从今年3月初召开新闻发布会，到4月底完成旗舰店的招商工作，海雅百货东莞店开业后仅用了一个月的时间便招揽了周大福、六福、Zippo、瑞士军刀等多个国际知名品牌先后入驻。据悉，这些国际知名品牌大多为首次在莞设立专柜。

　　到过深圳的天虹、海雅、华润万家的消费者都有一个印象：这些企业在东莞开的百货店都比深圳的档次要高一些：天虹百货在深圳是一个传统的百货商场，远不及东莞店豪华气派，而海雅在深圳也只是在不太发达的南山区等区域发展，但来到东莞则摇身变成繁华中心区一个耀眼的大型百货商店，而华润万家在深圳也只是超市的业态，但在东莞却变成了一个综合性的大型购物中心……外来企业为何来到东莞后定位都与原先的不一致？是东莞人的消费力提高了？还是东莞本土零售业竞争力增强了？

　　高调入市
　　外来高档百货店抢滩

　　去年6月，为准备《东莞市2005－2015年城市商业网点规划》的编撰，有关负责人强调，应先由各镇以及相关企业提出城市商业网点规划建议，这样可保证将来编制的规划能更合理地配置商业资源，防止低水平的重复建设和社会资源浪费。受此思路影响，近两年来，大型综合卖场在莞越开越多，档次要求越来越高。深圳的部分商家如天虹、海雅、华润万佳入莞后还有了一些新的变化，在装修格局、经营品牌、购物环境等方面，都较深圳卖场有较大提升，甚至尝试全新的业态。对此，行内人士分析，此前东莞算得上高档百货商店的只有天和百货一家，当时由于东莞制造业城市的特点，本地上档次的东西不多，高消费群体为购买到高档百货多喜欢前往广深或者香港购物。但在近两年情况完全不同了，除了天虹、海雅、华润万家、铜锣湾等陆续进驻外，本地地王广场的自有品牌彩怡百货也走百货路线，使得天和百货不再独领风骚。

　　“OLE时尚中心并非为东莞度身打造，而是为全国的中产阶级度身打造，但第一家形象店开设在东莞，除了选址等方面的原因外，东莞的经济实力和城市中产阶级以上消费者的消费实力也是重要因素。”华润万家一位负责人这样告诉记者。而在广州天河城与虎门步行街签订合作协议的当日，天贸集团董事长禹来说，由于虎门居民消费实力位居东莞前列，虎门天河城的定位是“东莞的高端购物中心”。

　　外力助推
　　地产商和政府推动业态升级

　　实际上，商家固然在东莞商业业态的升级中占据了主要的导向作用。但不可否认，站在商家背后的商业地产开发商以及积极规划商业格局的政府，都对东莞商业业态的升级起了推动作用。

　　不少商业地产开发商都告诉记者，开发商在引入商家时，也会考虑不同定位商家的错位竞争，并希望能将本地较高端消费者留在本地。“东莞向城市化发展，五星级酒店等产业都很发达，唯独商业比较弱。对此，市政府也想引入大场，抓住本地消费者，特别是逐渐发展起来的城市白领。威尼斯引入天虹，当时就是想填补当前的商业空白。”威尼斯开发商一位营销人士告诉笔者，威尼斯早先也想过做中低档的商业，但考虑再三，还是决定做中高档商业。据其介绍，威尼斯与天虹签订合同时，明确协议，天虹开业时国际品牌柜台要达到25％—30％，并且每两年递增8％，力争在5年内增加到60％以上。

　　“大家都做一样的，很容易形成恶性竞争。商家无法维持，而商业项目的可持续发展也将受到打击。”一位从业多年的营销策划人士告诉笔者，选择具有一定档次一定品牌的商家，一来是因为这些商家本身具备的价值高，可以带动周边物业的招商及保值升值，另一方面，也是希望品牌商家与发展商能达到品牌的共赢。

　　另一方面，诚如发展商有言，东莞市政府也希望将本地中高端消费者留在本地，因此对中高端商业卖场的发展给了相当多的政策支持。据介绍，市委、市政府提出把商业牌作为继“城市、民营、外资”三张牌后的第四张牌，大力发展大商业、大流通。随着去年对《东莞市2005－2015年城市商业网点规划》的编撰，东莞市整体商业格局和各大商业板块将陆续浮出水面。市经贸局还召开零售业发展专题座谈会，并在专题研讨的基础上，要求加快研究草拟一批支持引导流通、商业发展的产业政策建议。有业内人士指出，市委、市政府的重视与支持，发展商招商期间的导向型引导，都大大助推了东莞商业业态的升级。

