政策“保护伞”的庇护功能递减

　　作为国家在金融危机时拉动内需的特殊产业政策，家电下乡引发了国内市场家电消费的热潮，有效拉动家电消费，盘活了家电消费产业链。2009~2010年国内家电市场整体规模保持了近30%的增长，使家电企业营收和利润两线飘红，并引发了家电行业新一轮产能扩充高潮。

　　可以肯定的是，家电下乡政策实施前期，对家电销售的拉动效果立竿见影。据财政部测算，家电下乡拉动国内消费16000亿元。不过今年上半年，政策对国内家电市场的刺激效应正在递减。商务部的统计数据显示，今年4月份，家电下乡的销量为329.8万台，同比下降31%，而3月份的销量为1471.5万台，落差巨大。5月销量为578万台，同比仅增长0.9%。

　　业内人士表示，今年4至5月，家电下乡的销售数据呈现大幅下滑趋势，一方面是因为政府监管的加强和前期超常规数据录入后出现的必然回落。另一方面，数据的下滑也表明“家电下乡”政策及其补贴对拉动农村家电市场的作用在减弱，政策效应的递减趋势在加速。

　　“很多企业感觉2011年一季度增幅都不太令人满意，市场状况不太好。” 国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹表示，“政策递减效应正在显现。伴随家电产品的保有量在持续上升，政策的推动效应递减是正常的。家电企业不要指望今年还像刚开始时那样爆发性增长。”

　　来自中怡康和奥维咨询两大市场研究机构的统计数据显示，今年第一季度家电市场销量增幅明显放缓，平均增幅仅1.7%。去年全年家电市场增幅为20%左右，中怡康预计今年家电市场增幅不会超过10%。政策拐点到来，国内家电企业增长规模在2011年还能继续，但增长率估计会大幅回落。

　　近期，家电下乡政策能延续的呼声再起，相关行业协会和企业都希望政策能给予缓冲期，让企业软着陆，甚至要求政策常态化。但也有不少业内人士表示，从产业长久发展考虑，家电下乡、以旧换新作为应对全球性金融危机时的特殊产业政策，在刺激经济复苏、拉动消费已经取得相应成效的情况下，就应该逐步退出，企业更应该依靠市场、策略实现盈利，而不应将特殊政策常态化。如果企业由此患上了政策依赖病，回到从前等、靠、要的运行状态，必将失去市场竞争的活力。

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　　家电下乡政策实施以来，对企业奠定三四线市场基础发挥了极大的推动作用。企业通过家电下乡建立了触角广泛的农村销售网络，为产品销售带来新的动力源；同时，家电下乡为消费者带来实惠，培育了农村消费者家电消费观念与家电使用习惯。如今政策效应消减，且面临“落幕”，几个家电下乡的“中标大户”企业的相关负责人在接受记者采访时，均表示政策到期影响不大，将以平常心看待。

　　创维彩电全国销售总监王海表示，政策退出对集团影响不大，创维的产品非常切合农村消费者，在农村市场深耕十多年，渠道稳固，拥有上万个深入乡镇的健康完善销售点，加上其健全的分销体系，可以将服务延伸到乡镇做到一对一贴心服务。

　　“美的将从产品的质量和服务上继续保证在三四线市场的占有率。”美的中国营销总部副总裁王金亮认为，农村消费市场目前也还没饱和，集团不会因为家电下乡政策到期而调整市场战略布局。

　　其实，家电行业近年来经过多次洗牌，在各自领域形成了核心龙头企业，在规模、渠道、体系、成本控制等方面有明显的优势。据商务部发布的2011年2月家电下乡报告显示，下乡家电销售量和销售额同比增长126%与168%，农村市场的消费需求依旧强劲。因此，随着城市一二线市场的逐步饱和，这些龙头企业自然不会放弃广大农村市场。从家电下乡政策宣布施行的那一刻起，这些龙头企业已开始密谋圈地扩张运动。

　　如海尔目前已经拥有7000多家县级零售店，覆盖90%以上的县；3万家乡镇级销售点，覆盖65%以上的镇；村级服务联系站遍布13万个村。而美的则不断扩大在三四线市场的专卖店渠道数量。

　　实际上，龙头企业进行的渠道下沉的成本是很小的。某位企业人士曾指出，开一家新店基本上是经销商自己在承担开店的成本。大品牌强大的品牌支撑则可以起到“战略性占领”的目的。

