商业化无疑是世界杯不可避免的一个关键词，没有任何一个商家甘愿自己在这场难得的盛会中充当旁观者的角色，面对突然爆发的巨大市场，大家都想使尽浑身解数，欲分得一杯羹。　　 

　　作为在中国经济市场纵横几十年的“老油条”中国家电业早就嗅到世界杯商机，自然也跃跃欲试，纷纷使出招数。但是纵观诸多厂商的一些世界杯营销，营销手段不外乎一些降价、广告轰炸、路演、抽奖、竞猜、买赠等低级的做法，在这个充斥着审美疲劳的年代，其效果实在不敢恭维——烧钱、起哄、追风、学步、凑热闹，比比皆是，实在鲜有亮点。　　 

　　让我们先看看表面上与世界杯契合度还相对较高的彩电企业的营销吧。　　 

　　TCL：一掷亿金签下小罗为形象代言人，绝对是今年家电企业世界杯营销的大手笔。同时推出“TCL炫舞世界杯”活动，主推炫舞B68液晶电视和“动态高清”概念。 

　　长虹：率先出击，于4月6日启动主题事件——“足球世界杯—彩电视界杯”，让消费者评选心中的彩电“世界杯”得主，主推“量子芯”、“双倍素”的彩电。 

　　康佳：联合央视、新浪，推出“康佳双高清、开心世界杯”的主题营销活动，主推高清平板电视和“运动高清”电视。 

　　海信：一向低调的海信以“海信高清电视+海信高清机顶盒+央视高清专业世界杯节目=绝对现场世界杯”为思路，作为CCTV高清频道惟一合作的国产品牌，度身定做天香系列平板电视。 

　　创维：以“我的可录，我的无线，我的世界杯”口号，爆出“世界杯要赚20个亿”的目标，主推具有录像功能的“可录液晶”与短距离无线传播数据的“蓝波液晶”两款。 

　　厦华：提出“视界杯、全高清”口号，赠送家政卡、消费者自主定价、竞猜、参与推动央视“开心世界杯”球星装扮赛等活动。　　 

　　我们再看看其他家电企业面对世界杯的一些动作。　　 

　　美的：“心思世界杯”的互动营销：心思德国游、心思电子征集、家庭心思足球赛。 

　　奥克斯：在2002年初尝体育营销甜头的奥克斯，这次更是出手阔绰，邀贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名西班牙皇家马德里的国际顶级球星为其形象代言人，为奥克斯空调“助阵”，推动“买省钱王空调到德国看世界杯”等活动。　　 

　　炙手可热的家电连锁渠道自然更不会“袖手旁观”。 

　　国美电器：全国“与球共舞”系列促销活动，举办首届“家电世界杯”。 

　　苏宁电器：在全国350多家门店启动“晶彩天下玩赚梦想”的彩电“视界杯”大型主题活动。 

　　永乐大中：举办“玩转世界杯短信夺百万”等活动。　　 

　　据国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同样的投入，体育营销对企业的回报是常规广告的3倍。 

　　中国家电企业热衷图谋“世界杯”，其高影响力、强传播性、大关注点，无疑是一个巨大的聚宝盆，吸聚着众多的财富、资本、创意与人气。业界奉为圭臬的三星奇迹，因为赞助奥运会等一系列体育赛事声名雀起，逐步成为一个全球大品牌。中国家电企业极欲“学习三星好榜样”，复制三星模式，殊不知一不小心就“画虎不成反类犬”，落得个东施效颦、邯郸学步的丑名。　　 

　　1.缺乏战略思维 投机色彩浓重 

　　想凭借世界杯营销“一球成名”何其困难，现在中国家电企业在世界杯营销上普遍缺乏战略思维，不具有全局性、长远性的眼光。三星成功基础在于其打体育营销的坚定决心和强执行力，通过循序渐进的、系统整合的过程将三星品牌进行全球推广，明显的，如没有战略思维就没有从1988年持续至今的体育营销热情和投入。 

　　反观中国家电企业个个打着世界杯营销的旗号，大势鼓吹体育营销概念，但是真正上升到企业战略层面的又有几家呢？把世界杯营销纳入企业营销战略的又有几家呢？对于热点、亮点，纷纷表现出准备不足的现象，都是匆匆上马，“凑热闹”思维严重，投机色彩浓重。 

　　诚然世界杯对于像彩电等家电的销售有非常直接的促进作用，特别是一些强针对性的新品，但是对于想深挖世界杯营销价值的企业来说，更为重要的是通过世界杯这个传播热点对自身品牌形象、品牌个性、品牌理念进行立体全方位的传播，拉进与消费者之间的距离，真正贴近消费需求，服务于消费者的出现的新的生活方式。否则就是丢了西瓜捡芝麻，本末倒置。 

