■ 李穗豫  陈  玮  钟道海

　　2009年是中国饮料界的多事之秋，三鹿事件阴影犹存，汇源收购一波三折，蒙牛特仑苏“OMP”，包括最近王老吉的“夏枯草”事件都掀起了不小的波澜。王老吉自2003年开始风靡全国以来，在经历地震捐款之后，当仁不让地成为中国饮料“第一罐”，也顺理成章地被看做新一代中国民族饮料品牌的扛大旗者。但是，枪打出头鸟，王老吉的成长过程也绝非一帆风顺，其中，充满了中国式潜规则的羁绊。

　　自去年，广东凉茶行业协会多次在不同场合宣称“凉茶本土销量超过可乐本土销量”，这种姿态是行业协会的一相情愿还是凉茶企业的合力为之，目前尚未可知。这会否成为触怒行业大佬们的导火索呢？在过去的6年里，中国饮料界所最不能忽视的黑马现象就是红绿两家王老吉从1亿超过百亿的成长神话，这种势头足以令传统饮料巨头们嫉妒、惊愕乃至恐慌。

　　可口可乐甚至高调大手笔推出其收购的香港凉茶品牌“健康工房”，但不久就迅速地遭遇滑铁卢，传统巨头们似乎在凉茶市场无计可施，毫无办法。据悉，百事对凉茶新品筹谋已久，但迟迟未见推出产品，倒是听到了诸如“收购王老吉股份”这样的传言来试探市场胃口，是为了推动新品上市，还是真的有意参与收购目前都还是谜团。而来自台湾阵营的康师傅和统一对凉茶产品亦是讳莫如深。

　　在看似平静的外表下，凉茶行业其实暗潮涌动。

　　凉茶营销战

　　近几年，中国凉茶行业每年保持30%以上的快速增长，凉茶远销50多个国家和地区，红罐王老吉更是在全球10个国家建立了分公司。今明两年，凉茶预计会外销到80多个国家，这已经不仅仅是凉茶产品本身的渗透，而是中国传统文化在全球的开花结果。预计明年凉茶产销量将达到1200万吨，届时将超过可口可乐的全球销量，同时，凉茶铺数量也将达到2万家，超过星巴克全球门店数，成为全球最大的饮料品类产业。

　　尽管如此，除少数企业之外，这个行业真正赢利的企业并不多。广东大概有近千个凉茶品牌，其中在广州就有上百个，包含批量生产凉茶颗粒的药厂和生产罐装饮料的企业，但真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角。事实上，除了领头羊之外，2008年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损。

　　在罐装凉茶市场，王老吉占据了80%以上的份额。这几年，不断有企业进入凉茶市场，可惜最后都是无功而返。凉茶行业到底有没有机会？为什么做个老二、老三这么难？这是很多人都在思考的问题。

　　其实，凉茶行业走向成熟，难度并不在于营销战略和战术，企业心态的成熟度才是决定最终成败的关键。综观这些前仆后继的企业，进入市场的时候多半都是高举高打，幻想像王老吉一样风光无限。结果，由于心态过于激进和投机，导致目标过高，当遇到投入大、产出少的导入期困局时，就慌了手脚，很多企业不得不草草收兵，也害惨了一群饮料经销商。一些外来企业幻想挖几个高级职业经理人，利用雄厚资金实力，就能做到行业第二，赚个钵满盆盈，最后却都在现实面前无功而返。

　　希望这些外行的企业在进入凉茶行业前，先抛弃本身浮躁的心态，做好稳扎稳打的准备，从策略上作出调整，这才是走向成熟的第一步。

　　第一轮，渠道战——春和堂 vs 王老吉

　　渠道始终是饮料企业的生命线，可以说，得渠道者可得半分天下。但渠道客户多半出身代理商，缺乏整合营销能力，消费者研究不足是导致这类产品没落的主要原因。

　　第一个勇敢地向红罐王老吉展开正面进攻的是黄色包装的春和堂。春和堂依靠其多年经营饮料及酒类产品建立的成熟渠道体系，迅速铺开。本来春和堂是很有机会成为行业老二的，事实上其在第二的位置上也待了一段时间，可惜，用阵地战的模式向行业老大进攻，悲剧总是同样上演。

　　春和堂早在2004年王老吉开始销售上量、通路普遍开始看好凉茶饮料市场时，以仅次于王老吉的推广力度，采取高举高打和人海战术进行市场攻略。春和堂认为，王老吉的弱点在于无药味，想以“正统的凉茶，药性实在”的口味差异化诉求定位为真正的凉茶。然而，消费者对其略苦的“真正的凉茶”口味并不买账，加之其“健健康康，春和堂”的定位与宣传并不符合。

　　春和堂在新品推广初期风光无限，渠道上不断攻城略地，但随后便陷入困境，其问题主要有三点。第一，产品定位模糊，未能真正找到王老吉的对立面。第二，重销售、轻市场，品牌运作混乱，这也是代理企业做产品的弊病。第三，经营管理粗放，对市场期望值过高。

