从飘柔、海飞丝，到潘婷、舒肤佳，一个又一个的响亮品牌让宝洁公司在中国出尽了风头。不仅如此，进入中国市场的宝洁公司凭借着强大的技术和营销优势不断地攻城略地，并最终将自己送上了中国日化产品至高位置。而在急速成长的中国高端化妆品市场中，SK-II更是成为了宝洁公司的利器。据悉，宝洁公司在中国各大城市开设了97个SK-Ⅱ销售专柜，雇佣销售人员400多名，而在北京、上海、广州等地，每个SK-II专柜每月的销售额均达40~50万元。

    失信者的代价

    就在宝洁公司在中国大行其道、所向披靡之时，关于宝洁产品的负面新闻也不断地见诸于媒体并纳入到了消费者审视的眼光之中：2001年，宝洁在多家电视台使用贬低同行广州“蓝月亮”产品的广告用语，被责令赔礼道歉和赔偿经济损失；2004年，“佳洁士”牌深层洁白牙贴由于宣传内容不实，被有关部门收回了中文标签审核证书；2005年，SK-II因为虚假广告被南昌市工商局罚款20万元。

    也许以上一连串的事件并未让宝洁伤筋动骨，也许是因为宝洁自认为强大到可以并不值得去理睬公众的舆论和诉求。但是，这次与宝洁博弈的不再只有普通的消费者，也不再只是一般的媒体，而是一个国家的最高产品检测机构，所代表的是一个国家至高无上的法律，其自然不会给宝洁再一次侥幸。

    不仅如此，除中国之外，新加坡有关部门也对6种SK-Ⅱ品牌化妆品进行了检测，结果发现这些产品中确实含有少量的重金属铬和钕。而在同时，韩国食品医药安全管理厅也正式对国内经销的日本产化妆品展开了调查。大面积且具有震撼性的事实使宝洁不得不低下了高贵的头颅。事发一个星期之后，宝洁公司发表声明，决定暂停SK-Ⅱ在中国的销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。

    好不容易树立起的高档化妆品品牌形象如今却惨遭滑铁卢，宝洁所承受的商业损失可谓空前。有业界人士暗指，2005年的SK-Ⅱ事件已经让这个品牌的销售额倒退了3年，今年轰轰烈烈的“铬钕门”事件至少可以让它打回原形—————跌到刚进入中国市场时的销量。作为宝洁在中国贡献最大的一支产品，SK-Ⅱ在中国内地的97个专柜若停售一天就会造成145万元的损失，而停售一年所流失的销售额则高达5.2亿元。更加严重的是，宝洁公司在前不久刚刚捧到了2006年度全球最受尊敬大公司的牌匾，而且赫然位居三甲之列，而“铬钕门”事件无疑让这个闪闪发光的金字招牌蒙了一层密集的灰尘。

处理市场危机的轻慢

    从“铬钕门”事件始发，到宝洁中国发出暂停销售、全面撤柜的声明，中间仅仅8天的时间，一个当初并不致于致命的质量事件却最终让SK-II的命运发生了剧烈的沉沦，这种结果既让市场人士为宝洁的失算而痛惜，也为危机面前宝洁的脆弱而扼腕。

    按照公关的理论，产品危机从发生到演变通常有个14天规律。第1~3天，媒体会集中报道企业出现某种问题。企业在这一阶段，通常表现为沉默。因为此时，企业的管理层还在了解情况，在作判断的过程中。第4~6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。如果媒体和公众对于企业在第4~6天提出的方案不满意，则会在接下来的第7~9日，形成一波新的报道高潮，而且是以批评为主。第10~12天，媒体通常报道企业就此事件的转变。第14天起，媒体将被新的故事所吸引。掌握了这个规律，我们就知道，危机管理要抓在前端，抓在萌芽，即如果企业在前期能够提出较为圆满的解决方案，则危机可以很快得到控制甚至扭转。

    应当说宝洁对于SK-II危机的反应不可谓不迅速。事发第二天，宝洁就发表声明，强调了品牌对于质量的自信以及对消费者的关切，并安排了相关渠道给予消费者帮助，这是其惟一的可取之处。然而，在接下来的时间里，宝洁所作出的反映和行动则大大出乎市场人士的预料之外。

    危机发生后应当与政府相关部门保持迅速的联系与沟通，似乎是一般企业都会选择的不二法门。但可惜的是，整个“铬钕门”事件中宝洁幼稚地将自己锁定在了与政府完全相对的敌视状态中。

    虽然最初两天宝洁一直对外界称将与政府部门进行沟通，但整个事件中却没有采取任何实质性的行动。特别是国家质检总局发布了SK-Ⅱ含有违禁成分的结论后，宝洁却公开声明自己的产品“未添加”违禁成分，并毫无根据地称其所有进入柜台销售的SK-II产品都符合国家有关标准。不仅如此，对于“问题产品”，宝洁公开表示坚决不停售和不召回，在深层次上表达了对国家权威机构质检结果的不认可，以及对中国市场监管法规的轻视。尤其不可思议的是，面对着国家权威部门说“不”的声音，宝洁最后依然强行要求消费者签订包含有“不存在质量问题”的“退货协议”，其与政府死扛到底的态度昭然若揭。

    能够取得消费者的谅解和信任，代表着企业处理危机所能达到的最高的艺术境界，然而，看似聪明的宝洁却最终将自己推到了让所有消费者唾弃和反目的狼狈境地。我们注意到，宝洁中国时至今日不仅没有就“问题产品”向消费者作过任何正式的道歉，而且整个事件过程中对消费者的利益和诉求表现出了极端的冷漠甚至是践踏。事件开始，宝洁宣布拒不退货，但后来迫于政府和舆论的压力，宝洁同意退货，但与此同时却提出了十分苛刻的要求。

    尤其令人愤慨地是，所有要求退货的消费者都被宝洁要求签订一份《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您作退货处理”。显然，面对这样的协议，一旦消费者签字，就将陷入宝洁设置的陷阱：消费者被迫认可商品质量没有问题，为宝洁脱责奠定基础。如此工于心计，或许能够暂时减少SK-Ⅱ能承担的责任，但SK-Ⅱ最终失去了消费者的热情、尊重和敬爱。