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化危险为机遇 创造危机中的营销机会         
化危险为机遇 创造危机中的营销机会
副标题:
作者:卢旭成 邓勇兵 来源:《成功营销》 人气: 时间:2006-4-27 16:55:33 进入论坛



  2月18日亨氏、肯德基部分产品被曝含有害物质“苏丹红”;

  3月7日宝洁的SKⅡ涉嫌“虚假广告”;

  3月14日卡夫食品有限公司的“乐之”饼干被疑含转基因成分;

  3月17日强生婴儿油被疑含液体石蜡,可能对婴儿造成危害;

  3月22日联合利华旗下的立顿速溶茶被疑氟化物超标;

  4月15日高露洁牙膏被怀疑“致癌”;

  5月25日雀巢金牌成长3 奶粉被疑“碘超标”;

  6月25日哈根达斯的“黑作坊危机”;

  8月15日科健曝出特大财务丑闻。

  危机中,有人成为众矢之的,有人精心应对绝地逢生。

  公关,并不是危机发生时营销人的惟一作为。内部人员、经销商、终端、消费者……每一个营销接触点都能成为化“危”为“机”的关键转折点。

  危机,代表着“危险”和“机遇”,是对企业商业流程和管理者随机应变能力的一次全面考验,也是衡量企业营销环节是否顺畅合理的一杆标尺。

  找到化转危机的营销机会

  “在发生问题时,任何事看来都好像要失败。你需要对当前形势的大概情况加以了解。你应该问自己这样的问题———是什么让局面看起来这样糟糕?然后,就可以决定需要采取何种行动应对这个问题。这种‘随机应变的领导力’是一名成功领导者能展示出的最重要素质。”哈佛大学商学院罗莎·肯特教授指出。

  危机,是对企业商业流程和管理者随机应变能力的一次全面考验。危机来临,企业管理人员要像“侦察兵一样具备临危不乱、快速反应、果断处置的能力”。有人形象地指出,企业管理人员,在平时要充当守望者,像一只机警的猎犬,对每一条可能对企业产生影响的信息都机警地关注;对于预防危机发生要充当规划者,设计好的体系、架构、流程、人力等实现各种资源的调配;在危机处理中要充当协调者,协调与媒体、行业协会、主管部门、经销商、消费者、竞争对手之间的关系,有效传递正确的信息。

  危机,是衡量企业营销环节是否顺畅合理的一杆标尺。聪明的营销管理人员,能够把握住这次难得的机会,重新梳理企业与消费者、经销商、终端等各个营销接触点之间的关系,重新审视自己的品牌,化“危”为“机”。

  零点调查公司发布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示,京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示,我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。有72.7%的被访者属于低危机识别能力者,9.4%属于中等危机识别能力者,仅有18%属于较高危机识别能力者。

  一般来说,危机发生的原因有的来自企业自身管理上的问题,而非企业自身原因造成的危机事件也占了不小的比例。发生在国内企业身上的危机事件有很多给人“明显是问题,早晚必爆发”的感觉,如果国内企业危机意识强的话,很多危机都可以早早消除,根本就不必等着成为事件再来处理。而非企业自身原因的危机事件则提醒企业在面对越来越复杂的市场环境时要意识到,“天上掉馅饼”的事会有,“飞来横祸”的可能性也很大。应对不期而至的“飞来横祸”,是对企业危机管理机制、危机预警和危机处理能力的全面考验。

  “危机虽然是很难避免的,但是我们可以积极应对,去有效地组织、建立我们的危机管理体系。”清华大学公共管理学院副院长薛澜强调。他将企业危机的发生分为四个阶段:第一个阶段就是前兆阶段,如果先兆处理得好也许危机就不会发生;但是如果没有处理好就会进入下一个阶段———紧急阶段,这个时候事件已经发生了,就需要去积极应对;到第三个阶段就是相持阶段,这个时候相对平稳,但是仍然有恶化的可能,相对来讲可能也是最艰难的阶段;到最后阶段,事件得到完全解决,总结经验教训。

  高露洁:漂亮的防守反击

  2005年4月18日,高露洁牙膏爆出可能致癌消息。第二天,高露洁公司就发表声明称高露洁牙膏是安全、有效的,但还是挡不住媒体汹涌的负面报道,销售急剧下滑。但随后,《南方周末》关于“高露洁真相”的调查报告发表,确认“研究报告确实没有提到使用高露洁牙膏可能致癌”,悄然改变媒体的一边倒的负面声音,为后面的新闻发布会做铺垫。

  4月27日上午,高露洁将研究报告作者维克兰教授、中华口腔医学会等出具的对高露洁有利的声明抛给参加新闻发布会的150多家媒体,同时多位公司高层出面说明高露洁的安全性。媒体的风向开始真正逆转。

  会后,高露洁牙膏的电视广告全部换上三个版本的权威认证广告!对消费者轮番轰炸:高露洁牙膏是安全、有效的!

