巨大的商机毋庸置疑，但谁能最终决胜其中却充满玄机。我们应该如何看待2011的三、四线及以下市场?那里的消费观又出现了哪些变化?

　　趋势一：小城市人更信赖本土品牌

　　张龙海一家住在湖北潜江市熊口镇，从他家到潜江市区大约需要20分钟的车程。每半个月左右时间，到潜江市采购成了这个镇上富裕家庭的主要消费方式。张龙海这次来潜江市时便买了一台电暖器和两双运动鞋。

　　潜江市章华路是该市最繁华的一条商业街，在那里，服装、鞋等多以专卖的形式存在。“我们买衣服什么的都在这些店中，每次都是一家一家地走。”张龙海的妻子告诉《中国经营报》记者，而潜江最大的百货商店就是水牛城。

　　事实上，水牛城并非真正意义的百货商店，可谓大型综合超市，张龙海的电暖器就是在那里买的。超市的促销员向顾客们派发着促销单，背诵着暖太阳牌电暖器的好处：“比其他产品制热快30%，20平方米的房子，开15分钟温度能上升至15℃，省电耐用，样子也很时尚……”不仅如此，该电暖器除了特价外，还额外赠送烘衣架、手电等赠品。经促销员这么一推销，张龙海当即决定买下该品牌电暖器。

　　波士顿咨询公司(BCG,以下简称“波士顿”)近日发布了名为《小城市大收获：中国快速增长的新机遇》的报告，该报告印证了张龙海的这种消费行为正是三、四线城市消费者的普遍现象：“消费者在购买前不像大城市消费者那样进行大量研究，他们更加信赖本土品牌和电视广告;在决定购买产品前不太花时间来研究产品的特性;店内促销员在小城市市场中更有影响力，特别是在四线城市和更小的城市”。

　　记者调查发现，在三、四线城市中，本土品牌有着绝对的优势，超市中食品、日用品中本土品牌与合资品牌的比例约为3∶1;而在家电卖场，几乎是本土品牌的天下，合资及进口产品鲜有人问津。

　　面对这样的局面，一些洋品牌已经开始在三、四线城市发力。2010年下半年，美克美家开始涉足常州、嘉兴这两个新兴市场，并加大了在当地的品牌和价格促销力度。根据近几个月的业绩表现，该公司负责人表示，全国消费者的首要目的都是要自己的生活变得更好，只是在细节上会有差异。

　　趋势二：小城市人均购买力大于一线城市

　　波士顿的调查选取了两位同为中产阶层代表的女性做对比，她们年龄相仿，均已婚并有一未成年女儿，一位生活在上海，一位生活在小城市。住在上海的张蔚每月收入6500元，每月生活必需品开支3860元，可自由支配开支2640元;而小城市生活的薛萍虽然每月收入为5600元，但是生活必需品开支1800元，可自由支配开支为3800元。如果支付房贷的月供，上海生活的张蔚最终可支配收入将是负数。

　　在一些小城市，像薛萍这样的中产阶层每个月的人均可支配收入已经高于一、二线城市的中产阶层，当他们的消费力被释放出来时，消费潜力巨大。

　　奢侈品近些年一直在向二、三线城市扩张，而贝恩咨询发布的奢侈品报告则显示，很多品牌的奢侈品在中国的二、三线城市消费者的购买力超过了一线城市。可见，在消费者品牌认知度好的产品中，价格高并不会影响中产阶级的购买力。

　　然而品牌认知度不高的产品，如果想打开基层市场局面，价格设置上火候拿捏就是门学问。

　　金红叶纸业出品的生活用纸在一、二线城市拥有不错的口碑和市场占有率，但是他们发现，三、四线城市的消费习惯和一、二线城市有很大不同。该企业负责人告诉记者，在一、二线城市，消费者购买生活用纸喜欢购买大包装和大容量的产品。但是到了三、四线城市，情况则大不相同，在购买和使用量上，都是比较偏向小容量和小包装的产品。针对不同类型的城市，金红叶纸业一直推行不同规格的包装产品，而在三、四线城市小包装的价格也表现得更有竞争力。