　　高开低走
　　消费者看得多买得少

　　“我们坚信，海雅百货东莞旗舰店可给东莞市民带来前所未有的购物环境和时尚享受，让市民从此无须再奔波于港澳穗深等地，就在东莞也可享受到国际时尚流行商品，从而免除了奔波购物之疲劳，满足消费者的需求。”海雅集团董事长涂辉龙如是说。然而，商家与发展商的一分苦心在现阶段却似乎并不被消费者所理解。据了解，外地卖场在入莞初期都吸引了大部分消费者，一时人流如织。

　　然而，一些卖场的开业盛况并不持久，旺场一断时间后，人流量及销售量都开始减少。一卖场的相关人士坦言，目前的人流及销售均未达到理想状态。

　　东莞的消费者到底如何看待本地商业业态的升级？

　　带着这个疑问，笔者走访调查了部分本地消费者。“我和朋友比较喜欢逛这些卖场，感觉比较舒服，品牌也比以前多好多，但买东西还是比较少。”一位东莞本地女性消费者告诉笔者，东莞类似的百货卖场以前比较少，现在有了，环境还挺舒服，和朋友一起逛逛，也可以当作是休闲。但是真正要买化妆品、服装等用品时，她和朋友还是会选择去香港或者虎门购物。“买日常的服装虎门比这些百货店的便宜，如果是买品牌，本地商家的货大部分是中外合资的，在香港就全是进口。特别是化妆品，本地有些品牌没听说过，不知道到底哪里出的，也不敢买。”而一位消费者则告诉记者，晚上比较闲时他会陪老婆孩子开车到这些卖场转转，买些日用品，但如果是买比较多的商品时，他和老婆还是会选择去香港或者深圳。“习惯了去那边买东西，反正有车，来往都方便。”

　　在调查中，对这些中高端商业业态比较接受的主要是外地来莞工作的白领阶层，以及年龄层次较轻的公务员等。这部分人有一定消费能力，同时并不过于看重品牌，于是成为目前这些中高端商业业态的中坚消费力量。

　　未来展望
　　“守住三五年就能胜利”

　　对于消费者的反应，商家表示很正常。“东莞的商业业态，实际上是三新，新商圈、新业态、新品牌。”一位业内人士告诉笔者，新事物有一个培育期，消费习惯需要引导。对于新进入市场的这些卖场，实际上很多消费者都还不了解。彩怡百货有关负责人告诉笔者，做商业都需要一段时间的“守”，特别是在密集的大型商业圈中，谁能在三五年内支撑下来谁就能胜利。发展商引入品牌商家时，第一项就是看中品牌商家有实力，“能守”。然而如何在过渡期间支撑下来并取得最终的胜利呢？业内人士表示，除了经济实力外，商家的推广引导也至关重要。“做好项目自身的特色，进行差异化营销是个重要前提。只有特色突出的项目，才有可能吸引人流。我们的思路是，针对目标客户群，专心了解他们，然后进行针对性营销，吸引客户到来，让他们感受这里的环境和氛围，进而了解这个商场，进行消费，并营造客户忠诚度。”一位商场负责人告诉笔者，中高端商家进入东莞本来看中的是东莞的一个商业空白，希望走差异化路线，但大家都进入，如何在这个目标消费群类似的圈子里再走出差异化，就是商家要考虑的重点。该负责人表示，大部分商家虽然有主要目标客户群，但大家却又放不下主要目标客户群之外的其他客户，于是只能做成大众营销，在东莞这么多商业项目的背景下，大家都无法突围。

　　另一方面，商业地产项目与商家之间的后期互动也是商家寄望的重点。“人的消费有惯性。开发商后续的配套开发做得好，吸引人流量越多，可以推动主要的经营。”一位营销人士告诉笔者，东莞消费者目前的状况，实际上也是惯性消费的一种表现。如果商业地产相关配套做得好，人们慢慢习惯到这些地方休闲，也会慢慢习惯到这些地方消费。消费形成惯性，新客户变成老客户，老客户再带新客户，良性循环互动，势必成为对这些商家的利好消息．