  高露洁防守反击战中的关键一役是其在终端和渠道上的全线跟进。在终端,高露洁做好提前抛出的售价1.9元的“低端牙膏”推广,加大草本等牙膏的促销力度,保证并拉大高露洁的货架陈列面,防止竞争对手的趁机挤压,争取更好堆头或者端架位置。并且它抓住“五一”黄金周的契机狂做活动,一时高露洁货架区的特价牙膏琳琅满目!在自己的货架区贴上或者挂上证明高露洁牙膏安全有效的声明认证。在渠道上,高露洁把只准备做一个月的“红红火火”陈列活动时间延长,刺激流通客户的进货。

  后期,认证广告的主角也在高露洁的内部研发人员中间不断地更换,还请上高露洁的忠诚顾客,这些人以自己的所见所闻以及使用高露洁牙膏的体验来娓娓告诉消费者。同时恢复高露洁草本美白牙膏的广告并加大其力度,把高露洁的牙膏形象也打上中药草本等国内牙膏最喜欢炒作的概念,贴近消费者和竞争对手。现在,高露洁的销售已经基本恢复。

  光明:走不出的混沌

  光明的“回奶和早产奶事件”引发了全国性的“光明危机”,而光明在危机中做出的令人瞠目的反应,让光明集团的市值在短短5个交易日里,缩水超过了1亿元人民币。由此引发的消费者信任危机对于品牌的伤害,更是无法衡量。

  6月7日,光明总经理王佳芬在“回奶和早产奶事件”后接受记者采访,她在承认了“刚从总部派副总和相关的质检人员到郑州调查,郑州光明是光明总部控股,董事长是光明派遣但不是常驻,郑州光明还是由收购前的班子管理”的所有事实下居然断然否认光明“不可能做这个事情”;匆忙中还爆出“全国的奶厂都存在回奶罐”的说法,把整个行业都给得罪。企业领导人的率意,给光明带来了被动,此后光明的危机处理也只能围绕这个基调。王佳芬也为自己的轻率“接连几次向董事会道歉”。

  接着6月8日光明在其官方网站发表“诚告消费者书”,避重就轻地解释“回奶事件”。6月23日发布的郑州官方的调查报告称:郑州光明只是用库存奶再生产,“管理有漏洞”。光明赶紧表态“停产整顿、处理责任人、停止商标使用权”,并引用行业协会的标准来回应“早产奶”,称自己没有早标生产日期!这些辩解“疑窦重重”和“勉强”,根本没有改变媒体和消费者的看法。直到7月初光明才推出“补牢的措施”:在南京、广州、北京等地邀请媒体和公众参观光明当地生产企业,提出要建立“质量巡回大使”制度来保证光明品质。这本来是危机开始就要做的。

  得到官方撑腰后,光明网站刊出《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》未署名文章质疑“河南电视台经济生活频道6月8日的报道是假新闻,或者说是报道失实”,但河南电视台称有充足的证据证明“郑州光明绝对有问题”。同时有媒体报道“上海的记者受到控制当地媒体的市宣传部警告,不准他们撰写有关这一争论的报道”。光明与媒体的对立,加大了其负面新闻的传播广度和深度。

  一直到发生危机后的一个月,王佳芬在接受采访时也坚持:“我们没有违反国家法规。产品出来有2天检验的日期,4日的我就要打6日,如果检验合格6日就出去了,如果不合格就销毁了。按照国家的规则来说,我很合法。如果4日你在商场里发现6日的东西,这就会有问题。如果要解决有关问题,我呼吁国家尽快制定标准。”如此拒不认错的强硬态度,实在难以得到消费者和媒体的谅解。

  尽管光明加大了郑州以外地区的促销力度,甚至利用自己控股的达能奶来补光明奶的货架位,但是一系列的措施没能遏止光明奶销售的整体下滑。


 

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