Michael Ker Cheval

    国际购物中心协会总裁 ，在全球大多数地方，购物中心产业正进入一新的成熟阶段，社会及人口区位上的变迁，以及科技的发展正改变着购物中心业主和零售业者经营的方式，当零售业者和购物中心同时宣布呈现以服务顾客各取所需的消费型态时，两者正由实体朝向虚拟结合实体转型。网际网路的诞生同时也增生了世界各角落对商品的全球需求，几年前这是尚无法达到的境地，这情况也鼓励了许多零 售业者向过去疆域以外去扩延。人口区位变化和老。

    目前全球有60亿顾客，根据美国人口普查局估计，至2005年全世界人口预估以每年增加1.2％的速率，增加5亿消费者。全球人口出生率在过去几十年缓慢降低，而其变化在全球各区域间有极大差异，目前全球人口的80％居住在开发程度较低的国家，大部分位于亚、非及拉丁美洲。

    在2000年至2010年的十年中，上述各国的人口成长率预估每年平均成长1.5％。相对地，全球较为开发国家的同期平均人口成长率则为0.3％，更有趣地是，若干国家人口甚至呈现衰退，例如，德国人口预估到2050年会下滑20％，使60岁以上人口是20岁以下人口的两倍 。

    美国人口普查局及许多欧洲政府机构均报导，由于出生率持续下滑和医疗保健进步，未来高龄人口会成为各国人口的大宗，预估2025年全球高龄人口(65岁(含)以上)会两倍于现在之数；而全球年轻人口(15岁以下)的总成长只有6％，对于先进国家而言，65岁以上人口的成长趋势特别令人困扰，因其高龄人口的成长，预期至2010年会上升16％；2025年当北美及欧洲婴儿潮退休，而出生率仍维持低档时，则会上升至21％，全球人口老化趋势可能对许多零售商的商品与服务组合造成重要变革。

零售业全球化

    回应上述这些人口区位上的变迁，全球各强有力的零售商正尝试跨出国内的边界，扩大全球消费市场的占有率。

    然而，这毕竟是一新的现象，因为对全球前五大零售商而言，国际贸易仅占其总营业额的10％稍多，远逊于金融业的30％和娱乐业的60％，进行全球扩张的零售商先锋，主要是由受到全球品牌建立前景和本土市场饱和所驱使的公司组成。然而，时至今日，由于顾客需求、复合顾客品味，以及增加中的融合科技先进技术(如网际网路)的顾客可及性，机会对在其它国家寻找有吸引力的消费者市场的更多零售商有利。

    让我们来检视一份众信企管(Deloitte & Touche)所作的[全球200大零售商]研究报告，其中显示，1999年全球最大的200家零售商总营业额为二兆美元，比前一年明显增加5％，诚如预期，成长模式并不平均，愈大的零售商成长愈多，占据愈大的饼，而规模较小的业者则仍在挣扎中。

    以美国为基地的零售商占全球200大名单的39％，以销售额为基础来看美国公司则更大，9.22兆的营业额为全部的47％，几乎占了全球200大零售商年营收总和的一半，德国名列第二，大约11％，其余欧洲各国加起来占了30％，日本的营业额1.89兆，约占10％。

    在过去几年中，许多全球200大零售商家都大幅增强国际营运能力，部分原因虽然是为了在成本结构中达成更大的效率规模，以美国公司为例，虽然仍有一大段路才追赶得上欧洲同业，但传统上向海外推栘的懒骨头已表现强烈获益，1999年全球前200大名单上的美国零售商平均经营有2.8个国家(1996年2.0)，远远超前的是欧洲国家，1999年其海外经营平均值为6.9国(1996年5.0)，而亚洲及澳洲等国的零售商则在海外设店的平均国家数，自1996年的3.4 国上升为1999年的3.6国。

