在宝洁酝酿SK-Ⅱ回归事宜之时，它在化妆品界的最大竞争对手欧莱雅却已悄然展开了一个新计划，那就是拓展超市这一销售渠道，以此全面扩容其在中国市场的销售网络。

　　这是欧莱雅中国公司总裁盖保罗日前向外界透露的最新消息。他表示，在今后几年，欧莱雅将带领旗下包括巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲在内的4个品牌全面进入超市，最终的目标是将其产品铺货到中国任何一个地方，包括理发店和药店。 

　　“这是一个信号，一直将主要精力放在中高端市场的国际护肤品企业，正在把战火向低端市场引燃。”一位不愿具名的市场人士对记者分析，“伴随欧莱雅此举而来的，将是一场业界，尤其是巨头们对渠道的激烈争夺。” 

　　迟燃的导火索实际上，对于业界而言，欧莱雅直至现在才开始拓展超市渠道，“已经是‘到’的计划了。”上述人士表示，早在2004年，欧莱雅在不到两个月的时间里，击败竞争对手，将国产品牌小护士、羽西先后纳入囊中后，业内就普遍猜测“这两场表面上看似紧锣密鼓的收购，背后实则是一场关于渠道的争夺。欧莱雅极可能随即将借此展开在大众化妆品市场的反击。”不承想，收购成功后的欧莱雅一直按兵不动。 

　　据悉，欧莱雅目前主要通过百货商店进行销售，已经在500多个大型商场供应产品。而“超市拓展”新计划目前已在家乐福、沃尔玛进行试点。“先慢慢建立起一些欧莱雅的柜台，今后再进入包括联华在内的中国品牌超市。”在透露这一新计划的同时，欧莱雅中国公司总裁盖保罗也表示，他们不会把很高档的产品放入超市进行销售。盖保罗称，除上述四个品牌外，以后可能还会有更多的品牌进入超市销售。目前，“巴黎欧莱雅”在大型超市主要以建立形象柜台为主。 

　　在2000年前，美宝莲还主要在百货商店进行销售，那时消费者把它看成是一个中档甚至是中高档品牌，但在这之后，美宝莲进入了大卖场和深度分销的化妆品店渠道甚至是批发市场，目前已被欧莱雅集团定位为大众品牌。

　　同期，在2001年之后，在国外一般采取超市销售的巴黎欧莱雅在分销上撤退至中高档的百货商店专柜和主要全球性连锁大卖场，品牌定位向资生堂的欧泊莱靠拢，这种策略不仅有效地提升了销售额，也大大提高了巴黎欧莱雅品牌的档次。该公司近日公布的数据显示，目前，巴黎欧莱雅在全国199个城市拥有3226个销售网点；美宝莲则在全国646个城市拥有1.2873万个销售网点；小护士在全国660个城市拥有25万个销售网点。而在目前的基础上，欧莱雅多次表示，还将继续扩充上述三个品牌的销售网络。

　　事实上，迹象在今年初便已显现--2006年3月，欧莱雅在上年度的财报会上宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。此间包括百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式。至于此番对超市的大举入驻，盖保罗认为理由很简单：“在中国市场上，超市这一销售渠道正占据越来越大的比重。”

　　“占位”引发渠道之争“得渠道者得天下”，从目前各大巨头的举动看，这个真理在现在的化妆品市场依然奏效。 

　　“尤其对于大众化妆品来说是这样。而且在大中城市，这一点表现得格外突出，抓住渠道就等于成功了一半。”妮维雅中国区的市场总监对记者分析说，在试点完成后，下一步欧莱雅很可能依靠小护士、美宝莲及卡尼尔现有的市场影响力和分销能力，将更多的品牌推进超市，进而达到全方位覆盖中国市场的目的。“其实，这应该是在当年完成小护士的收购后就定下的预期计划，欧莱雅只不过一直在等时机成熟。”他说。从现状看，这一分析不无道理：小护士的原有渠道的确增加了欧莱雅在中国的可见度和存在力度，尤其是其在大众化妆品领域的竞争力，也一定程度地加强了其与分销商的关系。 

　　对化妆品企业而言，“占位”非常重要。而这里面自然就涉及一个如何占领有效渠道的问题。不难发现，无论是小护士、羽西，还是玉兰油，几乎所有中低端的化妆品都在超市销售，而且销售业绩也十分令人满意。 

　　但即使是在超市，每一个品牌的策略也还是不同的。宝洁的玉兰油在商场专柜销售的产品，目前有多效修护系列、净白莹采系列和新生焕肤系列等产品，这些产品的价格都普遍高于100元，而在超市开架售货的有美白、防晒、滋润产品。“我们一定要让专柜的产品更加具有科技含量，定位中高端；而超市销售大都是中端产品，且是消费者熟悉并能够自己选择的产品。”宝洁的护肤品类高级品牌经理告诉记者。 

　　看来，产品的价格是决定在货架销售还是专柜销售的一个主要因素。有专人指导购买的专柜会给人一种高档次的感觉，不会因为地处超市而使产品混同于低档次品牌。

　　“终端形象非常重要。”宝洁的那位护肤品类高级品牌经理和联合利华（中国）有限公司的一位公关经理在这一点上达成了惊人的共识，并反复强调此点的重要性。前者还透露，在宝洁的市场调查中，终端形象是仅次于广告的第二大决定消费者购买产品的因素。“广告只是能够让消费者在家里产生购买的需求，而专柜和专业美容顾问的服务则是改变和加强消费者购买欲望的关键因素，消费者一定会寻找适合自己的护肤用品。此时终端起了很大作用，我们将更加重视专柜的建设。”宝洁的品牌经理说。

　　或许这就是为什么近年来，玉兰油不仅在上海、北京、广州等国内七大城市先后推出全新品牌形象专柜，而且不断“刷新”专柜形式的原因。而联合利华旗下的旁氏，也加快了新品上市的脚步，以丰富产品线来提升其超市专柜的形象。

　　不过，最根本的原因也许源自盖保罗的以下话语--这位欧莱雅中国公司总裁在透露渠道新计划的同时，也发表了他的乐观预测：“今年欧莱雅（中国）的销售业绩可以获得10％到12％的快速增长，从而有望实现连续6年以两位数的速度增长。”