定价策略

　　指企业依据已有的高档商品为其高价定价的策略。它是以企业的声望和价值为基础，是迎合消费者追求高价格和高价值的心理。从而不断提高企业的地位和其影响力。

　　4.系列定价策略

　　又称“分级定价策略”主要依据商品多等级定价策略，通过不同的价位对不同层次的消费者的吸引而制定价格，吸引不同档次的消费者。

　　（三）促销策略

　　超市促销的目的：树立超市“天天平价”的形象，通过促销商品带动其他消费品的增长，提高本超市的美誉度同时降低对手的商品市场占有率。

　　广告促销策略

　　可以引客入店，发传单或者是做POP，都起到了吸引顾客眼球的作用，使消费者更清楚的知道哪些商品正在热卖，哪些商品保持了较高的市场占有率，并促成交易。

　　会员制促销策略

　　会员积分制和会员价的做法，是变相的保持了客户的忠诚度，使消费者对零售商家固定消费。

　　商品组合促销策略

　　促销组合是为了迎合更多的多样化的需求，因此促销组合的商品要选择需求旺的商品和敏感的商品。以不同价位的商品滚动促销，来满足消费者的不同需求。

　　人员促销策略

　　强化服务人员的服务质量，提升服务水平，使服务更加专业化，也使得卖场更加热闹，为有需要的消费者提供相应的帮助。

　　（四）以顾客为导向的服务策略

　　1.卖场的人性化布局

　　出入口分开。沃尔玛卖场为增加顾客的购买机会，而在店内分开设置入口和出口，并与主通道连接，这样可以保证整个卖场没有死角，同时也可以使顾客尽可能转遍整个卖场。

　　区域设置分明。沃尔玛的目标是建立现代化的大卖场，因此在进行卖场布局时，先对各个种类指定商品配置表，然后才进行分析。其卖场布局的原则是：根据商品分类表，每一个部门呈区域性摆放，做到区域设置分明。

　　分层陈列商品。承诺不让顾客东奔西走，特意将商品按照不同的专区放置，并为顾客设计出逛超市的路线，使顾客可以在最短的时间内买全自己的东西。

　　引导顾客购买的区域设置。a.首先，用特价商品连接不同区域。在家乐福，所有相关联的商品要陈列到一起。b.其次，按照顾客购物习惯设置卖场区域。c.另外，沃尔玛的饮料绝不放在卖场入口处。同样，冷藏的饺子、雪糕、带保鲜膜的鲜肉等也离收银台很近，这样做是因为冷藏冷冻食品容易化掉，应该让顾客在最短时间拿回家。区域设置分明的卖场能给顾客带来好的购物心情，顾客有了好的心情自然会在超市中多逗留一段时间，有助于销售量的提高。

　　（五）对顾客的人性化关怀。

　　沃尔玛逐渐从以产品为中心向以客户为中心转变顾客第一。而顾客第一也是其成功的精髓。

　　六、总结

　　沃尔玛从进入大连之日起到如今，已经从幼儿期发展到了成长期，但是在此过程中，超市还是存在很多问题。这些问题的存在会制约企业的发展，因此找到解决问题的方法才是重中之重。

　　本文通过对大连沃尔玛的内部情况的实地调研，以及对当前零售业的内部的优势与劣势，外部环境的机会与威胁分析，说明了企业调整营销策略的紧迫性。通过了解市场的需求，从而进行更深层次的总结与剖析。进行市场细分，明确了商圈内采取差异化和抢占先机及创新的重要性。将日用百货类消费品向居民区扩展，这样不仅可以在商圈内避开对手，也能在竞争中获得较高的利润，这种思想，便是一举两得。

　　根据企业的现状，应在策略上进行调整，以增强企业的竞争力。超市当前的品牌与知名度较高，应保持继续与有知名度的企业合作。自有商品策略是为了通过较低成本和提供较好的商品质量，并且利润空间很大，这些商品在促销时会减轻其他商品降价给企业带来的压力。从而使企业在竞争中可以占有先机，价格策略是通过合理的降价与调价来与竞争对手竞争的。争取有更多的消费者光顾和更多销售额的赚取。应采用POP和DM单等有效的方式实行，使促销信息更及时、准确的传达给顾客。对于现今的科技发展状况，零售商必须开设网络营销，这种新的购物方式，不容忽视，将会是无比巨大的市场。

　　通过以上几种营销策略的改变，可以使沃尔玛的销售情况得到明显的改善，不仅可以是企业的服务更加完善，也可以最大程度的赢得客流。

　　综上所述，以上的战略部署和相应的策略帮助沃尔玛在以后的市场竞争中有明显的竞争优势，保持并提高企业的知名度和信誉度。为将来的发展打下坚实的基础。