随着中国加入WTO，中国各行各业的企业将面临更为激烈的市场竞争、更为精明的竞争对手和更为苛刻的消费者。企业正将目光集中于顾客身上，尤其是顾客满意(Customer Satisfaction)。而对于传统的百货公司来说，能否准确了解顾客需求，并为顾客提供其所需要的商品及服务，是其能否在激烈竞争中立足并发展的重要因素。

　　尽管我国学者对于顾客满意已进行了一些探索，但现有文献中，对我国服务行业顾客满意度进行系统定量分析尚不多见，而针对于百货公司顾客满意评价的模型与理论仍属于空白。传统的顾客满意的定性评价比较模糊而笼统，企业难以对顾客满意度进行针对性的改善。本文利用模糊数学，提出了百货公司顾客满意的多层次模糊评价模型。

　　百货公司顾客满意模型

　　顾客满意评价模型结构

　　从我国百货公司的实际出发，根据对顾客的调查及对专家的访谈的深入分析，并依据影响顾客需求各因素的重要程度及其隶属关系，构造如下评价模型（图1）：

　　准则层指标：

　　顾客满意U=(商品C1,服务C2，商场情况C3）

　　指标层各指标：

　　商品C1=(商品种类A1，商品新潮程度A2，商品价格A3，促销活动A4，商品顾客适合程度A5)

　　服务C2=(诚信A6，服务态度A7)

　　商场情况C3=(内环境A8，外环境A9，知名度A10，交通便利程度A11，商场功能A12)

　　评价指标权重的确定

　　为了准确地进行顾客满意度的测评，客观反映顾客的评价，必须对评价模型中的各项指标赋予其恰当的权重，进行定量定价。确定权重的方法有很多，常用的有：AHP法、Delphi法等。由于Delphi法是由专家评价所得，其主观性相对较强，而AHP相对更为客观，且本模型是一个多极递阶结构，故采用AHP法较为适宜。

　　首先，先确定出准则层各指标的权重，然后以相同的方法确定出指标层各指标的权重，具体过程如下：

　　准则层指标权重的确定 要确定准则层指标的权重，首先需要构造准则层各相关因素的判断矩阵，然后建立评价尺度表，最后利用评价尺度表中的结果确定出准则指标的权重并进行一致性检验。

　　构造判断矩阵。

　　在本模型中判断矩阵标度的意义如表1所示。

　　根据顾客的评价并结合专家的意见，将结果层指标两两比较，构成一个判断矩阵（表2）。

　　表格中Ui代表上层元素，A1，A2，…,An 是n个与Ui 相关联的下层元素。

　　确定指标权重。

　　根据准则层的判断矩阵，采用方根法计算出判断矩阵各行元素之积Mk,然后计算Mk的n次方根Mk，进行归一化处理得特征值Wk。

　　一致性检验。

　　计算出上述判断矩阵的最大特征根λmax,计算出根据一致性指标C.I.， 再根据随机一致性指标R.I.计算出一致性比率C.R.。若C.R.<0.1，表明判断矩阵具有满意的一致性；若C.R.≥0.1，可按萨蒂给出的一致性指标的修正方法用计算机自动修正，使C.R.<0.1。

　　指标层各指标权重的确定 采用本模型中准则层各指标权重的确定方法，同样可以确定出指标层各指标的权重。

　　通过百货公司顾客满意评价模型的准则层和指标层各因素的权重，可以确定各因素对最终目的所贡献的权重（表3）。

　　模型评价

　　模糊综合评价是应用模糊集理论对系统整体进行综合评价的一种方法，通过模糊评价能获得各种替代方案优先顺序的有关信息。应用模糊评价时，除了确定评价项目、评价尺度和权重外，还要对评价项目进行评判，用对第fi 评价项目做出第ej评价尺度的可能程度的大小来表示，这种评价是一种模糊映射，其可能程度的大小用隶属度来反映。

　　本模型是一个多层模型。先对每一层内进行综合评判，再对评价结果进行高层次的综合评判，即求综合评判的综合评判。

　　评价尺度E

　　在本模型中，选用的评价尺度集E={非常满意，相当满意，稍微满意，一般，稍微不满意，相当不满意，非常不满意}，其取值分别为100，80，60，50，40，20，0。

　　求隶属度矩阵R及评定向量S

　　本模型共分为两级，第一级是对指标层进行评判，第二级是对准则层进行评判。以下就两级分别做出评判。

　　一级评判 本模型的第一级有三个评价矩阵：RC1,RC2,RC3，计算评定向量SCi=WiRCi, i=1~3，并计算顾客满意度NCi1= SCi EΤ，可求得所有百货公司商品属性、服务属性、商场情况等指标的顾客满意度分值（见表4）。

　　二级评判 模型的第二级评判矩阵Ru是由SC1，SC2和SC3并列构成，即

　　Ru= (SC1 SC2 SC3 ) Τ

　　因此，Su=Wu R，而第u家百货公司的顾客满意度总分为Nu= Su EΤ，所有百货公司顾客满意度总分见表4。

　　实证分析

　　本文以上海7家百货公司为实证研究对象，在南京路、西藏路口对百货公司顾客及潜在顾客进行调查，采用问卷调查的形式采集研究数据。经整理后得到有效问卷为275份，其中对新世界、一百东楼、来福士、太平洋、百盛、港汇和八佰伴做出评价的份数分别为255，163，66，158，121，142，107。从样本结构来看，样本覆盖各个年龄层次和不同的职业。因此，样本具有较好的代表性。

　　采用上述模型对这7家百货公司顾客满意度进行测评发现，港汇以71.427排在第一位，新世界、百盛和太平洋顾客满意度分别为70.971，70.476，69.698，分列第二、三、四位。而八佰伴、一百东楼和来福士顾客满意度均低于平均值69.619，分别为68.913，68.374，67.476。由此可看出百货公司整体顾客满意度介于相当满意与稍微满意之间。

　　按7家百货公司顾客满意度指数平均值由高到低顺序排列：商场情况，74.786；服务属性，73.414；商品属性，65.612。可见，百货公司的商场情况和服务情况都比较好，接近相当满意，在商品属性方面还有待于改进。

　　随着市场竞争的日益加剧，如何获取、评价、利用“顾客满意”的信息已成为企业成败的关键。顾客满意评价体系又是一个复杂的多级递阶结构，仅仅依靠定性分析和逻辑判断很难做出正确的评判。本文通过从百货公司顾客出发构造的顾客满意评价模型，以及对此模型中各相关因素的分析，将顾客的定性评价转化为定量评价，良好的反映百货公司顾客的需求以及顾客对百货公司在满足顾客需求方面评价的高低，这为百货公司满足顾客的需求、改进其为顾客提供产品和服务提供了科学的依据，从而也为百货公司提升竞争力提供了有效的途径。本文提供的顾客满意评价模型在理论上具有科学性、合理性，在应用上具有广泛性和操作性，不仅可供各百货公司采用测量顾客满意度，也可供大卖场、超级市场、连锁店等进行顾客满意评价。