中小企业之策

中小型零售企业生存标本：一家台资企业的扩张逻辑

把车卖掉，把波卡狗送给亲友，把美容院的预购券“拼命地”花完……在去年成为第四个孩子的母亲之后，38岁的顾忆华在这个猴年做出了她人生重大的抉择——举家搬迁。她要去的地方不是美国和加拿大，而是上海。

顾忆华是全球最大的零售建材供应商之一、台湾最大的家居家饰零售商——台湾特力集团的副总经理，在零售行业打拼了14年。今年，她受命前往内地，开拓新战场，并在上半年组建了特力和乐(上海)投资咨询有限公司，担任总经理。6月，她带着全家8口浩浩荡荡来到上海。由她筹组的16位台籍干部中，除了3位单身汉之外，共有8个家庭、30多人，也一起举家搬迁，来到上海。

按照中国加入世界贸易组织的承诺，从12月11日起，中国零售业将对外资全面开放。而在第二天，即12月12日，特力集团的“HOLA特力屋”家居卖场在内地的第一家店将在上海仙霞路上的西郊购物中心亮相，营业面积约7000平方米。顾忆华将真正迈出进军内地市场的第一步。

沃尔玛、家乐福等零售巨头最近都高调宣布将在中国有大规模的扩张计划。而事实上，有更多的外资中小型零售商怀着更为急切的心情。只不过，在沃尔玛们和零售业“国家队”之间，这些处于“夹缝”状态中的中小型零售企业是来到中国市场找死，还是来寻找出路？而国内庞大的中小型零售企业群体是在安静地等死，还是在挣扎着寻求活路？特力的扩张逻辑或许可以给出一个标本。

逻辑一：选择进入的时机至关重要

如果完全遵照文件上的规定，特力屋进入内地市场可能不会那么顺利。因为，以前的相关法规还规定，只有那些满足如年均销售额超过20亿美元等条件的大型零售商才能申请在中国开设门店。

顾忆华在接受本报记者专访时表示，很多非本土性零售企业都会有很多种方式进入内地市场，比如，采取和本地政府合作等，而特力屋则是以提供咨询服务的名义进入，“程序完全合法”。此前，家乐福曲线进入中国市场更是被奉为“经典”。

而在12月11日之后，这样的禁令将不再存在。因此，从长期来看，经过10多次修改的《外商投资商业领域管理办法》(4月份公布)的实施将为那些之前不具备进入中国市场资格的小型海外零售商提供全新的业务机会。

据透露，特力屋去年就曾经想要进入内地市场，只不过由于“非典”等原因而暂时作罢。因此，今年以来，特力屋的步伐明显加快。

为什么特力屋要急迫地、颇费心思地“曲线”进入内地市场呢？

顾忆华向记者透露，目前欧美同类的、规模更大的软装修零售商还活得比较好，市场空间比较大，所以它们还不急迫进来，但政策的放开会刺激它们加快脚步。而特力屋的规模相对要小，所以捷足先登。 

 “目前美国的一些同类型的企业也开始说要进入中国市场，但是还没有实际动作，比国内零售业开禁的时间可能要拖后一些，预计到2006年才会更多关注。而到2006年之后，我们已经进入店面的快速复制阶段，扩张速度会大大加快，它们不容易赶上我们。否则它们的规模比我们大，我们怎么办？”

顾忆华她透露，特力屋明年计划在上海五角场开出第二家卖场，面积将达到12000平方米。在未来的三年内，上海地区将开店6到8家。还会以华东地区为基地?再拓展至华北、华南地区。拓展模式都将以一级城市为主，再蔓延至邻近的卫星城市。

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