一款创维42寸E60系列LED液晶电视，在番禺市桥沙园电器总店的标价是6999元，距离不到200米的国美电器也是6999元。6999元，这是创维该款产品家电下乡招标的全国统一定价，而两家商场的业务员都表示“能通过各种政策，再帮助优惠800元左右”。

　　沙园电器是广东省家电经销商专业委员会(下称“粤电经销委”)会员单位。2009年初，包括沙园电器在内，10家广东省内各地区销售额、影响力最大和门店数最多的区域家电连锁企业, 成立了粤电经销委，会员包括东莞市时尚电器、珠海市泰锋电业、广州市番禺沙园集团、海南信兴电器、湛江市海联电器、顺德机电顺博家居电器、广州市光之彩电器家居、增城市家家乐电器、河源市源城好万家电器、清远市鸿基电器等。该委员会挂靠在广东省家电商会名下，首任主任为东莞时尚电器董事长李铸诚。

　　然而，一年多后，粤电经销委即告“名存实亡”。自2009年国美、苏宁电器(002024.SZ)等连锁巨头加快下乡，以富士康为代表的“万马奔腾”在2010年年中加速渠道下沉以来，三级及以下市场的渠道争夺已变得异常激烈。

　　“连横”解体

　　2009年初，李铸诚就预测到，在随后的2年内会有大批区域连锁电器门店倒闭。为了未雨绸缪，他筹组了粤电经销委。

　　知情人士透露，该组织是为了加深各地区家电连锁企业之间的沟通交流，推动和加强与家电厂家的战略合作，最终希望能够实现信息共享、统一采购、统一谈判等，以应对国美、苏宁的跑马圈地。

　　彼时，商务部即已经启动了“家电下乡”，国美、苏宁也向全国地级城市迅猛扩张。作为粤电经销委会长，李铸诚起初对这个联盟组织期望甚高，冀望通过战略联盟，提高对家电厂商的议价能力，通过集中采购来提高利润空间。

　　然而，一年多时间过去，这家红火一时的联盟已几近瓦解。

　　面对《中国经营报》记者的求证，李铸诚拒绝表态。而沙园电器内部有员工则直言，这个话题非常敏感，“我们不能接受这个话题的采访。”一位不愿具名的联盟参与企业高管告诉记者，委员会曾经组织过部分品牌的家电集中采购，但具体时间因为“比较久，不太记得了”。到后来，该组织的活动基本就是“聚会、吃饭”。来自知情人士的消息称，2010年以来，这个组织事实上没有进行过一次真正意义的统一采购和统一谈判，各家企业还是各自为战。“尽管官方没有宣告这个组织解体，但可以说是名存实亡。”

　　全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建认为，企业之所以各自为战，区域消费者喜好、产品采购结构、各企业文化不同;成员发展不均衡导致利益分配不合理;人才流动过于频繁等都是现实因素。

　　而由于联盟的瓦解，当初的会员单位也面临新的竞争风险。

　　巨头来袭

　　与粤电经销委这类组织关系松散的“区域联合体”相比，富士康“万马奔腾”计划显然从一出生就是“正规军团”作战。

　　两个多月，要开出170多家店，胡国辉最近挺忙。

　　胡国辉是富士康科技集团(下称“富士康”)通路事业群董事长。2010年5月，富士康“万马奔腾”第一家体验店在深圳龙华总部南门揭牌;截至2010年12月上旬，计划五年内开店万家的富士康7个月内开出新店近30家，并计划在2011年2月春节前将这一数字提升至200家。

　　按照胡国辉和富士康的规划，富士康“万马奔腾”店瞄准三级以下市场，2011年争取开店1000家，到2012年底，这一数字将进一步达到3000家。而像广州郊区番禺市这样的地区正是他们所关注的重点区域之一。

　　苏宁电器董事长张近东也表示，三四级市场是未来苏宁门店横向扩张的主要区域，按照国家行政区划和苏宁连锁开发的标准，中国县级市场和富裕的乡镇市场足够支持苏宁开设3000家以上门店，渠道下探已经势不可挡。

  　夹心饼干

　　据了解，目前三四级及以下市场分为三种主要的渠道模式：以国美、苏宁为代表的大型连锁渠道;以地方品牌为主的区域连锁渠道，类似广州市番禺沙园集团、海南信兴电器等;再有就是一些在镇乡人脉关系深厚的夫妻店。

　　志高空调从上世纪90年代起就做乡镇渠道。志高空调有限公司肇庆地区销售经理章凯告诉《中国经营报》记者，他们目前总共是50多家小型零售商，分布在几十个镇上，各守一方。“家电竞争靠的是售后，保修很重要，因为是大件耐用品”。因此，这类渠道虽小却有其独特的生存空间。

　　目前，这种个体户与厂家实行“代理”制度，先款后货，现金结算。相比苏宁、国美，这种方式让厂家资金回笼非常快，现金流充裕，而且没有进场费、上架费等。

　　“苏宁有相当强势的铺货和品牌推广能力，但农村小店也有他们的优势。”章凯说，在三、四线市场，一些个体户的店面正不断做大。早些年一个20平方米小店的小老板，后来都变成农村家电超市，店面扩张数倍，有些老板还在附近的邻镇乡开起了分店。

　　在苏宁、国美渠道进军三、四线市场以后，于是便形成了县城有“美苏”、乡镇有门店的格局。而诸如沙园电器这些区域连锁商则成了“夹心层”，在县城难与“美苏”抗衡，在乡镇无法与“地头蛇”比拼。再加上人才与管理水平本来就是严重的制约，其在市场中的尴尬地位显而易见。

　　为了生存，一些区域连锁不得不拼出“血本”，比如，沙园电器在广州郊区番禺闹市户外广告牌上的促销口号是：买家电，抽小车。

　　谁主沉浮?

　　俗话说“强龙压不过地头蛇”，在这场三、四线及以下市场渠道竞赛中，区域连锁很受伤，但也促成了大品牌连销与小型“夫妻店”相抗衡的局面。

　　张近东承认，因为后台建设跟不上，苏宁的乡镇店在推广中已经遇到阻碍，“大规模开设县镇店的主要掣肘因素在于物流网络和服务网络建设的进度”。因此，目前尚未突破300家。

　　胡国辉也强调：“2011年会是最困难、最关键的一年。”一方面，富士康目前的采购规模不大，产品售价和物流配送难言规模效益;同时，“万马奔腾”店店主多出自富士康工作5年以上的产线工人转型而来，运营经验相对缺乏。另一方面，三线市场的竞争格局除了渠道下沉的国美、苏宁们，还有盘踞各地的区域连锁“地头蛇”及其构成的“区域联合体”。

　　“三、四线城市的投资效率太低，所以以苏宁和国美为代表的品牌连锁企业当下最关键的布局策略是大力建设配送网络、完善三、四线城市布局，同时开展电子商务。”国务院发展研中心市场研究所副主任陆刃波称。

　　如此情形下，作为上市公司的国美、苏宁们当然会为了效率和效益，混战一、二线城市，争夺三线城市，谋篇四线城市。

　　至于“夹心层”的区域连锁品牌，可能会率先成为“牺牲品”。吴咸建表示，今后数年内，跨区域股份制合作或者资本业务协作则有可能大量出现;其中也不排除外来大型家电或消费电子连锁零售巨头采取并购联合的策略，“大鱼吃小鱼”。