品牌是企业产品品质和服务的一种象征，是对客户的一种保证，是企业重要的无形资产，它代表着企业产品在市场上的知名度和在消费者心中的美誉度和可信度。然而在企业品牌经营中，经常可能面临品牌危机并给企业带来难以估量的损失。如在2008年，就有国内房地产龙头万科遭遇王石博客门事件，康师傅饮用水的“优质水源事件”，三鹿集团的“三聚氰胺奶粉”事件等。品牌危机是由于企业外部环境变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及到社会公众，从而危及品牌甚至企业生存的危机状态。在企业经营过程中，品牌危机管理成为企业必修的一项重大课题。随着传播媒体的多样化及公众意识的不断提高，危机传播问题已成为危机管理的核心问题。因此，研究品牌危机信息传播规律，构建基于信息传播的品牌危机沟通体系，制定品牌危机沟通策略，对于化解品牌危机具有重要意义。

    品牌危机信息传播分析

    （一）品牌危机信息传播模式

    品牌危机信息通过各种符号对外传递，如文字、声音等，即危机的编码过程；经过编码的信息通过各种形式对外传播，如通过新闻发言人向媒体、消费者公布信息，即危机的通道；品牌消费者以及其它利益相关者通过各类媒体、语言、物理现象等消化吸收危机的相关信息，即危机的解码过程；在危机信息的传递过程中，信息在各个传播环节将受到各类因素的干扰，如信息失真、缺少信息传播渠道、理解失误、无关信息的干扰等，都属于噪声。噪声将对品牌危机信息的传播起到负面影响；危机信息的接收者在感知到危机信息后，将做出相应的反应，危机发送者在了解公众的反应后，将对危机信息的发送做出调整，通过这一反馈过程，能够使信息传播向趋好性转化。品牌危机信息传播模式如图1所示。

    （二）影响品牌危机信息传播的因素

    1.危机事件本身的性质。不同的危机信息对外界的传播速度、公众受影响规模等方面有较大差异。例如品牌危机相关商品是消费者强烈需要或消费者熟悉其形象的，能够造成社会及舆论轰动的事件，危机品牌知名度高和危机信息的公共性强的，具有很高的新闻价值的，造成严重人员伤亡或财产损失、对国家或区域带来严重声誊影响的危机事件易被公众和媒体所关注。而频繁发生、公共性较小的危机信息，难以引起公众关注。另外，危机事件本身对消费者等利益相关者产生的负向作用程度也是影响到品牌危机信息传播的重要因素。

    2.危机信息的编码与解码。危机信息的编码是信息发布方对危机的描述与解释。在对危机信息进行编码的过程中，企业应统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中应使用清晰、不产生歧义的语言，以避免出现猜忌和流言。危机解码是公众对危机信息进行解读的过程。在此过程中，消费者可能将接收到的信息加以扭曲使之合乎自己的倾向，导致消费者最终所理解的信息与媒体或者企业发送者原创信息的不对称。同时，解码过程也受到信息受众的背景信息的影响。

    3.危机信息传播通道。通道是危机发送和危机接收之间的媒介物，如报纸、电视、互联网、空气、光等。危机发生现场，危机信息的传递通过物理编码进行。而危机信息在受众中的传播，主要的采用是人际传播、组织传播及大众传播方式，其传播媒介借助于报纸、电视、广播、互联网、电话等。随着信息技术的发展，以互联网、P2P等作为信息传播的主要方式，这些信息的传播媒介具有高度的即时性和信息的海量性。

    4.噪声。噪声是妨碍危机信息传播并能够造成信息失真的干扰因素，它存在于危机信息传播中的任一环节。如不准确的沟通语言、不合实际的举止、小道消息、谣言等，这些都属于噪声。噪声能够降低危机信息传递的有效性，使得危机发送与危机接收之间产生较大的差异。

    5.危机反馈。危机反馈是受众根据感知到的危机信息进行解码，表明自己对危机事件的态度或立场，以此来改变危机处理者处理危机的方式。通过危机反馈，公众可以对危机事件所揭示的信息或问题进行评论，形成舆论压力，以此来影响政府或危机处理者的决策。同时，企业也能够从公众面对危机所产生的反应获取相应的反馈信息，以此来改变危机沟通的策略或方式。

    （三）品牌危机信息传播的特点

    1.品牌危机信息传播是混乱符号和不确定意义的共享过程。传播通道、载体的混乱是危机传播的一个显著特征。企业与利益相关者对符号的选择、编码和解码都面临着困境。品牌与利益相关者既定的意义空间被打破，意义的真实性、准确性遭到质疑，误读、错解。另外，混乱的载体传递着不确定的内容，必然导致传播结构、传播系统的失调。

