博物馆和展览馆的错觉

    错落有致的灯光，色彩斑斓的水波，悠扬悦耳的音乐，精致陈列的商品，考究的展板展台……令人眼花缭乱，目不暇接。这似乎就是现今百货商场所追求的通常意义上的卖场形象，恍惚间更像是博物馆或展览馆。

　　“现在的百货商场极其注重外在形式，过分强调品牌的形象，商品在这里已经失去了其原有的价值，变成了一种‘展品’……消费者走进这类豪华商场，面对一个个装修精美的品牌专柜，一方面不知道哪个牌子合适，另一方面更感觉价格昂贵，常常无法挑选到自己满意的商品，甚至还会有一层心理上的压力。”李炎一针见血地指出了目前商场的外在问题。

　　发达国家、特别是北美的主流百货店，简洁的店面布局，时尚的招贴广告，统一的货架形式，丰满的商品堆积……产品多、品牌强、更新快、档次合适、潮流因素多元化，成为其最典型的特点。

　　“过去，我们认为只有豪华装修的大百货商场才能做好零售，但外资和新的理念进来后，我们才知道，除了某些高端奢侈品店，国外商场的装修其实非常简单，它们采取的是低价位商品和贴近老百姓的经营方式。我们在国内引入的新业态模式——‘Off-Price’销售形式，正是一种在欧美蓬勃发展的零售业模式。”李炎介绍道，“在美国，此种模式的店已形成了品牌效应，像Ross、Syms、T.J.Maxx、Marshalls等，大约五六个品牌，连锁店就有三四千家。而这类店在我国显然还处于起步发展阶段。5月19日，在中关村中芯大厦开业的上品优价店，将直接冠名以‘上品Off-Price’，要在这方面做有益的尝试。”

　　据了解，与国内一般百货商场不同的是，Off-Price店既重视对商品品牌的强调，更注重商品价格的优惠销售和商品在店内的极度丰满性，所有的商品，销售价格比一般正价优惠20%-60%。加上统一的店面装修和一体化的店面展示，创造出了一种独特的优惠百货经营模式。在卖场布局上，最大限度的方便顾客选择商品，强调以人为本的顾客友好性。处处先从顾客的角度出发，考虑到怎么才能给顾客带来方便，不会让顾客有“商品太少、难以挑选、价钱很贵”等感觉，而是通过丰富的商品和令人熟知的品牌，让消费者能够愉快、方便、没有心理压力地挑选自己想要的名牌。在有些国内同行眼里，这种看上去有些土气、不起眼的布局和装修，恰恰既符合了国外同类商场的潮流，也符合越来越国际化的消费者的口味，这是对国内百货卖场从布局豪华级别攀高的局面的一种逆反。

　　为供应商服务

　　为消费者服务，同时为供应商服务。供应商作为零售商最大的合作伙伴，也面临着众多的困境，李炎对此表示了深深地理解：被商场索取的各种费用越来越多；终端促销投入越来越大但效果越来越不理想；账期过长给供应商带来了更大的经营风险；“有销量，没利润”，成为供应商与零售商合作最大的伤痛……

　　“现在商家都在标榜‘顾客第一’，这诚然是毋庸置疑的。但是，供应商作为服务顾客的前提，他们的利益又该由谁来保障呢？”李炎提出了一个值得零售商们思索的问题。

　　事实上，即将开业的上品Off-Price探索了一种新的模式。上品商业率先提出了“厂家第一，零成本进店”的口号。在上品优价没有名目繁多的进场费、过节费、促销费等等。上品优价的统一卖场、统一货架，使得供应商连装修费都节省了，将原有百货商场中虚高的20%的利润直接让利给消费者。这样一来，极大减轻了品牌供应商的压力，从而受到供应商的支持和欢迎。

　　在“服务于供应商”理念的指引下，上品Off-Price在回款周期和方式上尽量为供应商提供方便。在保证按月结款的前提下，对于那些有急用的供应商可以考虑采取更加灵活的方式结算。这样的回款方式加快了供应商的资金回流，也从而保持了和供应商良好的长期合作关系，保证了商场长期发展的潜力。既卖得出货，又拿得到钱，此举深得供应商的称赞。他们不仅利润总收入不受影响，而且因为销售流水增加，资金周转加快而更加合算，使销售成本降低了，自然在商品上就会给消费者带来最直接的优惠价格。

　　回归行业本质

　　著名经济学家郎咸平在2007中国零售业发展高峰论坛上指出：中国的企业要想在市场经济的大潮中获得成功，最缺乏的既不是资金，也不是技术、人才和管理模式，而是是否能抓住自己所在行业的行业本质。即便一切条件都具备了，抓不住行业本质，仍然难以成功。那么，什么是零售业的行业本质呢？

