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海外看中国
今年中国的零售额将增长13％，达到8６００亿美元。到２０２０年，中国的零售额将达到２．４万亿美元。对于国内和外国零售业者来说，中国是一个充满机会的市场。但这个市场正在变成一个激烈竞争的战场。
大市场大诱惑
中国的新兴城市深圳，是中国零售市场对外开放和迅速发展的一个缩影。在深圳的沃尔玛“山姆会员店”（Ｓａｍ＇ｓ Ｃｌｕｂ），出售一种豪华的鸭绒被。这种鸭绒被是采集３０００只冰岛赤颈鸭胸部的绒毛制成的，其售价为１１００００元人民币（１４０００美元），比装它的袋子还要轻。今年春节期间，深圳的沃尔玛“山姆会员店”（Ｓａｍ＇ｓ Ｃｌｕｂ）出售了它的全部三件存货（这种鸭绒被每年仅制作５０床）。
在这里，还可以用１１０００美元购买一瓶用纯金包装的白酒，或用１５０００美元购买一台６５英寸的电视。沃尔玛百货公司的这个超级市场并不全是高价商品。这个美国零售业巨头以向西方消费者出售中国制造的便宜商品著称。
虽然中国零售业主要是出售普通的商品，但豪华商品增添了它的光彩。因此，深圳的山姆会员店也经营桶装烹调油、塑料杯和别的低价日常用品。时髦的中国消费者希望不断提高消费水平，世界上的零售业者也努力去赢得他们的钱袋。大量涌现的零售商店使中国成为购物者的天堂，但零售业者也使中国变成了一个残酷竞争的市场，只有强者才能生存下去。
巨大的市场吸引全球的零售业者去中国建立商店，并且与当地的经营者展开竞争。据估计，今年中国的零售额将增长１３％，达到８６００亿美元，使中国大陆成为世界上第七大零售市场。２０２０年中国零售额将达到２．４万亿美元。
据统计，中国有一百万个以上的富裕家庭，其年收入超过１０００００元人民币，他们经常购买豪华商品。但由于大量的中产阶级出现，使这些富裕家庭的消费力迅速地矮化。麦肯锡公司说，这些中产家庭的年收入在２５０００元人民币到１０００００元人民币之间。麦肯锡公司估计，这种家庭的数目将从２００５年的４２００万个增加到２０１５年的２亿个。
深圳零售商店的变化，显示了中国零售业的变化。在二十年前，零售商店的商品品种很少，店员态度生硬，并且经常不在岗位上。现在虽然有了很大的改善，但仍然有很长的路要走。甚至在今天，仍然有很多人从农贸市场或直接从生产者那里购买物品。相对来说，有组织的零售业仍然是新鲜事物。大多数中国商店仍然是小的、由家庭经营的。中国最大的１００个零售连锁店的零售额仅占总零售额的十分之一。
零售业竞争升温
当中国经济开始改革的时候，国有百货商店，例如大连大商（Ｄａｌｉａｎ Ｄａｓｈａｎｇ）和北京王府井（Ｗａｎｇｆｕｊｉｎｇ）等占统治地位。仅仅是在１９９０年代后期，才出现了专门的超级市场、电器连锁店和家庭装饰品连锁店。然而，地方保护主义增加了商品跨省交流的障碍。在中国工作了１２年的沃尔玛（亚洲）公司总裁乔·哈特菲尔德说，许多限制仍然存在。由于只有很少的全国性零售业者和全国性品牌，规模经济难以实现。大多数零售业者使用许多小供应商，通过批发商运作。这样成本高，效率也低。
然而外国零售业者的进入改变了这个局面。除了沃尔玛，其他成功的外国零售业者都建立了商店。它们包括法国的家乐福、英国的百安居（Ｂ＆Ｑ）和马来西亚的百盛（Ｐａｒｋｓｏｎ）。目前，在中国１００家最大的食品零售店中，外国公司占有２３％的销售额。由于取消了限制，更多的外国连锁店进入了大城市。在２００５年，１０００家新的零售商店获得批准，其中外国投资者占一半以上。现在中国有１０００多家外国零售商店，相比之下，两年前仅有３１４家。