    零售商同时也进一步多元化其商店形式，这些零售商核心事业的饱和状态正迫使许多公司拓展额外的商店概念。

    近年来的购并狂潮也对此趋势造成贡献，1999年全球最大200家零售商平均经营2.4种不同的店面(1996年平均值为l.9)。而一种在成长中的商店形态为量贩店，1999年全球最大200家零售商中有53家在经营量贩店(1996年为33家)。此外，便利商店有戏剧性的跃升，从1999年全球最大200家零售商中有40家厂商拥有此类商店，三年前只有l3家。由于购并之故，药妆店是唯一衰退的零售类型，自1996年的28家到1999年的16家。

    实际上，购并的趋势——在食品产业向来是特定国家零售形貌之一，全球顶尖200家零售商名单确认了这项趋势，近几年以食品为基础的零售业者因购并显出强势的营收成长。时至今日，威名(Wal-Mart)连锁在美国境外拥有超过1，000家的专卖店，占其所有店面的30％。相对地，欧洲食品连锁商已在美国占有强有力的利益，据报导，在美国超市中，每花四块美金，就有一块是出现在由外国连锁体系——绝大多数是欧洲国家拥有的商店。

电子商务的兴起

    但是，也许没有其它因素像推进电子商务快速繁殖的科技发展，影响购物中心产业如此之巨，纵使电子商务常被视为是晚进的发明，其实它已缓慢进化了好长一段时间，最先的商务电话交易记载于十九世纪晚期，首张信用卡则于上一世纪中叶发出，网际网路、电子邮件和自动提款机载于60年代，电子商务的一种主要形态——电子资讯交换——于70年代实施。

    90年代，个人电脑及资料通讯网络的问世提供了电子商务无可限量的推升力道，定义其形式的事件是1989年全球网际网路的发展，使网络电脑连结及于更广大的阅听大众。

    即使早期的预测-—网路零售将是购物中心之死——最终显出是夸大其辞。而这些日子以来，关于网路对购物中心冲击的前景也乐观了许多，今日，购物中心开发商正热切地追逐以网路为基础的策略来招徕顾客，并重整营运。
如果说2000年的线上零售经历了一项转变会是一大反讽，对许多纯玩家的零售商而言，那是致命挫败的一年，也是投资界合理化的一年。2000年也使实体公司体认到，线上零售不再是一则选项，而是服务顾客的多元通路策略的重要组件。
然而，发展商和实体零售业者现在能嗅到一丝解脱，网路零售其实在婴儿期，当科技改善并蔓延至全世界，网际网路销售只有增加一途。
线上购物的期待

    根据致远(Ernst ＆Young)顾问公司最近一项研究显示，使用网际网路购物的顾客数目持续成长，几乎全球2／3的消费者在2000年都曾在网上购物过；在德国及英国则有超过3／4的普查答卷者有过网上购物经验，有74％回应致远普查的美国消费者称曾在线上购物，相较1999年，2000年尝试线上购物人数不是成长就是维持原比例，例如在全球有97％，欧洲则高达99％，其中英国及法国实际采取线上购物的买家比例为86％，远远高出全球的79％和美国77％的水准。

    就实际支出而言和1999年相较，几乎所有应答者(96％)所花费的线上购物金额，不是维持就是增加，将近每四位中的三位回应者，在2000年至少花了100美元作线上购物，其中，29％的人士花了超过500美金。

    全球看来，商品类产品如书籍、CD和电脑设备仍是热销品项，[高触感]产品，像是服装则愈形重要，也代表显著的商机，美国的消费者较其它任何国家更倾向线上购买服装，在其它国家，服装占了购物车20％以上的国家包括英国、加拿大和澳洲，其它类别，像保健美容产品、运动商品、花和玩具在消费比例上，正逐渐显出其未来性。

    展望未来，线上购物的持续强力成长似乎是无疑问地获得确认，所有已在线上购物的消费者(全球97％、美国 98％)仍会计划持续这么做，其中相当大部分的人在未来会略微或更大幅增加其线上购买金额。