　　西班牙第一、全球第三的服装零售商Inditex旗下品牌飒拉(Zara)，以“快速反应”著称于流行服饰业界，其成功的运作模式不仅成为业界的标竿，更成为欧美商学院著名的教学个案。《商业评论》把Zara称为“时装行业中的戴尔电脑”；也有人评价Zara为“时装行业的斯沃琪手表”。

　　Zara最成功的地方在于：把由设计到销售所需的前导时间大幅缩减，Zara的前导时间只有12天。它保证了第一时间为顾客带来最为时尚的新款服装。传统的服装零售商由于生产周期长而不能根据季节的变化随时改变设计或增加新的款式，而Zara由于其快速的生产方式可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩，其速度与二十多岁的年轻人改变心意的速度一样快。

　　李炎指出，服装行业在我国呈现空前的繁荣，服装品牌也越来越多，而服装行业最大的特点在于市场的需求是不确定的，消费者需求瞬息万变，这就要求零售商要保持所售服装的流动性。只有保持品牌的流动性才能给消费者造成心理暗示，促使消费者产生心理期待，激发寻购热情。

　　深谙服装百货业之道的李炎将这一“生意经”用到了上品Off-Price，他总结出的行业本质就是“快速多变”。上品优价所售的国内外名牌商品以应季的新货为主，更加紧追当季的流行潮流，价格更有直接的优惠。快速多变，就是尽最大可能地构成各种服装服饰类商品的多种组合和不断更新，在最短的周期内不断地加以变化，不断地补充新品，提供最多最新的商品形式供消费者选择。在上品Off-Price，耐克、阿迪达斯、Levis、Nautica、Lee、Hush Puppy……一个个熠熠生辉的名字，全球流行时尚新品转眼之间出现在了消费者身旁，这样就与顾客追求时尚的心态保持了同步，能够更快地抓住每一个跃动的时尚讯号，加上不断更新的商品内容，以此来打动和吸引顾客。

　　做理性的消费者

　　随着生活质量的不断提高以及城市对外开放程度的加大，70%的国际品牌已经选择在我国登陆，各种知名品牌充斥着各种零售店面。消费者对商品品牌需求不断增加，消费者品牌意识逐渐增强。名牌商品都有自身的一套语言系统，一个人所穿的衣服，某种程度上是其生活方式、价值取向、文化、审美与个性的综合反映。可名牌商品也同时意味着价格不菲，鱼和熊掌难道不能兼得吗？

　　“当然可以，上品Off-Price的目标顾客就是以白领为主体的追求时尚和提高生活质量的大众消费群体，我们称之为‘理性的消费者’。”李炎对这个问题给予了肯定的回答。

　　深谙国外零售行业现状的李炎介绍到，在欧美，专营名牌商品优惠价格销售的连锁商场，都标榜自己的目标顾客是“受过教育的”、“中产阶层”、“追求时尚”的人士。他们不会像一夜暴富的人以“只买最贵的，不买最好的”为行事准则的一掷千金，只挑豪华名店以体现自己的“身份”；他们绝不虚华而注重实惠，他们会为买到最合算的商品而精打细算，但他们又追求时尚，讲究生活质量，认可知名品牌。他们是日趋成熟的现代社会中逐渐壮大起来的中间力量和社会构成，即所谓的中产阶层和知识阶层，他们是构建和谐、成熟、理性社会的稳定力量和消费中坚。

　　从李炎的介绍中可以得知：上品Off-Price是一种非常符合理性消费需求的形式。随着社会的进步发展，服装品牌消费的观念已经深入人心，而优惠的价格更是能够吸引消费者的重要方式。在上品Off-Price，所有的商品是天天优惠、件件优惠。他们所推崇的经营信条是：Save 20%-60% Everyday(为您的消费每天节省20%-60%)，而且优惠的覆盖面涵盖各种品牌商品，选择余地非常大。这对于追求品牌与实惠的消费者来说，无疑是上佳的选择。

　　今天的百货业正实现从传统百货向现代百货、从综合百货向主题百货、从单体经营向连锁经营的转变，呈现出多业态并存的局面。通过对李炎的采访，可以获悉：Off-Price作为一种新的业态，尚有很大的潜力有待挖掘。从百货业的发展角度看，这种业态将使零售业的竞争向更深度和广度延伸。随着我国市场开放程度的加深，随着国民生活水平的提高，随着品牌意识的深入，随着大量品牌的蜂拥而至，国内将有更加充足的货源来培育这个新兴的市场，也将受到更多消费者的青睐。上品Off-Price在这方面做出了尝试。引人注目的品牌，极为优惠的价格，自然、自在、自我的购物环境，使其成为对消费者的购物极具吸引力之地，也许百货业的春天由此到来了！