　　以美的为例，美的开店的速度是惊人的，60多家专卖店，3个月就可以完成。如此迅速的开店速度，是任何一家中小企业都望尘莫及的。

　　不仅如此，家电下乡政策实施以来，给一些区域性的中小企业创造了机会，如冰箱行业的奥马、尊贵、索伊等企业就是借家电下乡的东风实现企业的快速成长。随着家电下乡效应的减弱、行业龙头在三四线市场销售网络的强化，对于中小企业以及过度依赖家电下乡的企业，其面临的困难将更为巨大，如何调整企业的发展方向、避免企业陷入经营困境已经开始引起企业的思考。

　　相关企业表示，除了继续深耕农村市场外，还将积极开拓城市市场，打造自主品牌。

　　“家电下乡的推广成就了索伊跳跃式的发展，但我们不能就此满足于现状，在将家电下乡项目推进的同时，要制定更长远的发展战略，打造品牌就是战略的根本。”索伊电器总经理刘勇表示。然而，并非所有中标中小企业都如此有底气，据商务部2009年家电下乡信息系统统计数据显示，从洗衣机行业销售情况来看，海尔、小天鹅、美的、松下、三洋五家企业的销量占洗衣机总销量的69.5%，其中仅海尔一家就占了总销量的37.58%。相反，中小洗衣机企业“家电下乡”销售普遍较差。在73家中标企业中，“家电下乡”洗衣机销量为两位数的企业有16家，全部为中小企业，甚至还有4家中小企业的销量为“零”。

　　众多专家也开始担忧中小企业的发展前景，“洗牌的时间快要到了。”家电专家刘荷清表示，“这两年家电行业的填鸭式销售，已经使得一二线市场达到饱和，三四线城市以及农村市场也趋于饱和。家电企业的销售几乎不可能保持前两年的势头，从家电上市企业的财报中就能看到这种变化的势头。”

　   家电行业资深人士刘步尘表示，下乡政策的逐步退出，受冲击最大的将是那些区域品牌、三四线品牌。奥维咨询分析则认为，中国空调业经过20年的发展，已从最活跃的400多家企业骤减到2010空调冷冻年度的20多家。在未来的3~5年，家电行业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。

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　　农村家电市场经过了家电下乡政策的“刺激”后，无论是容量，还是对产品价格的接受程度都有所增加。农村市场的销售、维修渠道也有了很大的发展，这将有利于外资品牌进入农村市场。

　　松下是外资品牌下乡中的“先锋”，早在2009年的家电洗衣机招标会上，松下就有30款洗衣机中标，占据了将近40%的招标名额。随着家电下乡最高限价的提高，2010年，夏普、GE、西门子等外资品牌也纷纷参与到洗衣机下乡招标活动中，打破了国产品牌一统天下的格局。

　　从产品价格上来看，家电下乡中外资品牌的中标价格已经与国产品牌不相上下。很多外资品牌已经开始研发更适合中国农村市场需求的下乡家电。如松下专门针对中国农村市场，开发出易操作、节能环保、价格实惠的下乡洗衣机产品。三星在对农村用水用电环境进行实地考察后，针对农村普遍存在电压、水压不稳、道路不平等情况，推出高品质、高性价比的下乡机。LG专门为2010年家电下乡产品招标研发了7款新型冰箱产品等等。

　　在农村市场，外资品牌售后服务的网点建设一直是一个短板。不过目前已经有品牌开始进行售后服务网络的建设。松下在中标区域建立了覆盖全区域的物流中心以保证货源周转，即便是在旺销时段，也可做到热卖产品不脱货。相应的，松下洗衣机还建立了深入农村的售后服务网点，以便及时跟进售后维修服务，解决消费者在使用过程中的相关问题。

　　与松下的“行动派”相比，西门子的步伐显然还要落后一些。西门子在家电下乡巡展上表示，西门子目前在三四线市场的最重要的任务是品牌的培育。今年年初夏普表示，在南京设立了研究中心，专门研究中低端产品，并针对三四线市场铺设渠道。

　　虽然外资企业只是刚刚尝试，但这并不影响未来农村家电市场销售高端化的发展趋势。从2009年家电下乡招标取消限价以及2010年众多中高端家电中标便可窥见一斑，这也为外资企业走进农村市场提供了一个契机，中国家电协会副秘书长陈钢指出：“近年来，城市市场的高端化趋势，正在以很快的速度向农村市场进行辐射，这不仅有利于外资品牌向农村拓展，同时也将加速中国企业向高端转型。”