关于中国品牌的成长，要寻找到符合以下三个苛刻条件的例证者其实真不容易：第一，在过去的20年中这个品牌一直在不断创立、不断成长；第二，要找到一个故事的主人公，他一定是这个品牌成长的见证者；第三，这家企业的历史和现状，必须符合中国企业的一些典型特征。最后，我们的目光锁定了双星集团及它的终身总裁汪海。

一双鞋走过的品牌历史

主持人：早在很多年前，大概是二三十年之前，你就提出了一个概念叫做“品牌”，这是谁告诉你的？

汪海：对于企业家来说，他是最早在实践中自己悟出来，然后理论界和学者才逐步认可。那是1985年，我做的排球鞋送给袁伟民，咱们中国女排参加世界杯大赛并获得冠军，所以我记得特别清楚。

主持人：我知道您除了是鞋王之外还是一个故事大王。您上来就要讲故事，在座的有两位是您的好朋友，听说他们跟您共同见证了一段当时您提出品牌的这段历史？

汪海：对，我们通过冯教授和《人民日报》艾丰主任沟通，他采访我之后，出现了第一篇在《人民日报》发表的中国人谈品牌的文章。这个冯教授是我的“黑高参”……

冯国荣（嘉宾一）：应该说汪总和艾老都是中国品牌理论的先驱者。大概也就是上世纪80年代中期的时候，《人民日报》就开了一个栏目，主流媒体第一次以正式的品牌为栏目，第一篇文章就是汪总的署名文章，才开始了品牌管理、品牌战略或者叫名牌战略。

主持人：我听说，汪总到现在为厂子里还留了一双最后的解放鞋，在1986年的时候，双星的总部在青岛已经不生产解放鞋了，所以就自己主动转移调整，把这种低档次的鞋转到沂蒙山，再转到大别山，现在转到大西南，在农村还仍然有这个市场。但是这个市场就是属于低档次的。

还有，第一双高档运动鞋，也是双星生产的，而且是出口到美国的。1984年底到1985年初，我知道您在这个背后有很多鲜为人知的故事。我还有一个大胆的创意，可以让大家再看一眼，是一张跨栏冠军刘翔的照片。脚底这个鞋还应该再打上字幕“ＤｏｕｂｌｅＳｔａｒ”？

汪海：应该打上是双星的名人，双星的高档鞋是用了一个。

主持人：实际上您这个创名牌的过程，我们觉得就如同刘翔在跨栏一样，刘翔这个跨栏的过程可能也就持续个十几秒，而您一跨就是三十年。对，这三十年肯定是风风雨雨，1984年召开记者招待会送鞋子给记者这事您印象还是很深吧？给记者鞋子您差点把乌纱帽都丢了。

汪海：那就是差一点吧。

改革开放初期，也就是说在1984年城市改革的时候，双星就进入一个比较困难的境地。企业完全生产解放鞋，整个积压成山，我办公室的走廊上都堆满了。在这种情况下开不出工资，也就是说这个市场不认可这种产品。我发现了这个问题，觉得产品需要知名度。所以那个时候我就开始宣传，而且特别是我的新产品更需要打品牌。所以我就请了记者，是通过国家体委请的体育记者。那个时候我就开发出了刚才你看到的第一双双星高档运动鞋，每人送他们一双，有试穿证。因为我这个鞋可以试穿的，后来他们就告我说，这种行为叫搞新闻发布会。

现已退休的刘书记没有在告状上签字，他要一签字的话，可能也就没有汪海了，可能也就没有双星了。

主持人：看来，不管是恶人也好善人也好，都得先告状，这样能够占主动。1987年的时候，你登载了反广告，召回劣质鞋，这是史无前例的。

汪海：对，这就是我进入市场以后，意识到了市场。当时有一批我们进口的台湾原材料，让台湾（厂商）骗了。我们发现这以后，鞋已经发出去了，所以我打了个反广告。让所有山东的、青岛的买鞋者赶快退回来。不符合质量标准的，不能叫消费者买。

主持人：还有，在1991年的时候，第一次把企业活动办进人民大会堂。这是绝对史无前例。在人民大会堂，那是什么规格？企业想进来不太容易。还有，在1992年的时候，谁给厂门口的石狮子穿上了双星鞋？

汪海：都是本人的创意。

因为进入市场以后我就感觉到需要一种反思维，你不可想像，我那个厂门口共跑五路交通车。当时这个狮子一穿上鞋以后，交通车都停那个地方。“哎，你看，那个狮子穿双星鞋了。”你传我，我传你，这个700万人口的城市我不打了个广告吗？

主持人：好，还有几件事。在1992年的纽约新闻发布会上当场脱鞋，今天您就不要脱了。因为您穿的是旅游鞋。美国是一个什么地方？是一个见怪不怪的地方。您要是在大街上脱鞋，恐怕很多人连看都不看。但是您恰恰选择了这么一个场合脱鞋，是哗众取宠吗？

汪海：对。当时一位美国记者说，请问汪先生，作为中国的鞋王，你脚上穿的是什么鞋？我说，在这种公开场合脱鞋是非常不文明的，但是这位女记者给我提供了这么一个机遇，我不得不脱，因为我说不脱的话，你们看不出底下的商标ＤｏｕｂｌｅＳｔａｒ。当时就那么一个故事，后来他们就报道了，说共产党人有两个在纽约脱鞋的，一个是赫鲁晓夫显示他的超级大国砸桌子脱鞋，再就是中国的企业家汪海在这儿打广告。

主持人：您当时脱完这鞋之后，那个女记者是不是捂着鼻子就走了？

汪海：她说，她服了。

主持人：2001年打出了广告语，叫给汽车穿上双星鞋，实际上您生产轮胎了。

汪海：是，双星轮胎。

时势造英雄

主持人：后来你聘用企业垮掉的马胜利。他是我们第一代企业家之一。汪总和马先生当时都位列其中，但是真正闯到今天的，好像剩下的人不多了吧？

汪海：垮了，退休的多，再就是抓起来的。我33岁进来，在这个企业，一直到现在六十五岁。这个企业发展的全过程，我都全部经历了，而且都是我在操作，所以说我是个改革的开拓者，又是一个成功者，同时是个幸存者。

我要补充说明一个事，就是说我们中国这种环境确实是难，双星能够到今天，假如靠我个人这种本事就算有三头六臂，也不可能！我摊上了两位好书记，假如没有原青岛市委的刘鹏书记和现在在湖北省任职的俞正生书记，没有他们两人做我的后盾，那大概二十个汪海也都不存在了。

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