内容摘要:随着消费水平的不断提高,消费者的品牌意识也不断增强,对品牌的要求已经逐渐由产品过渡到提供产品的商业流通企业。因此,商业流通企业尤其是小型商业流通企业要想取得长足发展,就必须树立品牌意识,加强品牌建设。本文从中小流通企业的特点出发,分析了其在品牌建设上的不足和缺陷,最后提出了完善公司品牌建设,进行公司品牌创新的可行性措施。

　　
　　中小商业流通企业品牌建设的难点
　　
　　由于行业原因以及企业规模的限制,中小商业流通企业建立品牌形象有许多困难,面临着来自国内国外市场的双重压力,尤其是来自国外大品牌的商业流通企业的压力。中小企业在品牌建设上面临的主要问题,可以从企业内部管理和企业外部环境两方面进行分析。

　　(一)企业内部管理引发的品牌建设困难

　　建立强势的品牌形象已经成为企业营销突围的重要手段。但是很多中小企业没有将建设品牌形象,进行品牌创新作为企业发展的重要步骤,对品牌建设缺乏有效的关注。个别企业虽然在市场中具有一定的品牌形象,但是由于其对品牌缺乏经营管理,因此也并未收到十分良好的品牌效应。因此,对于企业内部对品牌发展的抑制,主要面临以下两方面的劣势:

　　第一,企业不注重品牌形象的建立,企业内部没有品牌意识。这是企业在内部管理中对品牌观念的一种管理层缺乏。大部分中小企业一般对品牌知识严重不足,简单地将品牌当作产品来管理,甚至不予开发和重视,认识不到品牌对企业发展所能够带来的好处。第二,企业在建立或拥有了一定的品牌形象后,不注重品牌的内部管理。主要是中小企业在企业品牌运营上有不足和缺陷,以至于建立起来的品牌形象因运营不当而降低了价值。由于中小企业资金有限,因此在品牌运营中常由于低成本而产生品牌运营不足或不当的情形。在品牌运营中,管理层常存在缺乏科学的品牌策略的问题,这与中小商业流通企业从业人员素质有关。除此之外,中小商业流通企业基本没有建立比较科学和全面的品牌体系。另外,在后期品牌形象的维护的过程中,中小流通企业同时也存在不善于利用品牌传播途径的问题,过分迷信广告使得中小企业忽略用品牌价值来引导企业一切营销活动的问题。

　　(二)企业外部环境引发的品牌建设困难

　　除了企业内部的品牌管理缺陷外,中小型商业企业外部的经营环境也会对企业的品牌形象建立存在一些制约因素。

　　首先,由于在商业流通领域内一些国际大品牌已具有了领先的品牌优势,这使得国内商业流通企业在建立品牌形象的过程中产生了一定的竞争压力。尤其对于规模、投入有限的中小企业而言,在商业流通领域内建立品牌形象更具有很大的不确定性。
 
　　其次,虽然我国的商业流通领域已经具有了全国性的特征,但是地方特色仍然十分明显。因此,中小企业往往面临着来自本地具有一定规模的商业流通企业的品牌竞争压力。中型企业尚有品牌建立的可能,但是对于小型企业而言,只有通过差异化,不断提供能够满足客户差异性需求的产品,才能实现品牌形象的树立。

　　最后,缺乏有力的国家或地方政策扶持。由于品牌建立需要企业进行品牌投入,这将形成企业的无形资产。因此,对于规模、资金有限的中小企业而言,没有国家政策或地方支持等有利资源的协助,单靠一己之力建立品牌形象具有一定的难度。
　　
　　
　　
　　商业流通企业与其他企业相比具有自身的一些特点,但是,在经营过程中,国内很多中小商业流通企业往往忽略了对品牌形象的建立,导致企业发展缓慢,无法形成规模。建立品牌形象是中小企业扩大规模,谋求发展的有效途径。只有通过品牌形象的建立,才能更好地实现其品牌的认知,实现可持续的发展。因此,从企业自身来说,建立品牌形象以实现长期的发展是重要的契机。中小商业流通企业建立品牌形象的必要性可以从以下几个方面来考虑:

　　(一)经济发展提供了有利机会

　　经济发展带来的流通流域的横向和纵向扩展为中小流通企业树立品牌形象,扩大规模提供了有利的机会。目前我国经济保持较高速度的发展,从横向上看,商业流通领域逐渐覆盖更广阔的农村市场;从纵向上看,国家政策扶持下,中小企业成为制造业的导向。因此,从这两方面,中小企业都具备了比较好的发展契机。尤其是在农村市场的扩展上,商业流通领域中的中小企业将发挥更大的作用。我国农村人口超过9亿,但农村零售品销售额仅为全国的40%,这为中小流通企业提供了十分广大的市场基础。由于农村居住分散、购买能力有限等特征,这一市场一般为大企业所放弃或忽视。但是,中小企业则可以发挥自身的特有优势,通过建立为农村市场所熟知的品牌形象来开发广大的农村市场。