本地竞争对手做出了激烈的反应，它们除了削价打折，还采用了其他不正当的手段。例如，一些商店派出假的“消费者”到竞争对手的新商店，购买了所有的促销商品，使真正的消费者买不到这些商品。同时，中国的零售成本正在上升。由于中国正在走向都市化，商业房地产价格飞涨，在重新租赁房屋时，零售业者面临着两倍或三倍的租金。行销费用也在增长。在２００２年和２００４年之间，中国的消费商品广告费用一年增加５０％。并且，零售业的工资增长正在超过生产率增长。
相比之下，商品价格几乎没有增长。生产能力过剩意味着电器商品的价格不断下降，甚至食品价格上涨也大幅减缓。７月份，中国第二大家用电器连锁店苏宁电器（Ｓｕｎｉｎｇ）宣布将空调削价２５％，对市场领袖国美电器（Ｇｏｍｅ）及另一个竞争对手中国永乐电器（Ｃｈｉｎａ Ｐａｒａｄｉｓｅ）的打折行动做出回应。中国城市商店的密度已经很高。上海的古北新区（Ｇｕｂｅｉ）有７个超级市场，相当于３４０００人一个超级市场。相比之下，在法国，是４８０００人一个超级市场。并且，中国消费者可能开支很少。在上海，每个受访问者平均仅开支５０元—７０元人民币（６．３０美元—８．８０美元）。
瑞士信贷第一波士顿银行的中国零售业分析家米歇尔·马克说，这些巨大的压力已经在中国零售业的２００５年财务结果中显示出来。商店生产率下降，每平方英尺销售额下降，利润率下降。中国第二大零售业者国美公司的经营利润从２００４年的６．２％下降到去年的４．４％。百联集团（Ｂａｉｌｉａｎ Ｇｒｏｕｐ）的食品部门联华超市（Ｌｉａｎｈｕａ Ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ）的经营利润从２．４％下降到１．９％。
本地零售商回应外来竞争者
然而，中国市场零售商的扩张在继续进行，或者通过开设新的商店，或者通过兼并活动。在香港上市的国美最近出价５３亿港元（６．８亿美元）购买中国永乐。而中国永乐在今年早些时候兼并了北京大中（Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｄａｚｈｏｎｇ）。这笔交易将使在北京和中国北方占优势的国美，在上海和繁荣的东海岸取得一个主要位置。它的家用电器销售在全国的份额将上升到１０％以上。
国美的行动，是对在中国的竞争对手——美国的百思买公司（Ｂｅｓｔ Ｂｕｙ）的一个快速反应。百思买公司于５月份购买了中国第四大家用电器连锁店——江苏的五星电器公司（Ｆｉｖｅ Ｓｔａｒ Ａｐｐｌｉａｎｃｅ）。在食品零售方面，北京超级市场经营商物美公司（Ｗｕｍａｒｔ）并购了北京的另一个超级市场美廉美（ＭｅｒｒｙＭａｒｔ）。家乐福、沃尔玛、德斯高（Ｔｅｓｃｏ）和联华都表示考虑并购台湾人控制的连锁店好又多量贩（Ｔｒｕｓｔ－Ｍａｒｔ）。
然而，中国零售业大部分的增长来自新增商店。国美电器的运营负责人翁贤威说，他的公司每３０个小时开一家商店。联华的目标是增加５００个商店。相比之下，沃尔玛在今年下半年增加１４个以上商店的计划似乎是适度的。到２００８年，家乐福打算仅在北京就开设４０个—５０个以上的商店。现在它在北京有８个商店。在四年之内，百盛计划将它的商店数目增加两倍，几乎达到９０个。
他们采取这些行动的部分原因是争夺最好的位置，但还有另外的动机。在中国，供应商为了把他们的商品放到零售商的货架上，要支付很多钱。他们还为了在商店内部陈列租用空间，出钱支持促销，并且给予折扣。这样，零售商每次开设一个新的商店，它能要求更多的支付。这就意味着新的商店在第一年是有利可图的。但在现有的商店不努力改善销售的情况下，一些中国零售商变得非常依赖它们的供应商筹措资金用于扩张。美林公司估计，去年，“其他收入”（主要是向供应商收取的费用），占物美公司总利润的６４％；占中国永乐电器利润的４５％；占联华利润的４４％；占国美电器利润的３１％。