    种种数据、证据显示，零售业者要上线销售是十分重要的，对商店经营者而言，适用于各业种和各级规模，多元管道零售更是有力的前提，消费者要求多一项线上的选择已成为增加竞争力的必要条件。

购物中心网路解决方案

    有别于网际网路之于零售业，购物中心导向网际网路的途径是独一无二的，零售业者视网际网路为延展其多元管道能力的机会之一，而购物中心发展商接触网际网路则是建立曝光机会，藉以尽速成为消费者研究的重要论坛。

    现今，购物中心发展商正聚焦于其网站于三种顾客：投资客、潜在承租户以及消费者。

投资客

    某种程度上，所有的公开公司都提供资讯予投资者，范畴自投资者可发信要求财务资讯的电子邮件地址到点选年报、新闻稿，甚至即时股市报价。
吸引承租户

    购物中心网站的第二项用途是广告空出的空间供承租。网址可藉由提供联络资讯予专业出租代理商完成此项任务，资讯包括：在特定的购物中心内可供出租面积，邻近商圈人口区位资料，甚至中心的空照图，也有一些网站致力于吸引新租客，这些网站背后的发展商常是邻里型和社区型的购物中心业主。

争取消费者

    介入网际网路的另一层次是，建立网站来吸引购物中心顾客的开发商，这些开发商主要是大型购物中心业主， 分为：

直接在企业网站上提供消费者资讯；

已建立独立仅服务消费者的网站；

已就其购物中心建立个别的网站，常连结至企业网站。

[商家连线]的出现

    最后，开发商了解到并不需建立自己的网际网路策略，一项史无前例的发展是，原本是竞争对手开发商携手建立合伙关系，七家美国购物中心公司将其品牌结合，引进高速光纤网际网路触及所有的物业。

    这项连结称为『商家连线』(Merchant Wired)，该计划的基础建设能使零售商订阅一安全的网际网路入口网站，透过此入口纲站，零售业者可连结至自家的总部、供应商和顾客，『商家连线』是藉由连结各会员公司的资产投资组合下的购物中心，在美国第一次建立的全国性、高速通信网络。

    零售业者可在家接触到企业办公室、顾客，以及网际网路，这项尝试的传输，有赖于至少十倍速于目前零售业。

    使用若干卫星连结的宽频科技，该项科技同时使同步影音和资料传输成为可能，『商家连线』的一项更实际的益处在于，它将大大加速电子传输，相较于使用拨号上线，信用卡确认需时20到30秒，使用『商家连线』基础建设仅需二秒或更快。每家购物中心内的商家能决定如何使用『商家连线』，可能性包括连结到供应商、建置更快速完成的订货系统、顾客电子邮件服务，以及多媒体视听设备来招揽过路客的能力。

    该硬体设施能促使零售业者在店内或全中心内装置花车，并提供顾客网际网路连结，此处的构想是使商店减少内部库存，并使顾客在线上商店订货，并稍后送货到府，或下次逛街时来店取货。

    『MyShoppingCenter．COM』的焦点当『商家连线』着眼于大型室内购物中心时，『MyShoppingCenter．Com』则视沿街式购物中心的承租户为一未经开垦的市场，『MyShoppingCenter．cOm』宣称，已准备好为引进宽频和网际网路服务予社区型购物中心的承租户开路。

    『MyShoppingCenter．Com』正在每一购物中心建置高速宽频硬体设施，并全部免费提供网页予购物中心和承租户，该公司以订户收费基础，销售多种服务予承租户。

    『MyShoppingCenter．Com』为每一和其连线的零售商和购物中心建立个别网站，假使某一零售商为全国连锁品牌的一部分，则『MyShoppingCenter．Com』会透过该购物中心的首页，连结到该连锁体系。购物中心网站包括本地社区的内容，例如，活动行事历、有关在地区域的告示看板或文章，用意在吸引消费者来此购物中心纲站浏览。