    2.品牌危机信息传播是信息传播主体与客体非秩序化复杂互动的过程。企业在常态下的传播强势可能不复存在，利益相关者的个体弱势也可能被利益损害下的愤慨和反抗取代。各种舆论力量带来的重压，不断向危机企业施加。每一个体、每一群体都在主、客体角色的转换中，从自身利益和立场出发，透过多兀渠道传递多变的意义，形成了一个明显不同于常态的信息“传播场”。在这个“传播场”之中，常态的传播秩序、信息流动的走向、环境要素的作用机制都遭到冲击甚至抛弃。

    3.品牌危机信息传播是一个失衡的信息系统，包含各种信息的碎片。在危机中，基于特定结构方式的常态传播系统失去平衡。结构和秩序的改变，使传播系统的内外能量输出受到干扰，甚至导致系统崩溃。传播系统的脆弱，是所有危机的一个基本特征，也是品牌危机管理所需解决的核心问题之一。

    构建基于信息传播的品牌危机沟通体系

    所谓危机沟通，是指以沟通为手段，通过与企业各利益者进行信息及情感的交流活动，以解决危机的过程。危机沟通是影响危机管理成功与否的主要因素。品牌管理的根本是人对人的沟通与互动。由品牌危机中信息传播的规律知，无论真实还是虚假信息，都具有人际传播、大众传播相结合的特点，传播速度很快，对于品牌危机的扩散、发展影响极大。必须建立有效的危机沟通体系，利用危机信息传播的规律，扬长避短，通过信息传递实现与各利益相关者的沟通，修正利益相关者对品牌的扭曲型理解，以达品牌危机管理的目的。

    1.品牌危机沟通框架

    从利益相关者的角度来看，危机事件严重威胁着他们的利益。在混乱的局面中，他们有时需要企业直接出面澄清事情真相，有时又需要采取行动去维护自身利益。确切的信息是利益相关者决策和行动的基础，而信息来源这一角色无疑只有作为当事方的企业才能够胜任。危机情境是信息爆发时段中所产生的一切问题信息集合，作好采集，并加以控制，使信息流沿着预定方向流动，将信息分析结果用于危机决策，使危机得以有效控制。基于品牌危机状态的复杂性，不同利益相关者所需要的信息信号以及对其职责和偏好的影响又是不同的。企业应在充分分析危机信息的基础上针对不同的利益相关者的沟通信息需求，采取相应的沟通策略。同时品牌危机企业应注意危机沟通的反馈调节，根据沟通效果不断调节沟通策略，形成沟通循环，以达沟通目的。品牌危机沟通框架如图2所示。

    2.企业内部品牌危机信息沟通

    企业内部信息沟通是指在危机情境下，企业内部员工、部门之间的信息沟通。一方面，品牌管理虽然是高层的责任，员工却是品牌对外沟通的最重要的媒介。想要实现品牌危机时期对外沟通的一致性，首先需要从内部沟通开始，只有当企业的每一名员工都能对品牌危机形成一致性的认知并最终融入到全力支持品牌的文化氛围之中，成为品牌的忠实保护者和传播者，品牌才有可能以一致的形象被传播并被外界所理解和支持，从而有利度过危机。另一方面，对内的品牌沟通是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通，种沟通势必要打破传统的企业内部沟通模式，创建旨在使所有员工都成为品牌的拥护者、忠实者和传播者的内部沟通模式。这种内部沟通，应通过保障信息交流系统公开、利用正式和非正式渠道发布真实且明确的信息、关注内部传言、利用标准格式发布信息等方法最大限度减少不良小道信息的影响。总而言之，良好的沟通能够给企业带来的不仅仅是信息的顺畅流动，更能为织的决策与执行力提供基本的保障。

    3.企业外部品牌危机信息沟通

    企业外部信息沟通，又称危机公关，是指在危机情境下，企业与外部利益相关者之间的信息互动，目的是向外部利益相关者披露企业应对品牌危机的态度以及采取的措施，维护品牌以及企业形象。同时，向有关部门和组织寻求精神上和物质上的支持，共同应对危机，渡过难关。当品牌危机发生时，处于危机中心的企业在利益相关者心中的合法地位和存在意义都会有明显的动摇。利益相关者同时也会质疑自身与企业之间长期以来形成的已经制度化的契约关系。危机处境中，企业面临着时间紧迫和媒体曝光强度攀升两项挑战。危机沟通往往由于后者对企业的怀疑态度而变得更为困难。此外，利益相关者对自身涉嫌与不良企业相勾结的担心也会大大降低危机企业获得外部舆论和资源支持的机会。鉴于危机公关具有相当大的不确定性和风险性，如果处理不当，企业可能会出现“多米诺骨牌”效应，使危机产生扩散式恶化。因此，企业应以正式信息交流渠道为主，以非正式信息交流渠道为辅，开展危机沟通，及时满足利益相关者和公众的信息需求和情感需求。