由于疯狂地扩张，大多数本地零售商很少去控制成本和提高“同店销售额”——这对它们的长期成功是非常重要的。但外国零售商正在为那些想去学习的本地零售商提供一种模式。在上海古北区，联华公司的“世纪联华”超级市场经理王悦从距离“世纪联华”２．５公里的家乐福超级市场“借用”经营思想。
家乐福的商店是很大的，有３００００种不同的商品。这在西方都给人以深刻的印象。“世纪联华”超级市场的规模只有家乐福超级市场的一半，王悦仿制家乐福的购物手推车，将每个顾客的开支增加了五分之一。运用家乐福的消费者调查方法，使王悦为消费者提供更多的低价商品。
中国本地零售商出售的商品质量、清洁和安全性还存在一些问题。王悦雇用了３０名清洁员（占其员工总数的１０％），以扭转中国人开办的商店比外国人的商店肮脏的偏见。同时，英国的百安居（Ｂ＆Ｑ）超市让消费者触摸它出售的每一样商品，试图消除有关对中国制造商品质量的怀疑。中国本地超级市场迎合同样心理，让消费者在商店的鱼池里自己捕捞他们想要的活鱼。
依靠中产阶级赚更多的钱
中国的专门连锁店正在快速地依靠中产阶级赚钱。英国的百安居和瑞典的宜家（ＩＫＥＡ）反映了中国住房拥有水平和人们进行内部装饰的热情。百盛超市和香港拥有的沃特森超市（Ｗａｔｓｏｎ）正在扩展人们对保健品和美容品以外的兴趣。
在深圳的山姆会员店，副经理杜安李霞指着智利葡萄、德国巧克力和来自澳大利亚的鳄鱼肉说，他们６０％的食品都是进口的。这个商店的顾客都有小汽车，所以商店有一个可以停放２０００多辆汽车的场地。这有助于提高每个顾客的消费额。中国的小汽车拥有量依然很低，大多数商店都为顾客提供运送商品回家的免费往返班车。深圳的山姆会员店每平方英尺的销售量是沃尔玛在中国一般超市的两倍以上。沃尔玛在中国仅有三个山姆会员店。受到这些山姆会员店成功的激励，沃尔玛计划开设更多的山姆会员店。
香港华润集团（Ｖａｎｇｕａｒｄ）正在试验一种高档商店“奥利”（Ｏｌｅ）。它在深圳的商店有雅致的木地板和异国情调的进口食品。其一年的销售增长了４０％。中国联华超市也提高了在上海的１００个超市的档次。它在上海商业中心区徐家汇的一个商店甚至使“奥利”商店相形见绌。它有一个投资１０００万元人民币、雇用日本设计师的美容店，还有果汁吧、葡萄酒室和热食店。其销售一年增长５０％，里面挤满了移居国外的中国人和“海龟”。
不过，在中国的大城市之外或郊区，由于收入水平下降，购物习惯变得更加传统。在深圳一个不时髦地区的一个超级市场，经理胡帆试图同时满足传统的口味和现代的口味。在一楼，人们自己从水池中捞取活鱼，选择青蛙、海龟和鸡腿。但也有没有包装的肉类（购物者习惯于用手触摸，看其是否新鲜）。这个商店有１３０种水果，其品种是一般超市的两倍。
当大型零售商为了避开竞争和上涨的租金，进入小城市和内地时，它们面对着购物者口味的改变和极度的价格敏感性。这种情况使商品的配送进一步复杂，并且增加了成本。沃尔玛每开设一个新商店，都要在之前的５个月派遣采购小组到达那个城市，调查当地人的习惯。沃尔玛的哈特菲尔德说：“购物者的习惯千差万别。”浙江人喜欢像砂纸一样粗糙的卫生纸，昆明人喜欢辛辣的鸡腿，山东本地人喜欢整个蒸熟的猪头，把它切片并且蘸上豆酱和醋。