　　春和堂目前退守广西和广东的部分二、三线市场，只是想卷土重来争取老二的希望越来越渺茫了。另外，在春和堂之前，二十四味凉茶几乎和王老吉同时起步，也是少数能够赢利的凉茶品牌之一，当然，这跟它本身能帮其他企业贴牌也有关系。二十四味凉茶的母公司曾经帮助王老吉做加工生产，后来，红罐王老吉和二十四味为了包装打了一场官司，二十四味输掉之后，元气大伤，母公司也就没有加大市场费用的投入了，但是直到今天在广东市场都有一定的销量。二十四味这类生产型企业和春和堂这类渠道型企业一样，其问题都在于“重销售、轻市场”。

　　第二轮，品牌战——各大药企 vs 王老吉

　　与蛮干的渠道企业形成鲜明对比的是具有较强品牌运作能力和经验的药企，但多半也都是聪明反被聪明误，大企业犯大错误。

　　上清饮、潘高寿、念慈庵、三九下火王、星群、万吉乐等品牌，基本都采用了标准的“阵地战”进攻方式，用王老吉最熟悉的方式作战，产品一来就上罐装。但常常是在户外能看见这些企业铺天盖地的广告，在终端却迟迟不见产品踪迹，空中的轰炸落到地面绝大部分都打了水漂，并没有被消费者真正接受，而广告费也花了不少。最让人搞不懂的是，很多企业的罐装产品居然一上市就比王老吉贵，而且后来也没有把价格调低，自信十足。

　　当然，这其中还是有一些亮点的。

　　比如白云山凉茶，主攻500毫升的瓶装和250毫升的纸盒装，前期收到了一定效果，市场在逐渐增长。“熬夜，就喝白云山凉茶”的老广告语和品牌定位有些力度，可惜后来没有在这个方向上继续完善和坚持，且“凉茶有果味”的新广告语有些欠妥，估计其要形成成熟的品牌体系尚需时日。

　　邓老凉茶的品牌定位包括广告语都非常差异化——现代凉茶，去火不伤身。只是价格贵了点，而且味道是凉茶中最苦的，当然，邓老的功效也是最明显的。可惜，凉茶战是心智之战，邓老凉茶的功效虽然是最好的，但大多消费者并不需要可以治病的凉茶。而邓老的最大问题在于没有真正的聚焦点，两线作战，罐装挑战王老吉，凉茶铺挑战黄振龙，虽然凭借朱氏兄弟的财力支持，有一段时间两者都做到了前三名的位置，但也只是昙花一现罢了。制约邓老凉茶未来发展的主要障碍是家族治理与职业经理人的关系问题。

　　另外，广东医药集团和广东粮食集团联手推出的本草蜜凉茶，主打500毫升和1.5升的瓶装，比较有特点。企业了解自身实力和经验跟行业巨头的差距，放弃了常见的高举高打策略，农村包围城市，开打游击战，虽然销量不高，但至少能够盈亏平衡，也很不容易。

　　诚然，药企在进入凉茶市场时都想做出完整的品牌规划，都想走差异化路线，但也正是这种“假差异化”害苦了很多企业。这些产品在消费者看来，依然是“王老吉第二”，同类的产品、同样的价格(很多产品反而更贵)，消费者在尝试了新产品之后，下一次的购买行为很可能又回到“习惯性消费”上去。

　　第三轮，操盘战——和其正、顺、黄振龙vs 王老吉

　　虽然达利、瑞年国际这些企业明知凉茶战场上已经尸横遍野，但仍然趋之若鹜。在凉茶市场上，一群看上去富有经验的操盘手大行其道，在创业期都去学习王老吉成熟时期的高举高打的营销模式，达利的和其正、瑞年国际的顺牌凉茶也是被同类型的操盘思维所影响，一上来就是标准的正面进攻。

　　虽然第二年和其正学乖了，主推瓶装，但却设计了一个不能直放在货架上的瓶型(瓶子太高了)，前途命运堪忧。顺牌的产品线一开始就设计的比较丰富，可是在这个阶段，丰富的产品线对于市场已经不算差异化，反而不够聚焦、缺乏吸引力。而且，高举高打的策略注定使渠道缺乏利润，自然也就没有动力推广新品了。

　　黄振龙是凉茶铺第一名，推出了包装和口感都颇具特色的黄色罐装凉茶，跟非凉茶铺渠道的第一名王老吉对攻，本来是能够产生威胁的，但黄振龙的团队虽然谙熟凉茶铺经营，却不太了解饮料行业的真正奥秘，其运作状况亦是不尽如人意。