    一旦上网消费者即可自承租户处下载电子折价券，或点选横幅广告，连结到个别零售商的网页，顾客也可订阅强调特别优惠的电子邮件，或获知更多去逛过的店家资讯。

    上述只是网际网路为购物中心产业的一些改变和机会，但也许最关键的变迁在于力量转换(the Power Shift)，也就是谁掌控购物中心的一系列根本变迁，而这些转换向来就戏剧化，并在过去四十年加速发生。同时，可能会讶异于这力量转换，其实对谁主掌购物中心作用是有限的，这场拉锯战实际上和产业整体以及消费者息息相关。

    回到1950和1960年代，那是广告的黄金岁月，透过收音机、报纸、电子看板，以及逐渐增加的电视媒体，产品行销者能立即触及成千成万的消费者。产品行销者能透过新的电脑科技，追溯销售额和趋势，并知晓哪些人会购买，以及他们愿付多少钱。

    藉由告知消费者只有拜耳药厂出的阿斯匹灵能治愈头疼，只有抽万宝路牌香烟的男人才有男性气概；泛美航空是世界级的航空公司，李维(Levis)使你看起来和感觉起来酷毙了，行销人员能影响品味与购买习性，可说是创造了其后可控制的市场，行销人员因此拥有了力量。

    70年代，世界改变至巨，认知到行销人员需累积大量资讯的力量，零售业者开始收集自己的销售资料，藉由可扫描的单价编码(Unit Price Code)条码和低成本电脑两者，科技辅助了资料搜集过程。条码科技不仅加速了计价付帐过程、减低店面人员需求、提升正确度，同时戏剧性地改善了库存控制，并导致且裨益了藉由销售资料建立的资料库，这种销售资料资料库包括类型、颜色、季节，甚至消费者，现在零售业者有了资讯和力量。

CLICK POWERP0INT

    90年代发生的大事是零售产业的民主化。过去，力量集中在少数全球行销者转化给零售业者，现在则转移到消费者手上。

    而科技再次辅助了此过程，藉由个人电脑，今日的购物者在出门前往商家前，就能先研究品牌、品质，甚至制造商的成本，同时透过电子商务，消费者甚至可以选择在家选购到价格最低廉的最佳产品，并且送货到府。

    这是产品发展、行销和销售方式的根本变革，一切只在一个世代内完成，这就是我们未来的市场，在半世纪内，行销途径已由大众行销转向一对一行销，例如，在90年代有网路电视、主机电脑、自助零售、大众行销、大型品牌、大型公司和垂直独占，时至2000年，我们有分隔电视(网络、有线，和付费预览)、个人电脑和无线网际网路连结、电子商务、一对一行销、电子邮件、大众顾客化，以及小型而非常成功的公司。

    要服务今天的消费者，零售商和购物中心业主必须做到四件事，以确保成功，事实上，这些正是零售业的基石：

确认消费者的需求(真实或臆想的) ；

将产品和商品作有效沟通；

控制供货和库存；

有效配送产品；

对上述公式的成功，科技始终厥功至伟。例如；

登门销售人员先使用蓬车，再用汽车；

型录使用邮寄和快递；

电话改善了我们订货和服务的能力；

电视使用了电话、电视和邮寄；

网际网路使用电脑和邮寄；

    购物中心业主和零售商正将成功的新旧科技融入购物中心，创造多面向的购物中心，例如，美国购物中心产业中占了一百亿元的项目——购物花车，便是对利用蓬车挨家挨户销售的怀旧暗示，型录零售商，像是Lands End、Sharper Image和Cold Spring Harbor则是购物中心内的开放商店，网际网路花车和连线购物中心正在快速扩张中，虽然购物中心内使用电视墙风格的广告虽末成功，但开发商品零售业者持续实验此媒介。