一场突如其来的危机袭击中国啤酒行业，强烈震荡中国啤酒业。6月中旬，北京某报编辑部刊登一封“读者来信”，揭露所谓“95%的国内啤酒行业为了控制成本，用可疑致癌物的甲醛充当稳定剂的黑幕”。

    "甲醛事件"经国内媒体披露后不久，引起国内外震惊，韩日两国都表示对中国啤酒展开调查，并准备召回今年进口的中国啤酒。最令业界十分担忧的是，韩、日的做法会不会产生扩散效应，即其他东南亚国家和欧美会不会效仿韩、日，也禁止中国啤酒出口？

    但是当各种猜测漫天飞时，国产啤酒巨头们除了否认外，并没有做出更多的详尽解释，也没能主动地与消费者进行沟通。在突如其来的行业危机面前，我国啤酒企业显得手足无措，企业危机公关意识明显欠缺。

    与知名国际企业的反应相比较，我们就能发现国内啤酒企业在这方面的差距。2004年美国杜邦也遭遇一场危机，美国环保署声称杜邦"特富龙"可能致癌，这场风波在中国市场引起强烈的反应。杜邦迅速启动危机公关，5天后，杜邦（中国）公司常务副总经理就作客新浪嘉宾聊天室，与消费者进行沟通；随后不断召开发布会，公布相应技术资料，并让技术专家回答消费者的问题，以打消消费者的顾虑。

    由于杜邦反应迅速，注重与消费者沟通，让消费者觉得受到尊重；同时主动向媒体提供资料，而不是简单地否认了事，因此稳妥地度过了这场危机。这一事件也被列为危机公关的典范。

    3W+4R+8F解决方案

    危机发生后，不同的处理方式直接影响着企业的发展。在瞬息万变的市场经济里，要求啤酒企业对整个危机发生前后及过程全面掌控。主要有如下三个举措与策略：

    信息沟通被普遍认为是最强有力的防卫工具。福莱灵克公关咨询有限公司为我们提供了一个解决危机的公式：3W+4R+8F，值得啤酒业学习借签。

    3W是指在一场危机中，沟通者需要尽快知道三件事：我们知道了什么（what did we know）；我们什么时候知道的（when did we know about it）；我们对此做了什么（what did we do about it）。危机发生后，企业寻求问题答案并做出有效反应解决问题之间的时间间隔，将决定危机处理的成败与否。

    4R是指在收集到正确的信息之后，要把危机的处理当作一个过程来执行。企业要表达遗憾（Regret），保证解决措施到位，防止未来相同事件发生（Reform）并且提供赔偿（Restitution），直到安全解决危机（Recovery）。1982年强生公司在面临患者因服用泰诺药片而中毒死亡的危机事件时，在第一时间里公司领导者即对此事件做出反应，一方面收回市场上正在销售的该产品，另一方面公开在媒体上道歉并给受害者家属赔偿，掌握了危机处理的主动权。

    8F则是执行3W与4R中应该遵循的八大原则：1、事实（Factual）：向公众说明事实的真相。2、第一（First）：率先对问题做出反应。3、迅速（Fast）：处理危机时要迅速果断。4、坦率（Frank）：沟通情况时不要躲躲闪闪。5、感觉（Feeling）：与公众分享你的感受。6、论坛（Forum）。7、灵活性（Flexibiliry）。8、反馈（Feedback）。

    若啤酒企业在坚持8F的前提下做到3W与4R，就可以比较成功的解决突发危机事件，而不至于影响长远的发展。

    谣言危机三道管控

    谣言传播是造成企业公关危机的一个主要部分，对企业负面影响非常大，企业必须高度重视，此次“甲醛风波”主要就是由谣言引发的。因此企业必须通过成功的危机公关传播对谣言予以全面回击，为自己及时挽回声誉。