在贫穷地区的市场上，经营利润经常意味着转移到经营范围较狭窄的小商店。联华的首席财务官徐玲玲说，有鉴于大的外国竞争者，例如家乐福取得了大城市最好的位置，中国的本土连锁店更适合到生产率较低的中等城市。并且，这些商店可能适合不同的方式，例如麦当劳、肯德基和特百惠（Ｔｕｐｐｅｒｗａｒｅ）的特许经营方式，从而降低初期的投资水平。美国化妆品集团雅芳公司（Ａｖｏｎ）更进了一步。它在２月份最终获得了恢复直销的许可证。雅芳已经招募了１１４０００名销售代理人。
改进经营求生存
在中国小城市，零售商也不能像在更具国际性的大都市上海或北京那样，期望消费者有对品牌同样的爱好。一般说来，中国的消费者有品牌意识，但不忠诚。与西方人相比，他们对商品价格和尝试新的东西更感兴趣。麦肯锡公司发现，日本的索尼公司可能将发达国家市场的电视加价４０％。但在中国，加价１０％都会将消费者吓走。并且，许多中国人是“冲动型顾客”，容易受最后一刻打折的影响。
零售商的一个反应是向自己的品牌商品转移。沃尔玛在这方面比较突出。另一个反应是将开支从一般广告转移到商店内部促销。在一个典型的国美商店，一半以上的楼面空间专门用于陈列特别产品。这些陈列柜都配备有进取心的售货员。在中国雇用他们很便宜，并且经常是由制造商支付工资。华润在深圳的超市有３５０名店员，另外５００名售货员不仅促销昂贵的电器，而且还有便宜的商品，例如牙膏和洗涤剂。
零售商为了增加顾客的忠诚度，开始提供赠品和改善服务，但经常是白辛苦。在华润商店，如果购买染发剂则促进剂可以免费使用。许多“购物者”愉快地接受了免费赠品。在深圳，沃尔玛的行话是“寓娱乐于零售之中”。在电视机的前面放了许多椅子，购物者能够在有空调的商店里观看足球比赛。带着空篮子的购物者靠在长椅上阅读。在楼上，店员在组织一场婴儿爬行比赛。６４岁的受访问者张惠兰每天都来免费品尝食品，并且和店员聊天。
然而，让人们更多地开支仅是一半的工作。零售商必须以合适的价格获取商品。在商品的分配和后勤方面，中国远远落后于发达国家。很强的地方口味和缺乏全国规模等现状，妨碍发展全国性品牌和高效的供应链。沃尔玛在中国的６０家商店由１５０００家供应商提供服务；它在美国的３８００家商店仅需要６１０００家供应商。
在零售商与供应商之间还有许多中间层次。一些外国连锁店开始直接与制造商交易。沃尔玛采用它的精明的谈判策略。在它的深圳总部，采购员在一排堆满商品的小屋里交易。就像在沃尔玛位于阿肯色州本顿维尔的总部一样，这些小屋都没有门，以防止贿赂。
当零售商扩大规模的时候，大的连锁店也需要开设现代化的配送中心。在沃尔玛位于深圳附近的配送中心，将供应商与沃尔玛的计算机系统连接起来的努力正在进行。目前仅有３０％的供应商实行了这种联系。仅有２０辆卡车适合沃尔玛的进货台。由于主要用人工卸货，这些卡车经常要等待１个小时以上。９月份，沃尔玛将转移到一个新的配送中心。它的旧配送中心被联华在上海西北的一个高效配送中心超过。在联华的这个配送中心，每一样工作都是自动化的。使用条形码扫描器在传送带上对商品进行分类和运输。管理这个中心的袁中明说，使用从前一半的劳动力，每１０个小时能够转移６００００个纸箱。相比之下，从前只能转移２５０００个。存货积压的资金从１亿元人民币下降到２７００万元人民币，定单差错率从１％下降到０．００１６％。
这样的改进，显示了中国自己的零售业者能够很快地赶上最优秀的外国零售商。因此，竞争肯定会变得更加激烈。在等待新兴的中产阶级增加购买力的时候，一些零售业者的利润率可能会遭受损害。但那些能够在这场超级市场大战中幸存的零售商，将会获得慷慨的回报。
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