挽不回失去的名声

    记者近日在一家超市购物时看到了有趣的一幕。当一个孩子从货架上拿了一瓶雀巢柠檬茶饮料的时候，他的母亲立即呵斥道：“还买雀巢的东西呢，都被曝光了！”孩子无语，只好悻悻地将那瓶饮料放回原处。虽然奶粉和饮料相差很远，但这充分体现了雀巢奶粉事件对雀巢这一著名品牌的影响。

    5月25日，雀巢“金牌成长3＋”奶粉碘含量超标被曝光后，雀巢不成功的危机公关管理策略使得雀巢的品牌美誉度受到了极大的损害。在危机面前，

   雀巢最初没有主动与公众和媒体沟通，其消极态度备受批判。其后在媒体的爆炒下，雀巢在中国的危机由最先的浙江地区扩展到全国范围，问题奶粉纷纷下架。直到6月5日，雀巢（中国）有限公司才公开发表声明称：“尽管不会涉及安全和健康问题，我们了解偏离标准一事在消费者和社会中造成了担忧。”声明就雀巢奶粉碘含量偏离国家标准这一错误表示道歉，但雀巢仍然强硬表示：“产品只能换不能退。”雀巢的态度显然激怒了中国消费者，在事关公众生命健康的食品安全问题上，雀巢试图以这样的轻描淡写方式解决问题，公众能不感觉受到愚弄吗？

    一位公共关系专家在接受记者采访时分析说：“在危机管理的原则中，‘大事化小，小事化了’是一个非常错误的做法。用道歉替代了产品召回是非常危险的。其实，当危机到来的时候，只要存在着安全隐患，企业都应该本着‘不管问题到底是什么样子，先召回产品’再说的态度加以处理，给消费者信心，要比‘向消费者讲道理’的做法更加有效。”

    轻视公众还是轻视自己

    跨国公司之所以频频在中国市场掀起危机公关的“攻坚战”，与其对中国消费者由来已久的轻视是分不开的。不少跨国公司虽然口口声声要做中国的企业公民，但真的出现了问题、遭遇了危机后，往往采取拖延、躲避等方式处理问题。当这种危机管理成为某些跨国公司主要危机处理手段时，引起更大范围的波澜就毫不奇怪了。其实，恰当的处理方式是：在危机事件发生后，企业更应该采取良好的手段和策略，积极引导媒体的报道方向，并与公众做坦诚的沟通和交流。

    同时必须关注的是，在跨国公司危机预警和处理过程中，存在着显而易见的文化障碍，许多危机管理失败的案例都是因为跨国公司不了解中国国情，不了解中国的文化而产生的。在最近一段时期内多次发生的跨国公司广告伤害中国消费者的事件中：丰田越野车的“石狮敬礼”、麦当劳的“中国消费者下跪”、立邦漆的“盘龙滑落”等广告的创意初衷也许不是故意伤害中国的消费者，但这些广告显然也伤害了中国消费者的感情，起到了非常大的负面影响，严重损害了跨国公司的品牌形象。一位公关专家在分析这些“问题广告”的深层次原因时表示：“是公司内部关于广告宣传制作播放的审批程序存在严重的监控缺陷，中国区的高层对中国文化的理解存在偏差，这才是导致这次‘广告危机’的重要因素。由于这种文化和语言的差异，会导致下属跟上司沟通过程中的信息代沟出现，而一旦危机发作，很容易影响到跨国公司决策层对事实真相的判断。”

    很难判断跨国公司是否是故意轻视中国消费者。但客观上的效果却让跨国公司在危机公关管理上栽了大跟头。事实上，如果跨国公司在危机公关管理的一系列过程中出现轻视中国消费者的情况的话，真正被中国市场轻视和抛弃的，将只会是他们自己。

    树大招风不是危机的理由

    一位公关公司人士在讨论近来频发的跨国公司危机的时候表示：“跨国公司备受媒体关注，一个少不了的原因是‘树大招风’。全球行业前几名的企业，最容易受媒体的关注，因为他们有被挑战的价值。”他还举苏丹红的例子说，挑战麦当劳和肯德基，肯定要比普通快餐店更能引起公众的关注。

    这显然没有看到问题的本质，或者说，由于公关公司本身就处于“公关生存链”的低端，所以他们的看法颇具“买办”色彩。

    一位供职于某著名跨国公司的人士曾经攻读危机公关博士学位，由于身份问题，他不愿记者透露他的名字。在接受采访时，他总结了危机管理的几大原则：“首先，诚实和真诚是最重要的，如果犯了错误，道歉就好了。其实，当一个事件产生的时候，公众和社会舆论的关注焦点往往不是事件的本身，而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施。一些公司恰恰是在态度上没有做到位，才造成事态一发不可收拾，最终酿成危机，带来商业利益和企业声誉的双重损失。但是，如果你什么事情都不做，什么话都不说，却又表明你并不在乎，而建立公众、媒体和企业间的相互理解才是最重要的。即使你还不知道事情的原因，你也要让人们知道，你正在积极地寻找事情的真相。”

    一种国际上普遍的看法是：危机其实跟两样东西最为相关，一是揣测（Sp ecu la tion），一是事实（Fac ts）。在危机管理中，永远不要猜测，只说事实。当人们不知道事实的时候，他们会紧张，他们会揣测。因此危机发生以后，必须迅速沟通。如果动作迟缓，人们就有了去揣测的时间。

    跨国公司针对中国市场的改变显然有些不符合国际标准，因此跨国公司的公关危机如此大规模的爆发显然不是偶然的。“树大招风”不是当然的理由，“树大”应该更稳才对，而不是像现在这样，风一来，就吹得晃晃悠悠了。透过危机管理，跨国公司的确应该重新审视中国市场的战略了，与他们在中国市场体现出来的雄心相比，他们的危机公关图谋显然更需要真诚一点。