    一是建立谣言的预警机制。"凡事预则立"。啤酒企业要全面、清楚地对可能发生的各种危机情况进行全面预测，尤其是非企业自身原因而形成的谣言惑众等问题。制定危机公关的具体步骤和防范策略，企业可以借鉴其他企业的经验教训，针对企业自身的内、外部环境，预测可能出问题的环节，对症下药制定相应的公关措施，尽量具体、完善、富有操作性，使之制度化、标准化。如可能引发消费者方面的问题：对于产品或服务消费者是否真正满意，如果不满意的话他们是否有投诉渠道，投诉后是否会得到圆满解决，他们是否会向外传播，传播的剧烈程度会是怎样？这就需要啤酒企业做出相应对策：尽量做好自身产品与服务，出现问题的话就及时派专人与消费者沟通、协商解决；与媒体联系，防止不实、不利信息扩散；内部查找问题产生的原因，对问题性质定论等等。更重要的是要危机管理小组要善于建立企业危机预警机制，对企业可能发生的谣言危机进行监控，当谣言一有苗头，企业讯息系统就会很快的感受到，及时反馈到管理层，以便随时保持警惕，以备随时对外宣传更正。特别是伴随信息社会的到来，信息掌控的快慢将成为决定企业发展的重要因素，因而加强企业内部沟通的顺畅、市场讯息的及时把握就显得十分必要。

    二是啤酒企业要建立危机预警指标。这一点可通过建立相关指标获得：（1）可量化的预警指标。任何企业的运作都可以通过对一些“关键值”的测量来反映其是否安全运行或是否有潜伏的危机。对大型啤酒企业来说，其“资金周转速度”、“现金流”、“产品技术”等一系列指标才是关键值，总之，每个企业都应结合其实际情况设立一套关键值指标体系，以测量其运作的健康状况。（2）非数量化信号。有时，一些非量化的指标也能起到危机预警作用。比如，媒体对企业相关事件的负面报道，全新对手的出现，银行对其信用评级度的降低等等，也是危机出现的信号，管理者应对其引起足够的重视。

    三是控制信息、回击谣言。这点与上述的解决危机的公式：3W+4R+8F类同。这里主要要求企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也可以设立专门的信息沟通渠道方便新闻媒体和社会公众的探询，为真相大白之日作铺垫。其中应特别重视政府机构的作用，尤其是某些行业管理部门，它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。事实上，挽救危机的另一个关键也就是争取权威机构的鉴定支持，他们的结论往往是公正评判的最终依据。

    四是建立分析检查机制。针对各种量化、非量化的信号，建立分析检查机制，了解最新情况，使危机在发生之前得以解决，避免对企业生产经营的不良影响。分析检查小组需要由来自企业生产、维修、销售、人力资源、财务等各部门的专业人员组成，以使他们及时了解各自领域内存在的风险隐患，分析问题并分配资源来解决问题，将危机解决在发生前。

    建立三级防护网

    公关危机一般常从产品面→制度层→价值观三个层面逐级对啤酒企业进行渗透、侵蚀、破坏，因此啤酒企业必须及早建立价值观、制度层、产品面三级防护网，强化防御层和隔离层，阻止危机滋长漫延侵入企业肌体，将潜在危机控制在局部，从而化解危机。当潜在危机事件发生时，应尽量将其消灭在萌芽状态，控制在局部，切不可失去控制而蔓延。

    当事啤酒企业在处理危机时，应针对性宣传展示企业价值观是优秀的、制度层是优秀的、所出现的问题是产品面的局部的、个别的。宣传展示价值观和制度层优秀，是要强化制度层的防御能力，减少和消除消费者对企业价值观和制度层的怀疑，不要让问题产品入侵到制度层，即一定要将问题停留在产品层面上，切不可渗透到制度层面、管理层面上。

    强调问题产品的局部性，应突出产品层不同单元的差别，将产品层不同单元的隔板加厚，减少和消除某类问题产品对周边产品的消极影响。当某啤酒企业产品出现问题后应突出宣传该类产品销售的地域性、局部性、低产量特点，不可形成全局市场、全部产品有问题的印象。

    如果经曝光暴露了制度层存在问题，问题相对于所暴露的产品层问题要严重得多。其危机处理应突出制度层问题的局部性，强化价值观层的防御。制度层单元间隔相对产品层单元间隔要疏松，但制度单元仍是有差别的，突出其他制度单元仍然优秀，说明该问题单元是个别人员因工作疏漏造成的，承认过失努力改正是换取消费者信任的良方。

    如果啤酒企业价值观存在问题，并且消费者将问题从产品层一直深挖到制度层最后到价值观，并经广泛传播后，任何危机公关和防御措施都将失效，该品牌被毁掉将是必然。

   有“机”必有“危”，有“危”必有“机”。我国啤酒企业只有时刻绷紧危机意识，谋察未来把握未来，正确掌控危机处理策略，才能处变不惊处乱不慌，把各种危机化转为机遇，永远屹立于潮头而不倒！