　　(二)新兴社区型社会创造了新条件

　　城市中新兴社区型社会为中小企业的品牌建立创造了新的条件。目前我国的城市化进程与发展中,社区型社会成为一种新兴的发展趋势。为了完善社区内的生活服务设施,中小流通企业往往能够发挥巨大的作用。由于市场的分散性以及社区内商品流通的规模问题,大企业往往未能参与,这为中小流通企业创造了发展的空间和余地。也成为中小企业发展品牌形象的一个重要契机。
 
　　(三)消费者市场需求多元化和差异化

　　消费者的市场需求呈现多元化、差异化的趋势。中小企业往往具备为不同客户提供差异性产品和服务的特征,这也成为中小商业流通企业树立品牌形象的一个重要机会。消费者对新事物的需求,人民生活水平的提高以及随着旅游业发展而产生的加油超市、乡村旅店等中小商业流通新模式的涌现,都成为中小企业发挥在商业流通领域作用的新条件。在此基础上,中小商业流通企业也就有更大的动力开发其品牌形象。
　　
　　中小商业流通企业品牌建设的策略
　　
　　商业流通行业竞争十分激烈,要想扩大企业规模,谋求长期发展,实现集中化连锁化,树立具有较高认知认可程度的品牌形象是企业的必由之路。笔者认为,在发展企业的品牌形象过程中,中小商业流通企业可以采取以下措施:
 
　　(一)品牌定位准确并提供差异化产品和服务

　　从思路上,中小商业流通企业要提高品牌定位的准确性,树立提供差异化产品和服务的高精路线。随着我国主流消费群体对消费个性化、多元化的要求,中小商业流通企业应当将品牌形象建立在为目标消费群体提供个性化消费品的基础上。将中小企业自身的特点,消费者的需求与品牌的特征紧密结合起来。中小企业要实现发展,就要扬长避短,开辟与大企业不同的市场。随着城市富裕阶层的兴起,对个性文化的追求以及消费者的差异性需求已经成为商业流通领域中的一大趋势。中小企业应该尽量把握这一趋势,走小众路线,满足特殊群体的需求,实现特殊群体对该品牌的认知,逐渐培养其品牌忠诚度。

　　(二)选择合适的品牌经营策略和计划

　　从品牌建立的执行层面,中小商业流通企业要选择合适的品牌经营策略和计划。中小企业往往将其品牌形象与大企业品牌形象的建立相联系。这样在品牌建立与经营的过程中由于不适应自身的发展特点,而无法具有相应的品牌效应。因此,中小商业流通企业在建立品牌形象的过程中,要注意结合自身特点,细分市场提供具有个性的产品和服务,同时,要注意建立区域性的自主品牌,不能盲目追求全国性的品牌效应。对于中小企业而言,缩小品牌目标是更现实的品牌策略。通过这种具有适应性的策略,企业才能够逐渐实现区域内、产业内的集群与品牌优势。最终逐步形成产业规模,专业市场,吸引客户。

　　(三)注重品牌识别的规划和管理

　　从品牌长期维护方面,中小商业流通企业要注重品牌识别的规划和管理。企业品牌形象的建立并非一日之功,而是需要不断的后期维护,围绕其核心价值不断开展经营,这就需要企业在未来的发展中不断做好品牌的规划与管理。中小企业在发展之初,不能将企业品牌形象确立的过于狭窄,要为未来发展预留空间。同时,在未来发展过程中,也要时刻以品牌形象为准绳,衡量企业行为。
　　
　　结论
　　
　　品牌形象在企业发展中起着十分重要的作用,因此,树立良好的品牌形象成为企业实现可持续扩张发展的必由之路。对于中小商业流通企业而言,由于其往往不具备品牌意识,而使发展受到限制。因此,当中小商业流通企业面临良好的发展契机时,企业要将发展品牌形象放在战略高度,只有这样才能实现中小企业长期的、可持续的发展。
　　
　　参考文献:
　　1.娄向鹏,张正.做品牌不是大企业的专利.参见中国营销咨询网,2006(3)
　　2.方华明.品牌基础建设:中小食品企业生存与发展的基石[J].国际广告人,2006(5)
　　3.邱阳.浅析义乌中小袜业的无品牌营销策略[J].农业科技与信息,2008,(6)