　　缺乏战略思维的另外一个表现就是整个营销过程缺少连贯性和持续性，随意性太强，甚至根本称不上是营销，最多是一种变相的促销。大多是有热点来了就跟风，根本没有一个系统的思路清理过程。蜂拥而至，但是又不深入，浅尝辄止，没有放长线吊大鱼的打算，使投入没有收到很好的效果，投入大打折扣，甚至被“渔翁得利”，造成对资源的浪费。 

　　2.手法单一陈旧 少见整合营销 

　　通过上面列举的一些家电企业的针对世界杯的营销策略可以看出，这些广告战、降价战、买赠战、竞猜战还相当低级，仅仅把世界杯营销看成一个促销手段和机遇。追求表面热闹，手法陈旧，没有新鲜的玩意儿，激不起消费者内心真正的购买欲望，顶多是给你点面子陪你一起热闹玩玩，但玩过之后既没有对品牌认知加深，又没有促成真正有效的消费。 

　　世界杯营销是一个系统的全方位多角度的行为，企业应该依托这个平台进行品牌文化的提升和超越。这需要整合营销：整合各方资源、整合各方优势。在没有取得世界足联主办赞助等这样的大的合作机会的情况下，应该积极采取一系列营销活动，进行狙击营销。从文化、公益、焦点等多角度提炼出与企业自身相契合的交点，运用活动、促销、广告等打出组合拳，最好配套工作，争取在这个集中度非常高的黄金期强化与消费者的品牌沟通，否则就是势头上去了，但是相关跟进不到位，很快就在市场上归于沉寂。 

　　家电企业在这个整合营销的过程中应该注意营销资源的再生和利用、集中市场的整合效益的提升、各个市场区别对待，做到大同小异。 

　　最后就是借力借势。去年超女就是一个典型的例子，各个利益团体相互寻找结合点，共同造势，充分借用资源，做到各取所需，让整个营销活起来。家电企业也应该放弃单打独斗的战术，思考与其他世界杯营销相关的得益团体进行优势互补，携手共创。 

　　3.忽视顾客价值 应以攻心为上 

　　在以产品为导向的当下，中国家电企业都还没有跳出产品做市场，忽视顾客价值，在与消费者进行品牌沟通的过程中还是以“我”为主，而未能深入理解消费者的需求，导致“你唱你的戏，我听我的歌”的局面。 

　　有人说，在中国没有一个有强忠诚度的家电品牌。虽然有点危言耸听，但是这也给我们很大启示，为什么我们的品牌那么没有个性？那么不能紧紧抓住消费者的心？其实最大的原因是没有重视顾客价值，没有建立顾客满意。 

　　其实像世界杯这样的大事件，是家电企业充分和顾客沟通的极好机会。在进行世界杯营销的时候，应该切实分析了解内心需求，采取攻心为上的策略。对于越来越聪明的消费者来说，直白的价格战，一些“羊毛出在羊身上”的低级的促销手段很难再“忽悠”了。其实消费者是感性的，只是有时他们会表现出理性的一面，但真正理性的消费者几乎不存在，所以在尤其强调情字的中国，采用情感营销就显得更加重要和实效了。当然这不是说要多煽情，成功的营销、有价值的营销永远都是建立在尊重和创造顾客价值基础之上的。 

　　4.奇缺创新精神 难能准确切入 

　　说到创新，老生常谈了。但是家电企业个个都在说自己怎么怎么注重创新，但是表现出来的又完全是另外一面了。在整个家电业世界杯营销上鲜有创新的亮点。都是千篇一律的广告、买赠、降价等。 

　　对于世界杯营销，家电世界杯营销缺少切入点，营销无法落地生根，变成空中楼阁。通过一些乏味的广告轰炸，给予消费者的只能是审美疲劳，起不到什么实质性的推动作用。对消费人群缺少准确的细分和定位，这也就缺少有针对性的产品的推出，比如对铁杆超级球迷采取什么策略？对不看世界杯的、对足球恨之入骨的“足球寡妇”采取什么策略？对于儿童、对于老人采取什么策略如此等等。 

　　众多家电企业中，格兰仕一篇题为“‘世界杯’惹火女权 格兰仕要当‘和事佬’？”的公关软文，是惟一给笔者一点新鲜感的东西，但是通观格兰仕的世界杯营销策略，还是一样的苍白无力。一样的平淡无奇。　　 

　　对于家电连锁渠道来说，世界杯营销一样是对空战，吸引消费者的实在太少，关注消费真真正价值的更不多，这非常值得我们深思。　　 

　　笔者真心希望中国家电业千万不要像“跌至有史以来最低谷”的中国足球队一样，在世界杯的盛宴中只能充当看客的角色，希望中国家电企业能够在审思明辨之后，充分研究自身境况，将体育营销提升到战略高度，“要做就做最好”，在2008奥运会、2010世界杯等体育营销大战中大放异彩，为国争光。