    基于信息传播的品牌危机沟通策略

    品牌危机沟通的基本任务是根据危机信息传播的规律，采取管理策略，尽快阻止或减缓品牌负面信息的恶性传播，消除传播中的虚假信息或谣言等的影响，引导正确信息的传播，改变消费者等品牌利益相关者对品牌危机过程中的误解，阻止或减少人、财、物的继续损害，阻止危机的蔓延和“传染”引起的连锁反应。在此基础上，可以通过深度沟通，恢复品牌与利益相关者之间的关系，重建品牌信度，增强品牌竞争力。

    1.迅速将正确信息传递给利益相关者

    危机事件刚爆发的时候，也是公众对信息的需求最大的时候，如果企业在这时隐瞒事实，封锁消息，将引起新闻界和公众的猜疑与反感，各式流言就会成为主流渠道信息的代用品，进入非正式的传播渠道，从而更有可能给企业的处理带来麻烦，产生传播危机。这时企业必须做到迅速开放信息渠道，将必要的信息公诸于众，让公众及时了解到危机事态和企业正在尽职尽责地进行处理的情况。在第一时间主动与媒体沟通，争取沟通的主动权，主动寻求与作为信息传播载体的电视台、广播电台、报社、专业网站和门户网站等媒体的合作，通过新闻发布会等形式，投其所好和想方设法提供能够满足媒体和公众需要的权威信息，这样，企业将成为危机信息的主要信息源。开放信息传播渠道并不是让企业危机事件及其处理情况的有关信息放任自流，而是要让其有秩序的通过一定的信息传播渠道传播。由于媒体和公众对企业危机事件所持的态度不同，可能使信息传播向着不利于企业危机传播、品牌形象恢复的方向发展，要求企业利用传播学中的议程设置机制，主动组织新闻稿件通过媒体向广大公众传播企业处理危机事件的过程及相关情况的信息，引导整个事件关注焦点的发展。

    2.遏制虚假信息传播

    企业进行谣言传播管理，要消除谣言，首先要消除产生谣言的气候和土壤。进行辟谣要分析谣言传播的方向、造谣者的意图与背景、谣言的起因以及谣言造成的影响，在分析的基础上寻找阻止谣言流传的最佳方案。一要利用作为权威信息主要来源的大众媒介及时地澄清问题，向公众尽可能地提供最全面的信息，阻止谣言传播。二是尽可能向公众提供其关心问题的相关信息，并通过扩大信息量的方法来防止歧义产生，以消除他们对企业相关问题的神秘感，减少谣言进一步扩散。其次，从正面阐述真相，并在必要的情况下适时对公众作出必要的承诺。另外，对于网络谣言来说，尽可能与网站经营者相商删除谣言帖子，降低网络传播速度，缩短传播持续时间。最后，组织还应明确的是传播与司法的介入并不冲突，此刻司法的介入主要是追究造谣者的法律责任，防止其再次成为谣言传播的源头，同时起到警告和威慑作用。事实证明，无论是采取对谣言不闻不问、视而不见的“鸵鸟”政策还是任由事态发展的“等着瞧”政策都会错过最佳处理时机。

    3.劝服沟通

    沟通传播效果主要包括在传播发生过程中自然形成的传播过程效果和传播者按照自己意图制作信息形成的劝服效果。品牌危机导致企业与利益相关者之间契约关系扭曲，这就决定了品牌危机沟通必须超越“过程效果”，借由劝服手段达到契约修复、重建的目的。根据劝服传播理论，劝服传播需具备一些基本要素：劝服者、劝服对象、劝服内容、劝服渠道、劝服技巧、劝服节奏和情境。这些要素的有机整合，就构成了一个可指导实践的劝服模式，如图3所示。

    该模式中，企业作为劝服者，一方面通过整合前后各类劝服要素，创造条件对大众媒介、

    意见领袖进行劝服，以争取其同情理解和支持；另一方面，在条件允许时企业直接面对利益相关者进行劝服。该模式是基于不同形态劝服模式的整合。在这其中，首先大众媒介向品牌危机利益相关者发送正确信息，反映危机发展态势和企业的积极举措，从而影响危机沟通中的信息流走向。其特点是迅速将信息覆盖到广大利益相关者。其次，意见领袖对企业和媒介传递的信息进行加工，然后向利益相关者发送意见性信息，从而影响着危机沟通中的影响流变化。其特点是通过人际互动影响利益相关者态度和行为，可实现双向沟通。再次，危机品牌所有者企业还可以通过一定渠道直接向利益相关者通报危机状况、阐明自身立场，从而同时影响危机沟通中的信息流和影响流。直接劝服可确保信息传播的规范和有序。

    总之，品牌的危机管理是一个复杂的系统工程，危机管理的核心问题是危机传播问题，只有把握品牌危机的信息传播规律，采取适宜的沟通方式和沟通策略，才能有效地化解品牌危机。