　　王老吉神话也造就了不少人才，加多宝已然成为凉茶人才的黄埔军校。很多企业对王老吉的人才尤其是营销人员十分渴求，但他们却有所不知，即便是成功的团队，也是鱼龙混杂，上清饮的失误正是源于此。其实，目前真正运作红罐王老吉的核心团队非常稳定，各跟风企业所挖角的充其量是区域经理，以这样的经验来管理全盘，犹如普通人走钢丝，危险之极。

　　第四轮，未来战——国际巨头vs 王老吉

　　未来第四轮的凉茶战争，才是真正的高手之间的对决。可口可乐、百事可乐等国际巨头，必然不会放弃凉茶这个大市场。虽然可口可乐已经在“健康工房”上交了学费，但其野心仍然未死。可口可乐很早就在进行草本植物饮料的研发，而凉茶其实并不算是大品类，草本植物饮料倒很有可能称为未来最大的一个饮料品类。

　　但是我们并不替王老吉担心。为什么？两乐这种国际巨头最擅长的是打阵地战，正面进攻，这正是领导者最喜欢的战争方式(当然，可口可乐的酷儿是一个经典的游击战案例，果粒橙是经典的侧翼战)。在消费者心智中，凉茶已经有所代表，而可口可乐的凉茶会比王老吉更好吗？大部分消费者恐怕是不信的，除非可口可乐收购邓老和黄振龙来参与竞争，这样王老吉就会有点麻烦了。

　　王老吉的英文名称叫做herbal tea(草药茶)，我们最担心的也是草本植物饮料这个大品类市场，这也是中国饮料能够走向世界的根据地品类。在这个问题上，对饮料及凉茶品类、草本植物饮料未来发展趋势的判断是制定策略的关键。这一战的结果，会是多赢，多方一起来把凉茶市场做大，最后把草本饮料推向全球。

　　未来，王老吉将会面对三得利、朝日、麒麟、乐天七星、可口可乐、百事可乐、达能、雀巢的阻击。这是中国饮料品牌和企业冲出亚洲、走向世界的一战。

　　王老吉如何从优秀到卓越

　　是否坚持聚焦

　　“预防上火的饮料”的定位还能有多少活力？根据权威消息，在对王老吉消费者的访谈调研中，部分核心市场已经或多或少地出现了消费者审美疲劳，甚至有品牌老化的趋势，这也为王老吉敲响了警钟。

　　加多宝已经有所改变，从今年新版的央视广告可以看出这种细微的变化，由原本的“怕上火喝王老吉”的呐喊，换成了“越夜越精彩”的时尚篇。从广告的变化多少可以看到王老吉在传播策略上的调整，在加多宝所信奉的定位聚焦原理的指导下，出现了诉求方面的变化，实属不易。

　　王老吉现在仍然占据包装凉茶市场超过80%的份额，这个品类能否真正走入寻常消费者的生活，王老吉的发展是关键一环。而作为凉茶行业老大，王老吉并没有在其“凉茶”名称方面真正发力。2007年一度曾纳入推广计划的“凉茶申遗活动”被取消，王老吉转而集中精力做奥运会项目；更有种种迹象表明，凉茶鼻祖聚焦于真正的凉茶行业，可能还遥遥无期。

　　在这一点上，王老吉也是非常矛盾的，花费重金培育起来的市场要不要拿出来和他人分享？可以想见，当北方消费者像广东消费者一样认知凉茶的时候，市场必然会出现群雄混战的局面，竞争也必然会进入白热化，而白热化的结果就是价格战。瓶装水、果汁、茶饮料无不经历了从高价到低价的竞争过程。是花费大力气做大品类来扩大市场份额，还是依然在防御性更高的“预防上火饮料”市场继续聚焦和定位？

　　我们建议，与其坐失战机，不如收购或者另外建立一个新的凉茶品牌，学习可口可乐和宝洁的多品牌战略分割市场，最好的防御战就是主动进攻自己。

　　品牌续约仍未知

　　2013年加多宝与广药集团的品牌租赁合同将到期。这不可避免地会出现两种结果：续签或者不续签。

　　如果能继续续签，除了价格和时间之外，相信也不会有更多的问题。加多宝在“抗震”和“夏枯草”事件中所表现出的沉稳和应对章法，让人欣喜地看到国内企业少有的成熟与经营境界。从品牌长远发展来看，续签是对王老吉的最好交待，相信广药集团也会审时度势。

　　况且，王老吉也做出了与央企签订战略合作伙伴、北京设厂等示好手段，我们相信，续约成功的几率更大。但任何事情在未白纸黑字之前都存在变数，而变的结果就是王老吉品牌旁落他家，这必然将成为又一场惊心动魄的营销战。

　　另一方面，加多宝已经在为未来发展做准备了，据业内消息，加多宝已经在北方建设矿泉水厂，同时在香港曲线买进羊城药业股份。总之，本着为品牌负责的态度，我们相信续约是最好的选择。最终结果如何，我们也只能拭目以待。